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春節紅包大戰誰贏了?

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導讀:3.3億人集齊五福,208億次百度APP互動,凌晨時分的微信紅包再次被擠爆,應用商店也宕機了。

作者 |第一財經 劉佳

封圖 |視覺中國

中國除夕已經成功被網際網路公司改造成了“搶紅包日”。

2019年的除夕夜,3.3億人集齊五福,208億次百度APP互動,凌晨時分的微信紅包再次被擠爆,就連應用商店也宕機了。

從2014年春節微信紅包“一戰成名”至今,春節紅包大戰早已不再只是騰訊和支付寶“雙雄會”,百度“全家桶”、頭條“全家桶”、微博等加入紅包混戰。

2月5日上午,第一財經注意到,蘋果應用商店中百度及其旗下好看視訊、全民小視訊、看多多衝到AppStore免費榜前四名,今日頭條旗下視訊社交應用多閃位列第五。

移動紅包增加了年的快樂,瘋狂砸錢培育使用者的背後,實質是巨頭們在社交關係鏈和移動支付場景上的“攻防博弈”。

4個小時發了9億

春晚一刻值千金。

2月4日的央視1號演播大廳內,演員們正在緊鑼密鼓地進行春晚前最後的準備。距離春晚現場約30公里的百度大廈和奎科大廈,以及央視演播現場,共計來自百度APP&feed團隊、搜尋、富媒體、度小滿等約20個部門的近千名百度員工加班忙碌。

百度員工告訴第一財經記者,在春晚前一天,不少員工為了隨時“戰鬥”,已經把“家”搬到了公司,直到凌晨三點仍在做最後的準備。為了祈禱不宕機,還有員工在辦公室裡拜起了“錦鯉”楊超越,只為了大年三十晚上這4個小時。

大年三十晚上20:40分,第一波春晚紅包搖一搖發出,總金額3億,20分鐘內使用者參與百度APP紅包互動的次數達92億。一位第一次參與紅包專案的度小滿員工說,經歷了第一波紅包峰值,還有點兒抖。“已經做了N級防禦準備,來的時候還是有點緊張。”

百度資料顯示,2019年春晚四輪紅包,全球使用者參與百度APP互動208億次,日活躍使用者量峰值突破3億。春晚結束,百度APP日活躍使用者從1.6億衝上了3億關口。

紅包互動背後的百度雲也承受住了來自互動高峰值洪流的壓力。百度方面介紹,面對可能出現的臨時使用者登入量極大,瞬間出現巨大流量峰值造成使用者體驗不暢的問題,百度雲的技術保障體系就像一個彈性容器,系統智慧化排程,快速接入頻寬資源。根據使用者任務的不同,匹配適應的容量,做到在最短時間內保障使用者體驗。

春晚,從來都是超級IP,擁有超級流量。

在百度之前,微信和支付寶都曾輪番攻佔春晚。2015年,騰訊首次和央視春晚合作,推出“搖一搖”紅包。騰訊財報顯示,截至2015年3月末,微信月活躍賬戶5.49億戶,比2014年12月末增長10%。QQ錢包及微信支付綁卡使用者賬戶總數超過1億。

2016年,支付寶花重金從微信手中接過央視春晚的獨家合作權,玩起了“咻一咻”紅包。這一年春晚,收穫頗豐的支付寶總參與次數達到了3245億次,是2015年春晚互動次數的29.5倍。

到了2017年,支付寶和騰訊退出了與春晚紅包互動合作。一種觀點是,微信和支付寶早已藉助春晚這一渠道下沉和使用者拓展的的黃金平臺,收穫一批四線五線城市的使用者,而使用者的移動支付習慣已經培養形成。

張小龍曾在微信公開課上表示,微信“搖一搖”紅包的歷史使命已經完成,2017年春節不再有微信紅包的營銷活動。時任支付寶AR實景紅包產品負責人零龍表示,2017年沒有紅包大戰,支付寶對於紅包沒有任何拉動業務的指標。

到了2019年,微信已經不再公佈關於除夕紅包的詳細資料。今日微信方面公佈的資料稱,在今年的除夕紅包軍團中,90後用戶一躍成為主力軍,收取和傳送紅包數量都佔據首位,80後和70後則分別位列二三。此外,北京市、重慶市、成都市穩居收發紅包總次數最多的城市前三,深圳市、廣州市緊隨其後。

微信團隊方面對記者表示,紅包不應該只是純粹金錢交易的工具,而應該是能夠增強情感交流和趣味互動的方式,幫助人與人之間更好地傳達心意。

場景攻防博弈

瘋狂砸錢的紅包大戰,實質是BAT在社交關係鏈和移動支付場景上的“攻防博弈”。

特別是當一二線城市的使用者開始飽和,加速渠道下沉,佈局三~五級市場的需求,如何覆蓋自身平臺使用者以外的長尾使用者,讓最廣泛覆蓋使用者的春節成了最好的選擇。

例如,在2014年春節,一鳴驚人的微信紅包很快吸引了大量使用者在微信中繫結銀行卡並形成微信支付習慣。此後,依靠龐大的使用者群體,微信支付串聯起移動電商、移動支付、O2O等多個環節。

2015年騰訊和春晚合作“搖一搖”微信紅包,打通社交與支付,兩天內實現了海量使用者綁卡;2016年春節前夕微信上線“零錢理財”,打通了社交與理財,到了今年,微視等紅包的引入,則是希望短視訊藉助春節紅包收割社交紅利。

來自企鵝智酷的調研報告顯示,在2015年4月之後,三四五線城市網際網路現金紅包的增速已超過了一二線城市。

對支付寶而言,2015年,隨著支付寶、口碑和線下各業態的結合,移動支付已經覆蓋餐飲、商超、出行、線下電影院、售賣機、醫院等生活場景。眾多使用場景賦予商家禮包實用價值,而商家也在告別漫無目的的發券,迅速拉近和使用者的距離。

來自支付寶的一個對比資料是,在未和春晚合作的情況下,從2016年12月30日至2017年1月30日的一個月間,使用餘額寶的使用者中,農村使用者的人均轉入金額為8544元,這和非涉農使用者的人均轉入金額10147元相比,已經相當接近了。

對百度而言,百度的搜尋模式下使用者搜完即走,很難形成留存,並沒有形成自己的使用者賬號體系。藉助紅包,有助於完善其使用者體系,以及通過紅包與手機百度、金融業務如度小滿、短視訊業務等聯動,覆蓋更多場景。不過,接下來的考驗是:在砸下數億紅包吸引了突然激增的海量使用者之後,百度如何通過自己的一系列產品真正留住他們?

責任編輯:林明明

Reference:科技日報

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