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網臺使用者分層明顯:中老年無劇可看,網劇難出爆款?

“2018年的電視劇一共有11天收視破2,其中10天是《娘道》,在給傳統電視劇奉獻作品這方面,我做出了突出貢獻。”

3月26日,2019年北京電視節目交易會“新時代中國電視劇產業現狀與發展趨勢”論壇上,導演郭靖宇強調,自己再不拍《娘道》這樣的戲,很多中老年觀眾就會放棄電視劇。

而在此次論壇上,北京電影家協會副主席、清華大學教授尹鴻也提出,2018年國產劇網臺使用者出現了日漸清晰的分層、分圈趨勢。

7成使用者願為內容付費,分眾口碑決定好內容

網際網路是由資料建立起來的金字塔,網播劇近幾年來一直是視訊平臺的流量發動機。

根據美蘭德大資料調查,2018年前9個月,電視劇類視訊點選量近4688億次,貢獻全網流量的62.1%。截止2018年12月,中國網路視訊使用者規模達到6.12億,手機視訊使用者規模達到5.89億,增長率7.5%,呈現明顯的上升趨勢。

使用者規模增長反哺網播劇市場,2018年播出的382部劇中,網劇播出數量是上星劇的兩倍多,佔到總播出劇集的三分之二以上,且流量足夠讓人眼紅。

《延禧攻略》播放量達到181.8億,為愛奇藝拉新1200萬會員,單月收入就有7200萬;《如懿傳》播放量161.2億,700萬用戶成為騰訊視訊會員,一個月的會員費就達到1.4億;《鎮魂》掀起“鎮魂女孩”熱,一舉捧紅朱一龍、白宇兩位流量明星。

還有《烈火如歌》、《獨孤天下》、《結愛》、《雙世寵妃》等不同型別的爆款,均收穫數十億的播放量。

視訊平臺是年輕人的地盤,審美口味也呈現多元趨勢。資深媒體人李星文認為,網劇大致滿足了使用者的甜、蘇、痛、爽四大心理需求。“有人喜歡甜寵劇粉CP;有人喜歡蘇點滿滿的奇幻言情劇;有人喜歡在現實題材劇中瞭解社會痛點,有人喜歡在下班後看看大女主劇爽一爽。”

企鵝影視副總裁韓志傑認為,“網際網路平臺有眾多細分使用者,型別劇是滿足這類使用者族群的強項”。

調查顯示,70.1%的使用者因為“想看的內容必須付費才能看”而選擇為指定節目付費。這也意味著,打造差異化優勢,製作精品內容觸達精準目標使用者成為視訊平臺生產內容的主要工作。

單從過往一年騰愛優的表現來看,三家可謂各出奇招。愛奇藝推出《偶像練習生》,騰訊迎來《創造101》,愛奇藝上線《青春有你》,優酷推出《以團之名》。

騰訊積極引進港劇,意圖在觀眾心中建立起“看港劇首選騰訊”的認知。愛奇藝則大量採購電視劇版權,在2018年上映的獨播劇和自制劇就高達186部。優酷大手筆獨播2018俄羅斯世界盃,用一部《鎮魂》拿下“鎮魂女孩”。

此外,三大平臺上接連推出嘻哈、說唱、灌籃、街舞、機甲格鬥、電音等小眾文化產品,目標使用者也日益精準化。

與此同時,二線平臺如芒果TV、B站、搜狐、咪咕視訊等視訊平臺也採用特色內容吸引不同喜好的使用者。芒果TV有自制劇、綜藝獨播,B站強化“二次元”標籤,咪咕視訊聚焦體育資源優勢,搜狐視訊引進美劇,打造小而美髮展路線。

資深媒體人王蓓蓓表示,未來分眾趨勢會越來越明顯,爭取在分眾領域取得好的口碑,才是最好的結果。

5成電視觀眾恐無劇可看,中老年觀眾與青年審美走向割裂

網劇發展如火如荼,但在傳統的電視劇行業,情況絲毫不樂觀。

3月26日釋出的《中國電視劇產業發展報告2019》顯示,2018年382部國產劇,在衛視上播放的電視劇不到總播出劇集的三分之一。此外,2018年電視日均觀眾規模為51.6%,比2017年減少了4.1%,觀眾規模五年來持續下滑。

換言之,目前國內超過五成的電視觀眾只能在電視螢幕上觀看不到三分之一的國產劇劇集。

而這超五成的電視劇觀眾中,老年人是主力。根據CSM媒介研究資料顯示,2018年全國觀眾平均每人每天收看電視129分鐘,老年人逆襲成為收視主力,65歲及以上的老年觀眾人均收視276分鐘,其他年齡段觀眾的收視量均下滑,中青年群體表現更為明顯。

中老年人掌握電視劇遙控權,中青年在視訊網站上回歸個性,兩個圈層本來井水不犯河水,但去年一部《娘道》成功引爆兩代人的價值觀代際討論。

去年9月,《娘道》在北京衛視、江蘇衛視播出後,收視高漲一度破2,近40天的播放週期內,《娘道》連續霸佔同時段電視劇收視榜單首位,並創下北京衛視年度收視最高紀錄。

艾瑞睿見資料顯示,45歲及以上人群是《娘道》的主要觀眾。但年輕人絲毫不買賬,2.2萬餘人在豆瓣打分,86%的人給出了1星的差評,評分低至2.5分。微博網友批評《娘道》三觀不正、傳播封建糟粕思想等。

導演郭靖宇則稱,《娘道》就是專門給電視機前的觀眾寫的,“如果我一味去追求口碑,電視機前的中老年觀眾將無劇可看。”

《中國婦女報》則發文稱:《娘道》的爭議映射出當前受眾中兩個割裂的世界和兩個完全平行的輿論場。當代的中老年人和年輕人之間隔著審美和價值觀的代溝,彷彿兩個平行世界。

不僅有《娘道》的爭議,在2018年衛視收視前30名中,都市情感、家庭倫理、生活職場劇佔據大比重。相比於網劇的百花齊放,電視劇的處境實在單調。

郭靖宇認為“現在的內容創作者應該將網劇和電視劇的創作區分開來,不能想著取悅每一位觀眾”。

多元化難出爆款,圈層作品服務大眾成趨勢

電視觀眾面臨無劇可看,網劇迅速佔據國產劇市場。但回溯近幾年的網劇市場,隨著型別劇不斷垂直細化、顯出多元化優勢,視訊平臺扎堆自制,熱衷獨播,頻出流量大作,這些圈層作品並沒有因為聚焦而提高聲量。

如探險劇《盜墓筆記》、懸疑劇《白夜追凶》、諜戰片《偽裝者》、古裝劇《延禧攻略》、現實題材的《我的前半生》等劇均火爆一時。

儘管電視劇的點選率、播放量屢創新高,但一直是圈內的自娛自樂。很多人印象中引起全民關注的電視劇還停留在2017年的《人民的名義》。

清華大學教授尹鴻解釋說,《人民的名義》能引起全民關注,擁有天時地利人和優勢。他還預言:“當行業走向圈層時代,未來電視劇很難再出爆款,電視劇市場很難再出現萬人空巷的盛況。”

2019年或將是爆款和圈層拉鋸的一年。

電視劇受眾老齡化趨勢下,《娘道》將這群輿論中沉默的大多數放至臺前。清華大學國家文化產業研究中心研究員崔燕振認為,“在媒介融合的催化下,行業內創作者面臨的首要考驗便是聯通圈層”。而得到老年觀眾的支援就能實現大機率破圈,收視上也能站穩腳跟。

目前,由於手機視訊受眾增速不減,國內三大頭部視訊平臺依然採取差異化打法:用型別片繁榮市場,自制、獨播等方式留存使用者。愛奇藝副總裁戴瑩曾明確表態,“平臺自制精品網劇要佈局年輕人喜愛的題材,製作團隊多元化,豐富內容製作市場。”

有業內人士預言:未來誕生於圈層、服務於大眾將是視訊網站網綜內容製作的方向。

此次論壇上,《中國電視劇產業發展報告》還做出行業預測,未來現實題材和主旋律題材將成為衛視主流,網臺標準和執行趨於一致。

圈層趨勢究竟能走多久?電視劇和網劇的創作能否有效區分?都需要時間來證明。

本文為一點號作者原創,未經授權不得轉載

Reference:Man's Daily

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