科技

美團變美:連結千億醫美市場

新的供給,可以刺激產生新的需求。

——「商業與生活」

文|朱曉培

醫美市場正成為新的爆發點。

資料顯示,中國醫美市場規模未來將以每年40%的複合增長率遞增。預計到2020年市場規模將達到4600億元。其中,以玻尿酸、肉毒素、水光針為代表的“輕醫美”類目需求增速最快。

十年前,全球領先的玻尿酸生產廠商高德美將瑞藍帶到中國。按照傳統的銷售模式,一直以來,瑞藍都是將產品直接賣給醫療美容機構,通過對機構的專業培訓將產品介紹給消費者。這個過程緩慢而曲折。隨著中國醫美行業產業結構鏈發生轉變,傳統模式與網際網路模式交織,高德美也將在2019年3月迎來新一代精塑類玻尿酸——麗瑅在中國的上市。

美團醫美醫療業務部負責人李曉輝認為,如果把產品資訊前置,在使用者實際使用前建立起品牌認知,不論對於使用者還是品牌方,都有很大的價值。

基於這樣的考量,2019年1月22日,美團舉辦醫美行業峰會,宣佈與瑞藍、華熙生物、艾爾建等上游醫美知名品牌共同成立醫美行業“正品聯盟”,同時推出了“醫美甄選”。通過美團的“醫美甄選”,瑞藍可以把自己的產品、服務方案直接呈現給使用者,幫助使用者提前形成品牌認知。

瑞藍市場總監丁研贇非常認同這種模式,“這樣一來,既有助於提升品牌認知,做大增量市場,又可以減少假冒商品給消費者帶來的損失及傷害。同時,藉助美團的大資料和創新科技,全面瞭解使用者畫像和消費反饋,為我們未來藥品研發和精準營銷奠定基礎。”

美團醫美在給使用者和品牌方提供新價值的同時,也給美團拓展出了新的增量空間。美團到店綜合事業部總經理張晶表示,2019年美團醫美將進一步探索醫美行業上中下游之間新的連結方式,通過連結方式的改變帶來閉環價值和更大的增量市場。

痛點和機會

2015年,美團成立麗人事業部的時候,作為女性工程師的李曉輝,轉型成了一名產品經理。站在產品經理的角度,思考問題的方式簡單明瞭:這個行業有沒有痛點?有沒有一些使用者的決策難點,是平臺可以去發揮作用的?如果沒有痛點,哪怕行業再大,留給平臺的機會也不多。如果有痛點,那就有機會。

而中國的醫美行業,痛點非常明顯。

2017年開始,我國已經超越巴西,成為全球第二大醫美市場。醫美行業進入快車道發展,也吸引了大量的非法醫美機構。相關統計報告內容顯示,中國黑診所數量已超60000家,每年黑診所約發生4萬起醫療事故。

同時,線下醫美機構競爭進入白熱化,醫美使用者高度分散,導致獲客成本水漲船高。有資料顯示,在傳統的獲客方式——綜合性搜尋引擎上競價,或者通過線下渠道代理商獲客,機構的營銷成本一般為50%,每人成本高達3000元。

市場需求火熱,醫美行業人口滲透率卻不足2%。資訊不對稱、服務不規範、非正規醫美機構橫行等諸多行業亂象,使得廣大消費者期待出現可靠的醫美資訊平臺和有品質有保障的機構。這就給了美團這樣的平臺機會。

平臺可以扮演橋樑的作用,把資訊透明這件事通過平臺進行線上化,讓使用者提前有一個可以做決策的地方,減少資訊不對稱帶來的安全隱患,這是我們做醫美的初衷。”李曉輝說。2017年8月,美團開始涉足醫美業務,致力於打造資訊透明、安全有保障的醫美消費決策與服務平臺。

美團醫美上線以來,增長迅速。目前,美團醫美的月活躍使用者量增長超6倍。截至2018年12月,美團醫美業務範圍已覆蓋全國63個核心城市,年度訪問使用者量破一億人次。

2018年年底,美團醫美業務從原麗人業務部的細分品類,升級為獨立業務部。

醫療美容行業正處在一個變革的過程,“如何抓住這個行業變革的機會點,如何讓消費者更加放心的選擇醫美,是我們的挑戰也是我們的機會。”李曉輝說。

生態價值

中國的消費者對醫美表現出了空前的熱情。

美團APP和大眾點評APP雙平臺數據顯示,醫美使用者年輕化趨勢明顯,超過80%的使用者年齡在35歲以下。此外,平臺醫美使用者除了女性以外,還有20%為男性。2018年女性消費者單筆最高醫美消費為18.8萬元,男性消費者單筆最高消費為15.8萬元。

肉毒素、水光針、玻尿酸相關醫美服務位列平臺最熱門消費類目前五名。其中,肉毒素相關醫美服務交易量漲幅近18倍,水光針和玻尿酸的漲幅約為9倍。

消費者的強勁需求,給相關的產品品牌方提供了巨大的增長空間。但是,在傳統的醫美供給模式下,處於產業鏈上游的產品品牌方是站在中游醫美機構背後的研發公司,他們的市場份額,特別依賴於站在臺前的渠道,也就是醫美機構。

在醫療機構魚龍混雜的當下,大量的假冒偽劣產品在危害消費者權益的同時,也擠壓了正規產品的空間。以玻尿酸為例,有資料顯示,過去一年市場上有六百萬支的玻尿酸是無證產品。

發現了上游品牌方和使用者的雙邊需求後,2017年12月,美團醫美把“正品聯盟”專案提上了日程。

在這之前,已經有一些品牌方和機構曾嘗試過成立正品聯盟。不過,由於單個機構和品牌的使用者群有限,而消費者的需求又十分多樣,這種基於單個醫療機構或者單個品牌的“正品聯盟”效果並不好。

當美團醫美找到艾爾建時,對方就提出了這種顧慮,怕像以往的“正品聯盟”專案一樣,沒有太明顯的效果。但美團說服了對方,達成了這個戰略合作。

還是出發點的問題,我們的目的是真的希望能跟品牌一起建立規範、安全的醫美生態。”李曉輝認為,一個單一品牌做“正品聯盟”,使用者的感知是非常弱的。當所有的品牌可以形成健康、有序的生態的時候,使用者端的價值才能最大。

據介紹,首批加入美團醫美“正品聯盟”的戰略合作機構包括艾爾建、瑞藍、華熙生物、伊婉和菲洛嘉等大型上游品牌機構。

通過打通上游供銷渠道,引入藥品資質授權,美團醫美進一步將產業鏈中上游醫美藥品流通訊息透明化。使用者可以在平臺上直接搜尋到上游品牌方進行正品授權的醫美機構,選擇相應的服務。此外,線上下進行服務體驗前,還可通過APP對於藥品進行掃碼驗證,進一步確保所用藥品的規範性。

李曉輝說,過去美團醫美主要聚焦於雙邊關係,讓使用者和機構之間產生聯動。今年,不僅要把原有的雙邊關係做深,為機構提供更深度的精細化運營服務,幫助其加強數字化經營能力,還將進一步通過連結上游品牌機構,讓上游、中游、下游產生互動,以使用者為中心,打破行業各環節的資訊壁壘,讓生態變得更健康。“只有把生態的關係鏈建立起來並進行規範化運營,才有可能在醫美領域持續發展,抓住行業未來高速發展的機會。”

新供給

通過將上游品牌方納入醫美行業生態體系,美團醫美實現了產業鏈上中下游的整合。

一方面,美團醫美將上中下游的不同組織群體進行結構優化,減少了醫美行業上中下游資訊的不對稱,實現了人與物、人與服務、人與機構的新網路連結。另一方面,藉助大資料和創新科技,美團醫美可以幫助上下游企業進行精準營銷,帶動產業鏈整體轉型升級。

美團醫美“正品聯盟”的合作伙伴之一——華熙生物潤百顏市場總監王璨曾跟李曉輝提到,醫美行業的上游機構,不僅生產和銷售產品,還提供專業的醫美服務方案。不管是產品還是服務方案,研發的成本高、週期長。在傳統的供給模式中,推廣的週期也很長,有時候,使用者的認知好不容易建立起來了,新的替代品已經研發出來了。

這正是美團醫美要改變的事情之一。“其實完全可以更早的讓使用者瞭解醫美服務方案。”李曉輝說,美團醫美的初心是幫助使用者建立更透明、更安全的消費決策模式,讓醫美消費不再那麼難,也不再那麼遙遠。途徑則是通過開放美團平臺的能力,連結醫美的上下游產業鏈。

基於此,美團醫美推出了“醫美甄選”服務。直接連結使用者需求和上游品牌方的標準化醫美服務方案,重塑供需匹配鏈條。上游品牌從原來面向機構提供醫美服務方案的“品牌-機構-使用者“模式拓展至以使用者為中心的“品牌-使用者-機構”模式。

例如,當某個消費者的訴求是面部“抗衰老”時,他的需求是明確的。不過,大多數消費者,對於具體採用什麼樣的解決方案並不瞭解。在“醫美甄選”的新模式下,消費者可以從先“找機構”轉變為先“找方案”,假設使用者選擇了瑞藍提供的“桃心美學”抗衰方案,就可以在美團上選擇瑞藍認證的服務機構。

美團醫美上線一年零四個月以來,一直致力於幫使用者縮短決策鏈條,降低決策難度。在這個過程中,他們不斷的疊加產品、疊加認知。開始是圍繞整個使用者“找機構”這條鏈,把機構的資訊如資質證照、醫生從業執照等進行線上化展示。後來,開始慢慢的增加商品、案例,同時增加“找方案”的新消費路徑,把上中下游可能涉及到的所有商品、案例、服務方案等進行線上化。

這個過程,也是醫美行業供給線上化的過程。

機構們也清楚,把供給線上化,可以有效的幫助使用者決策,實現使用者轉化。因此,他們對產品、服務的資訊線上化也表現出了極大的熱情。美團醫美的資料顯示,在整個供給端,2018年合作機構數增長了330%,合作機構的產品供給量增長了564%,涉及了18個一級品類,367個細分品類。這裡面沉澱了很多的使用者口碑、案例,對於機構和使用者來說,都是非常有用的資訊沉澱。

“中國醫美行業現階段還處於資訊線上化的過程,資訊的線上化是數字化的一部分。”李曉輝說。

2018年,美團把戰場重點轉到了供給側數字化上。美團CEO王興認為,數字經濟分需求側的數字化和供給側的數字化,兩者結合數字經濟才完整。而“科技企業不要想顛覆線下傳統企業,要融合發展,助力傳統商家,幫他們數字化。”

在美團的一些高頻行業,比如餐飲,整個產業鏈都在迅速的數字化。但醫美行業起步晚,目前的重點仍然是供給側的資訊線上化。當平臺上沉澱了越來越多的機構、使用者資訊,越來越多的上游品牌進入到這個鏈路時,美團醫美在整個行業的供給側數字化上,就能發揮更大的作用。

“醫美的供給側轉型,在於科技和技術驅動下的供給側服務升級,從而進一步驅動整個供給側的變革。新的供給,可以刺激產生新的需求。美團醫美,作為一個平臺,扮演的角色是創造安全、有效的連結。”李曉輝說。

目前,中國醫美行業人口滲透率不足2%,市場還有很大的發展空間。在行業早期階段,美團醫美以使用者為中心,引入更多合作伙伴建立服務生態,推進醫美行業資訊線上化。“這些最終將加速醫美行業的規範化程序,將醫美的供給側服務提升到新的水平。”李曉輝說。

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Reference:科技日報

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