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為什麼春節紅包這麼猛?

發紅包,歷來也是春節的民俗。但是在網際網路的加持和改造下,手機搶紅包已經成了春節的全民娛樂。這項新的年俗文化,不僅影響著數以十億的人,也正在改變著春晚和網際網路巨頭們的品牌和技術進化。BAT+春晚紅包,是網際網路公司與民俗的融合,背後是網際網路公司技術的成人禮。

春晚紅包凶猛:

春晚已經成了中國人團圓和跨年的標識和儀式。儘管春晚收視率從歷史最高峰的80%下跌到30%左右,但這個數值依然是一個收視的天文數字。即使有的人可能不會整晚守在電視機前,但是也會習慣性的開啟春晚的節目,作為家庭聚會或者娛樂的背景音。央視春晚是超級IP,也是超級流量池。在國內網際網路公司裡,BAT都和春晚合作過,也都獲得過不可估量的品牌曝光的價值和黃金般的流量。

春晚一直是傳統家電或者酒類等日常生活用品的主戰場。直到2015年,騰訊微信的進入,改變了春晚廣告主的大戰格局。2015年春晚,微信發了5個億的紅包,收發總量達10.1億次,微信春晚搖一搖互動次數達110億次,除夕夜當天22:34出現峰值8.1億次/分,收益巨大,微信支付由原來的800萬用戶暴漲到3億多人,而成本不過是5300萬元廣告費。

2016年,支付寶拿下了春晚合作機會。強大的支付寶還是出現間歇性的宕機。2018年春晚,淘寶與春晚合作。淘寶春晚專案的負責人香菜在知乎上說,阿里在2017年雙11,成功支援了1000多億的交易額,但2018年春晚的流量,是當年雙11的15倍。他不禁感嘆,“我們對春晚的力量一無所知。”因為雙11是屬於少部分人的,而春晚是屬於所有華人的。

而2019年百度拿下了春晚的合作,根據百度官方訊息,在春晚直播的這16800秒裡,百度App紅包互動208億次,共發出1000萬個20.19元的紅包,100萬個88元紅包,10萬臺小度AI音箱,1萬個2019元紅包以及若干手氣紅包。最重要的是,百度扛住了春晚流量的衝擊,成為了第一家沒有宕機的春晚紅包的網際網路公司。

流量下沉與春晚求變

之所以春晚的紅包力量這麼強悍,其中主要的原因就是年輕人的參與與傳播。而這背後,也折射出了BAT與春晚的變革與進化。

一方面,春節是流量轉移和渠道下沉的最佳機會。春節很多年輕人從一二線城市回到三四線縣城和鄉村的故鄉,男女老少全家聚在一起,這是難得的網際網路產品和品牌的傳播時機。年輕人是網際網路的主力軍,也是紅包的傳播和參與的中堅力量。年輕人因為回鄉,因為對網路的熱愛,對趣味性的關注,成了紅包最大的主力軍。從而成為網際網路公司使用者下沉和拓新的大好機會。年輕人教長輩一起搶紅包,不僅多一個談資和情感交流的互動方式,也是增加趣味和實際性收益的好辦法。

毫無疑問,誰佔據年輕人,誰就會贏得市場。在紅包大戰的背後,其實是反映出BAT在討好年輕人這個事情的佈局與不遺餘力。QQ等騰訊系多次表示要“迎合年輕人社交趣味化、遊戲化、內容化的需求趨勢,創造滿足年輕人的新內容。”同時建設建設以二次元IP為核心的生態圈。而阿里在將重點轉移到年輕消費者和年輕商家身上。阿里CEO張勇說“平臺運營者也要年輕化,來服務新一代的賣家和買家。”不管是淘寶直播還是花唄等都在表明,淘寶等阿里系就是要服務年輕的消費者,服務新一代的賣家群體。

而百度也在年輕化上加大布局。作為國內日活過億的超級入口之一,百度App已經成為了內容分發的核心入口,旗下彙集了愛奇藝、百家號、好看視訊、全民小視訊、百科、貼吧、知道等各種內容資源,形成了一個核心,多個重點的內容矩陣的生態。通過資訊流內容+搜尋的方式,給使用者展示包括圖文、短長視訊等系列內容。在使用者圈層方面,也在關注細化和分層,如有面向年輕人的西番。技術與內容成為了驅動百度前進的兩駕馬車。技術更加精準的分發內容,內容讓技術得以檢驗和進化。這背後都是正在發掘並迎合年輕使用者的深層需求,用他們喜歡的方式吸引大量年輕人。

另一方面,春晚也在年輕化。春晚正在改變,變得越來越年輕,年輕的流量小生正在成為核心擔當。而這些鮮肉流量正是迎合年輕使用者。2019年春晚中的李易峰、朱一龍、迪麗熱巴、張藝興、TFBOYS等這些無數年輕人熱愛的青春偶像和愛豆們,成為了收視率擔當。

同時,春晚也在網際網路化。越來越接近年輕人。春晚早已不是當初的電視聯歡晚會,而是隨著網際網路媒介渠道的發展,演變成新形式的跨螢幕春節文化內容傳播。據人民日報訊息,除夕當晚,通過電視、網路、社交媒體等多終端多渠道,2019年春晚海內外收視的觀眾達11.73億人,其中,通過新媒體端直播和點播春晚的使用者規模為5.27億人。

春節紅包是技術的成人禮

春晚紅包看起來是一場全民的狂歡與娛樂,其實是網際網路巨頭們的一場技術大練兵,內部資源的有機調動、外部資源的整體協同的綜合性考研,不誇張的說,春節紅包是BAT技術的成人禮。每一次春晚紅包都是網際網路巨頭們的大考驗,也是他們技術的大升級,從而帶來大發展。在每一個春晚紅包大戰前,都需要精心準備。

騰訊在2015年除夕前,不僅僅是擴容伺服器,協調內部多個部門臨陣以待,還和多家銀行溝通,對內部系統和銀行對接進行峰值的壓力測試。但儘管如此,由於當晚使用者暴漲,導致了微信宕機1小時,紅包發不出,群訊息無法正常收發。但這一仗之後,微信支付成為了與支付寶平起平坐的網際網路支付平臺。“一個春晚完成了支付寶8年的發展。”但遺憾的是,雖然2019年微信沒有與春晚合作,但依然出現了短暫的紅包宕機事件,在此期間,無法接收和傳送紅包。

為了迎接2017年淘寶春晚,阿里在當年雙11交易額技術基礎上,擴容了3倍,雖然提前做了準備,但依然沒有擋住春晚的洪流。最後還是出現了宕機,部分使用者無法登入淘寶,無法開啟購物車等一系列異常。他不禁感嘆,“我們對春晚的力量一無所知。”但正是因為這次巨大的衝擊,給阿里整體支付系統和技術帶來了新的變化。

而2019年的春節紅包,很有可能促進百度新的迭代。2019年的春晚紅包,不但在金額上創造歷史新高,同時也是第一次沒有出現技術故障的春晚紅包。而洪流般的使用者由於下載百度App,導致蘋果應用商店、華為、小米、三星等多個主流應用商店出現宕機。蘋果應用商店長達12分鐘不能訪問。

儘管過去的一年,百度面臨著一些發展的調整,但不可否認的是,百度一直著力技術的研發與佈局,同時注重新技術的落地和應用。並且互動還結合了AI的新體驗。將AI新技術融入春晚互動中。百度首次將語音識別應用於2019年央視春晚紅包的使用者互動。原本遠離普通使用者生活的高科技,通過央視春晚和百度的語音紅包和普羅大眾無縫融合。通過語音搜尋紅包,將語音識別技術生活化,人人皆可以體驗到新技術的真實發展。百度在人工智慧領域持續投入,確實在科技產業發展和推動傳統行業變革的。

在上世紀90年代,美國哲學家安德魯·芬伯格在其著作《技術理論批判》中提出:把握技術的精英承要擔起整個社會階層的責任,同時讓整體公眾參與技術設計,最終實現一種技術的協同。毫無疑問,在現實生活中,類似春晚紅包的全民參與與協同的場景也將越來越多。

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Reference:科技日報

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