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春節返鄉觀察:小鎮青年C位出道 蘇寧玩轉渠道下沉

作者:龔進輝

這個春節,我在老家江西南昌度過,除了不顧“每逢佳節胖三斤”的風險胡吃海塞之外,最大的樂趣當屬約上幾個親朋好友逛街,不僅有好看的(流浪地球)好玩的(電玩城),還能享受剁手(買新衣服、年貨)的樂趣。

在逛街過程中,我先後“偶遇”蘇寧易購老福山店和璽悅城店,儘管當下我沒有換手機、買家電的需求,但還是在店內逛了一圈,除了看到諸如“上網上街上蘇寧”“好年貨來蘇寧 放心過好年”的醒目標語,還發現進店諮詢的顧客大多是年輕面孔,手機展臺人頭攢動。

走出蘇寧門店,映入我腦海的第一個詞是“小鎮青年”,是指那些年齡在18-30歲、生活在三四五線城市的人群。儘管近年來電商不斷向低線城市加速滲透,但家電行業線下賣場仍佔據強勢地位,加上小鎮青年對消費電子產品感興趣、不乏成家立業者,這也就解釋了為何蘇寧一直非常吃香。

把視野放大到整個零售行業,透過走訪兩家蘇寧門店,我彷彿看到了“得小鎮青年者得天下”正在逐漸變成現實,深挖低線城市消費潛力已成為行業共識,助力零售業迎來又一春。

春節逛蘇寧的四點感受

簡單介紹下我逛店的時間和門店情況。

臘月二十八(2月2日),我去了蘇寧易購老福山店,儘管該店周邊既沒有大型商圈,也未入駐大型商圈,但常年人來人往,當天也不例外,原因在於其地理位置優越,不僅毗鄰南昌火車站,還是進城必經之路。該店是兩層分佈,一層是手機區,降價促銷的蘋果、傳統熱門的OPPO和vivo展臺處於黃金位置;二層是家電區,以電視、冰箱、洗衣機、空調等大家電為主。

大年初四(2月8日),我去了蘇寧易購璽悅城店,該店是一個縣級門店,位於璽悅城商圈,以一層兩區的形式分佈,外側區域主要展示空調、小家電,內側區域則以電視、洗衣機、冰箱為主。由於當時處於春節期間,儘管該店佔據地利,但整體客流量並不算高,前來諮詢的顧客大多奔著中央整合家電而來。

通過我的觀察和詢問,有四點讓我印象深刻:

一、門店選品各異。蘇寧門店選品並非千篇一律,不同門店的選品策略不一,比如老福山店主打手機,進門一層就能看到各式手機,還有與建行合作推出分期購、運營商現場辦公等配套服務。反觀璽悅城店則不見手機的蹤影,中央空調、中央採暖、全屋淨水等整合類舒適家電成為銷量擔當,它們正是春節熱賣的家電產品。

二、春節服務不打折。我在逛店過程中,看到各種有關“服務”的標語,於是就很好奇,過年在蘇寧購買大家電,後續送裝服務是否會打折扣?兩家門店的店員給出了一致答案:春節期間顧客購買大家電,將享受和平常一樣的送裝服務,只要在配送範圍內,一般次日就能送貨上門安裝。以大屏彩電為例,春節55吋以上彩電送裝一體服務同比增長110%,贏得顧客讚譽。

三、年輕人成剁手主流。過去,中年人是購買家電的主力;如今,越來越多的85後、90後開始置辦家電,年輕面孔扎堆門店成為一種常態,而且他們與中年人只關注優惠力度不同,不僅關注產品折扣,更看重後續服務質量,甚至寧願優惠力度小點也要確保服務到位。

四、銷售衝勁十足。看著璽悅城店客流一般,我問店員今年銷售壓力大不大,他沒有直接回答,而是給出一個數字,“別看門店面積不大,你知道一年銷售額是多少嗎?數千萬!”他還告訴我,老福山店業績目標更高,當時我大吃一驚,銷售壓力著實不小,但轉念一想,既是壓力也是動力,蘇寧之所以成為家電行業全渠道第一,不就是靠腳踏實地、克服難關拼出來的嗎?隨後,店員堅定地說,儘管任務艱鉅,但自己會頂著壓力往前衝。

得小鎮青年者得天下

春節期間,小鎮青年不僅成為南昌蘇寧的消費主力,在其他三線城市同樣興起剁手大潮,原因無外乎三點:一是蘇寧強大的品牌效應,儼然是家電3C行業的金字招牌;二是強大供應鏈帶來定價更靈活、更實惠,比如iPhone XR 128GB版本蘇寧售價比蘋果官網便宜1200元;三是春節服務不打烊,蘇寧一直踐行“服務是唯一產品”的服務理念。

曾幾何時,“小鎮青年”是一個貶義詞,與“土裡土氣”、“沒有審美”、“收入不高”、“缺乏品位”等特性相關聯;但今時不同往日,當下小鎮青年展現出來的面貌大大顛覆人們的印象:

他們只有本科或本科以下的學歷,卻有份穩定的工作;收入不高,卻無需為高企的房貸和昂貴的物價發愁,可自由支配的財產和消費力與一二線城市白領相差無幾;職場工作環境相對輕鬆,擁有更多閒暇時間。簡單來說,儘管小鎮青年不在繁華擁擠的一二線城市奮鬥,卻過得相對滋潤、愜意,讓不少人羨慕。

在一二線城市流量紅利逐漸消失的大背景下,不少網際網路公司把目光瞄向閒暇時間充足、消費力不俗的小鎮青年,去年相繼上市的拼多多、趣頭條,核心受眾正是小鎮青年。其實,他們已在泛娛樂、消費領域展現出驚人的能量,前者代表是抖音、快手的迅速崛起,以及電影《戰狼2》《前任攻略3》的爆紅,後者代表是OPPO、vivo的逆襲,海淘的盛行,以及8-18萬元的汽車走俏。

那麼問題來了,到底是哪些力量在推動小鎮青年經濟崛起?除了低線城市居民收入持續提高、休閒娛樂時間充裕等顯性因素,我認為還與兩大隱性因素有關:

一、享受移動網際網路紅利。隨著網際網路覆蓋率的提高和OPPO、vivo等手機的暢銷,小鎮青年可以便捷接入移動網際網路,成為中國網際網路下半場流量增長的中流砥柱。酷鵝使用者研究院釋出的《2018年三四線城市使用者內容消費報告》顯示,截至2018年6月,中國移動網民規模接近8億,流量紅利在一、二線城市逐漸消失,但在三、四線城市中,移動網民佔比高達55%,使用者增速較快,成為移動網際網路新增流量的主要來源。

換言之,小鎮青年的崛起是網際網路普及過程中的產物,他們迅速“C位出道”的背後,是移動網際網路讓低線城市居民擁有與一線城市一樣的資訊獲取和進行交易的能力,而不是繼續當PC時代的沉默大多數。

二、85後和90後走向成熟。眼下,以85後、90後年輕人為主導的消費人群結構已經形成。美國著名研究機構ComScore的統計資料顯示,我國25-34歲消費人群佔總人口比例高達32.1%,超過世界平均水平4.5個百分點,其中有相當一部分是小鎮青年。他們在消費過程中,普遍更加註重品質與服務,追求個性化、新鮮刺激多樣化、高品質、體驗式消費,由此引爆了小鎮青年在泛娛樂、消費市場。

一言以蔽之,數量龐大的小鎮青年憑藉不俗的消費力,不僅成為網際網路公司和商家神往的流量聖地,更是未來推動我國消費市場與國民經濟增長的新動力,潛力無限。

渠道下沉成零售業共識

根據長尾理論,最佳商機不是服務那些身處頭部地位的高淨值消費者,而是那些占人口總規模比例極大、相對普通、收入一般、能夠帶來巨大流量的人群。因此,未來增長動力已從一二線城市轉移到三線城市以下,而佔據主導的人群也漸漸從精英階層轉移到小鎮青年身上。

事實上,越來越多的網際網路公司正加速向三線以下城市滲透,比如蘇寧大舉推進零售雲,到2020年將佈局12000家零售雲門店,阿里零售通計劃改造600萬家天貓小店,小米則全面發力授權體驗店和直供專營店。一時之間,“渠道下沉”“B2B賦能”成為零售業關鍵詞,都希望搶佔小鎮青年這塊價值窪地。

不過,渠道下沉不是把店開到低線城市那麼簡單,如果不掌握低線城市零售業的特性,很容易栽跟頭。眾所周知,零售業的核心三要素是人、貨、場,低線城市不是以“場”為主體,而是以“人”為紐帶,附近鄰居與夫妻店相知相熟在低線城市是常態,而且這種關係往往是以商品價格與質量為紐帶,誰家更便宜、更精緻,自然會經常去,一來二去熟悉之後,基本上很難被別家吸引。

因此,低線城市B2B賦能的核心競爭力是建立在傳統夫妻店人脈上的“四提一降”:提升效率、提升利潤、提升品類、提升單量,降低假貨率。而真正要實現賦能夫妻店的“四提一降”,就必須實現供應鏈與物流的全面共享。其中,供應鏈有線上線下之分,以電商為主的公司具備線上供應鏈,而線下供應鏈是複雜的渠道網路,這是無線下基因的公司的明顯短板,卻是擁有龐大線下網路的蘇寧優勢所在。

蘇寧零售雲是一種輕資產輸出模式,注重的是做賦能者,以小店個體為中心。通過為縣鎮市場的加盟商輸出蘇寧28年積累的品牌、商品、銷售、宣傳、物流、服務等多項資源,採用“加盟店直營化管理”模式,讓加盟商實現零庫存、高週轉,省心做老闆。換言之,零售雲最終落地看上去只是一個個門店,但實際上是蘇寧多年零售能力、零售經驗的一種沉澱。

值得注意的是,今年1月15日,專注於四六級縣鎮市場的蘇寧零售雲,在蘇寧零售集團架構調整中升級成為子集團,不僅是對其過去業績的高度認可,不到2年全國門店超過4600家,覆蓋4600多個縣鎮,更是對其未來寄予厚望,將成為今年蘇寧新開15000家門店的中堅力量。

當你每天在一二線城市奔波勞碌卻收穫平平時,不妨換個視角,追一追三四五線小鎮青年經濟的風口,並針對他們的消費特點加以佈局,或許會有意想不到的回報在前方等候你。

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Reference:科技日報

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