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就算傲嬌的iPhone也走不通奢侈品這條路,庫克你認輸吧

前巴寶莉執行長阿倫茨 (Angela Ahrendts)下下個月就要離開iPhone了,這位曾經把巴寶莉賣到風生水起的決策女王入駐iPhone時是何等風光,掌管著iPhone的零售部門,拿著比庫克還要高出一千多萬美元薪水,遺憾的是,這麼高的薪水,iPhone只讓阿倫茨(Angela Ahrendts)拿了四年時間。原因竟然是因為給iPhone的定價過高。

許多網友說,iPhone自從來了時尚女魔頭阿倫茨(Angela Ahrendts),iPhone的價格就一路高歌了。確實,自從阿倫茨(Angela Ahrendts)到來之後,iPhone的價格不斷攀升,直至2018年最新款iPhone定價突破歷史記錄,最高版本售價高達12799元人民幣。萬萬沒想到,一向在奢侈品行業橫衝直撞的阿倫茨 (Angela Ahrendts),這次卻因為將iPhone定價過高而丟了飯碗,雖然iPhone是她手裡賣過的最便宜的東西。

明眼人都明白,阿倫茨(Angela Ahrendts)只不過當了回背鍋俠而已。許多人認為2018iPhone銷售下滑,股票大跌是阿倫茨(Angela Ahrendts)離職的根本。在我看來,真實的原因其實是iphone這幾年從未對外公佈的奢侈品之路全線落敗罷了。

為何說iPhone一直想走奢侈品之路呢?看看iPhone在人才上的佈局就明白了,除阿倫茨(Angela Ahrendts)之外,蘋果還將眾多擁有奢侈品行業經驗的高管招致麾下,包括現任特別專案副總裁、Yves Saint Laurent原CEO Paul Deneve,以及來自奢侈手錶品牌泰格豪雅的蘋果特別專案高階總監Patrick Pruniaux。 iPhone的價格越賣越高則是另一個佐證,作為奢侈品,價格自然只能越賣越貴,怎麼能越賣越便宜呢?

理想是豐滿的,現實是骨感的。據時尚頭條網資料顯示,iPhone在2019年第一財季的收入同比下跌4.5%至843億美元,淨利潤減少0.5%至9.65億美元,其中iPhone手機收入同比大跌15%。1月2日蘋果股價盤後大跌7.6%,市值蒸發600億美元。庫克在財報後的電話會議中特別強調,收入的下滑主要受新iPhone在中國市場需求疲軟影響,期內iPhone在大中華區的營收同比大跌27%至131.69億美元,未來或將拖累集團全球營收下降超過100%,集團或考慮在美元之外對iPhone重新定價。

iPhone將價格下調之後,中國市場確實迎來了一片歡呼。天貓自1月13日至1月29日,半個月來iPhone的銷量提升了76%;截至1月30日,蘇寧平臺上整體蘋果品牌的銷量增長了 83%。iPhone銷售的瘋狂上升,讓一些中國網友痛心疾首,大罵那些不爭氣、沒骨氣的購買者都是些不愛國的傢伙。

看上去,遠離奢侈品之路後的iPhone似乎有了一絲生機。阿倫茨(Angela Ahrendts)的離去有些風蕭蕭兮易水寒的悲壯。《財富》雜誌曾引用一名零售顧問的話,雖然阿倫茨(Angela Ahrendts)給iphone帶來了一些改變,其在任期間iphone進店的人數翻了倍,但從零售角度來看,阿倫茨(Angela Ahrendts)並沒有為Apple store帶來新的標籤。在我看來,阿倫茨的失敗只是沒有成功將iPhone帶入奢侈品行業而已。

“奢侈品“這三個字很神奇,若一個品牌被大眾認為是奢侈品,那就像廟宇裡被塗上了一層金身菩薩,總有源源不斷的信徒趨之若鶩,其品牌影響力與溢價能力能更上一層樓。《新聞週刊》巴黎分社資深文化與時尚作家黛娜·托馬斯曾有過一段對奢侈品的評價,奢侈品行業已經改變了人們的著裝方式,對經濟階層進行了重新洗牌,它改變了我們互相影響的方式,成為社會結構的一部分。 這樣的處境,iPhone自然是想的。

在手機行業,有幾個有名的自己號稱的奢侈品,原來諾基業旗下的Vertu首當其衝,號稱是世界最貴的手機,一臺手機輕輕鬆鬆上萬。國內還有一個叫8848的手機價格也在一萬元左右,在央視狂轟了幾年廣告之後,現在在全國已經有了不少的專賣店。

8848現在正在全力圍剿當年背過背背佳、用過E人E本、喝著小罐茶的中老年消費者們。8848的創始人杜國楹最擅長於用高大上的廣告包裹一個極有概念的產品,針對那群固定的中老年狂轟亂炸,或許就會再脫身離開。8848披著奢侈品的外套行快消品的實質。在此可以不表。

讓我們來聊聊Vertu。Vertu幾經易手之後,其銷售依然沒能開啟良好的局面,原因也就是一直沒有解決好科技類產品如何與奢侈品結合的難題。世界上的產品可以分為四種,最高階的是賣思想,其次是賣價值,再次是賣功能,最次是賣材質。Vertu算是其中的哪一種呢?Vertu首先是一個數碼科技產品,作為數碼科技產品,自然是要賣創新的價值了。論科技創新價值,Vertu似乎沒有被大眾認同的,論功能,Vertu似乎也沒什麼好講的。論材質?Vertu還是有的,帶金帶鑽的外殼確實是有的。一個號稱的奢侈品品牌,就靠賣材質來支撐嗎?

有媒體這樣評價Vertu:它不賣科技,不賣情懷,不賣系統引數也不賣營銷與參與感,當今手機市場的白熱化競爭都與它無關,它只固守著有關於它自身的那份高階與尊貴感。在我看來,難為了Vertu所謂的那份高階與尊貴,只不過在銷售它高昂的材質罷了。

科技產品與奢侈品融合是個世紀難題。奢侈品是當下人類社會最特殊的一種產品,它的價值不等同於材料與利潤的累加,它的交易過程是一種對文化的認可與繼承。在奢侈品的世界,不僅僅擁有高價格,還必須有著對古老文化的堅守,也就是一種堅韌的守舊精神。正因為此,奢侈品從來都不給自己定位,從來不設定競爭對手,因為它永遠都認為自己是獨一無二的。這種自信源自其對自身品牌文化的迷之自信。大多數追隨者也源於這種文化的迷離。科技類產品則不同,唯有不斷創新才有價值。不斷拋棄與否定之前的自我,才是正道。

讓我們來看看iPhone手機與奢侈品的世界到底差在哪裡。iPhone手機出新機,舊機立馬降價,LV包包,新款上來之後,舊款每年固定往上漲一點。進手機店營業員介紹的是手機最新的功能,進LV專賣店,營業員給你介紹的新包包跟舊款總是長得那麼像。LV的包包絕不放在專賣店以外的店裡銷售,iPhone手機則到處有貨。iPhone手機一出新款就會告訴你,它用了多少新材質,進LV店,店員絕不主動告訴你包包是用革做的。LV會故意設定許多讓普通消費者購買不了的門坎,比如說價值、數量、地點等等,iphone則希望人人都有一臺iphone。

Vertu無解的奢侈品之路,iPhone同樣無解。

並不是價錢提高了,就自然而然地成為了奢侈品。許多買8848手機的人不太懂這個道理,但8848的老闆極懂這個道理,在買8848的人心中,奢侈品就等於“錢”。真正的奢侈品又何止是一個錢字而已!

iPhone2018秋季新品釋出會之後,華為的榮耀負責人趙明輕輕地頭條上發麵了兩個字“穩了”!科技類的產品創新是靈魂,iPhone手機在喬布斯時代用它無敵的創新能力開創了一個新紀元,iPhone手機不僅賣得好,價格還賣的高,其每部手機的利潤讓同行們羨慕不已。iPhone手機在那個時代,變成一種身份的象徵,在中國還出現了賣腎換手機的事情。如此種種,皆因“創新”二字。可從“姨媽紅”開始,明顯就彰顯了喬布斯離去之後iPhone創新無力感。一個賣手機的,不懂得買手機的。iPhone業績的下滑與價錢無關,而是無力的創新有關。若庫克通過2018年的銷售大面積下滑事件能感知到這一點,那庫克要感謝2018,赤裸裸的現實告訴庫克,iPhone的奢侈品之路別走了,用點心創新吧,只有這樣才能避免泥菩薩過江,回頭方才是岸。(原創作者:老易侃品牌 專注於品牌管理與研究 )

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Reference:科技日報

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