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上市在即估值超百億美元,為何Pinterest的中國跟隨者起不來?

在Facebook、Snapchat都股價大跌時,美國另一家社交網路明星Pinterest正準備IPO。

據外媒報道,Pinterest已聘請高盛集團和摩根大通銀行擔任主承銷商,計劃在今年晚些時候IPO,融資額可能在15億美元,這不是這家老牌圖片社交網站第一次傳出IPO訊息,去年中就有訊息稱其計劃於2019年年中IPO,估值130億美元到150億美元之間。

2019年社交市場在中國變得異常火爆,與此同時Pinterest也曾是中國網際網路創業者競相效仿的物件,正是因為此,Pinterest上市這一訊息值得關注。

Pinterest於2010年正式上線,主打圖片社交分享,使用者可以根據主題分類新增和管理自己的圖片收藏,並與好友分享。和Twitter不同,Pinterest一開始並沒有從矽谷的科技從業者中獲得種子使用者,而是選擇了中西部的家庭婦女,不過效果不佳,推出4個月後,也只有幾千個使用者。

直到2011年3月,Pinterest上線獨立的iOS應用,才陸續有不少使用者加入。5個月後,Pinterest被《時代雜誌》評為“2011年50大最佳網站”之一,自此以後,Pinterest發展迅猛。

2017年6月,Pinterest宣佈完成新一輪1.5億美元融資,估值達到123億美元;2018年9月,Pinterest宣佈月活達到2.5億。目前,Pinterest的絕大部分收入都來自廣告,Pinterest一般會在圖片中植入商家連結,或者對關鍵詞進行競價排名收費,網際網路女皇瑪麗·米克爾(Mary Meeker)曾在2016年《網際網路趨勢報告》中表示,55%的Pinterest使用者會搜尋商品,Facebook和Instagram的比例是12%,Twitter只有9%,這意味著,Pinterest更適合開展內容電商類業務。

2010年前後,中國網際網路行業還流行WEB2.0概念,當時還有一個流行的說法是:SoLoMo,即Social、Local、Mobile,作為具備Social屬性的Pinterest也成為中國創業者模仿的物件,一夜之間瀑布流風靡開來。

國內類Pinterest產品有兩種:一種是走電商路線的蘑菇街、美麗說等,內容以服飾搭配、鞋包等圖片為主,它們借鑑了瀑布流這一展示形式,核心目的還是導購,後來美麗說和蘑菇街合併,轉型成為時尚電商平臺,於2018年IPO,最新市值19億美元;另一種類Pinterest的產品偏向於興趣社交,比如花瓣網、堆糖網,它們讓使用者快速瀏覽和收集喜愛的圖片,並通過匹配組建興趣小組,花瓣主要使用者是設計師、攝影師等,因此圖片質量較高,而堆糖則專注於時尚女性。

此外,大中型網站如百度圖片導航、微博、極客公園都在網站中引入瀑布流模式,當時甚至有成熟的方案,可以快速生成Pinterest風格的網站。現在流行的資訊流,一定程度也受到了Pinterest啟發。

相比Pinterest超百億美元的估值,國內類Pinterest產品走得不夠遠,蘑菇街和美麗說合並上市後市值不足20億美元,和Pinterest模式更為相近的花瓣網上一輪融資停留在2014年,今年1月26日,花瓣網甚至宣佈網站維護,暫停訪問一個月。國內類Pinterest產品沒有成長為Pinterest這樣的百億美元級公司,羅超頻道認為主要有以下原因:

1、中國使用者習慣與美國不同。

Pinterest創立之初,瞄準的使用者就是家庭主婦相關人群,在網際網路時代前,她們會通過裁剪報紙來獲取生活中的資訊,她們用Pinterest只是將以前生活中的習慣轉移到網際網路上。國內使用者基本沒有這個習慣,所以這種內容消費需求是需要被創造出來的,使用者接受度低得多。正是因為此,花瓣網和堆糖網使用者也相對小眾,花瓣核心使用者是大學生和上班族等年輕人,堆糖很大部分使用者來自海外。

2、圖片社交需求已被滿足。

國外Instagram之所以快速發展,很重要的一個原因就是Twitter早期為了降低使用者發文的門檻,主打140字以內的文字描述,而不重檢視片,這部分需求反而被Instagram滿足了。

2014年到2015年,國內許多圖片社交產品上線,打的口號都是做中國版的Instagram或Pinterest,但當時微博和微信對圖片的支援功能都很好,並且覆蓋了廣泛的使用者群體,圖片社交需求已經被它們滿足,比如微信可以滿足熟人間圖片分享的需求,微博滿足非熟人之間或者不便在朋友圈釋出的圖片分享需求,並且微博同樣支援濾鏡美化等圖片編輯功能。

3、重視瀑布流只學皮毛。

六年前,我在《2012網際網路十大濫用》一文中,將仿Pinterest瀑布流列為當年的一大濫用,很多網站都學瀑布流,卻沒有問為什麼Pinterest要採用瀑布流這種形式。Pinterest走的是興趣分享發現,是基於圖片的。如果網站不是基於圖片的,不是視覺為主的,就可以慎重考慮Pinterest模式,關注內容質量的網站,這樣的佈局真是給人“亂亂的”感覺。太花哨,初看很新鮮,再看有迷失,繼續看,是疲勞,正是因為此,很多模仿Pinterest的網站都沒有成功。

4、短視訊社交的衝擊。

國內火熱的抖音、快手等短視訊產品在搶佔圖文社交產品的使用者時長。據QuestMobile釋出的《中國移動網際網路2018年度大報告》顯示,從2017年12月到2018年12月,在中國移動網際網路總使用時長上,移動社交佔比下降到33.44%,而移動視訊的時長佔比上升到21.13%。

相比於圖文,短視訊的表達門檻更低,更碎片化,承載資訊量更大。目前,抖音、快手都在試圖構建視訊社交,抖音推出多閃,快手創始人程一笑計劃接下來會將快手打造成陌生人和熟人混合社群。這些都會進一步衝擊以圖片為主的國內類Pinterest產品。

2017年Pinterest完成了最近一輪融資,融資1.5億美元,估值123億美元,現在IPO估值在130億美元到150億美元之間,如此看來,最近兩年Pinterest的估值增長几乎可以忽略,在風雲變幻的網際網路市場,Pinterest依然面臨著諸多挑戰。

首先是盈利問題。

2017年底,有媒體報道,Pinterest吸取了同行的教訓,準備在逐步提高收入、扭轉虧損之後再考慮上市,上市時間可能是在2019年,現在Pinterest依然沒有盈利。

Pinterest的使用者增長確實很快,然而營收能力卻跟不上。2015年9月,Pinterest月活突破1億,國際市場的使用者增長率超過135%,然而當年營收只有1.39億美元,不及1.69億美元的預期營收。2017年廣告銷售達稍有好轉,達到5億美元,今年這個數字幾乎會翻番,接近10億美元。不過,相對於其100多億美元的體量來看,這個收入不算高,跟Facebook、Twitter有標準化廣告平臺不同,Pinterest廣告平臺不支援小型廣告主,這減少了它的營收。

Pinterest將更多精力放在了產品優化上,商業化是它繼續補齊的短板。

其次是國際化。

除了大本營美國之外,Pinterest在巴西、英國、日本、加拿大等多個國家運營,在中國市場,Pinterest名字是“圖釘”。2015年,Pinterest推出Jumpstar計劃,將第一站設在了日本東京。2018年10月1日,Pinterest在加拿大多倫多開設了首家辦公室。

不同國家和地區的流行內容都不一樣,比如同樣是服飾,主流中國人和美國人關注的風格區別較大,所以肯定不能直接將美國的圖片內容推送給中國使用者。文化衝突是需要極力避免的,比如在巴西的葡萄語中,Pin是用來系孩子尿布的東西,最終Pinterest只能在當地將“Pin”改為“Save”。目前來說,Pinterest仍然需要通過本地化運營繼續實現國際化擴張。

最後是業務拓展能力。

圖片社交之外,Pinterest有希望成為全球視覺搜尋引擎,因為它積累了大量的圖片資料,也培養了使用者搜尋的習慣。Pinterest此前推出了Lens功能,允許使用者通過智慧手機的攝像頭獲取影象,系統可以快速識別影象中的特定物品,此功能滿足了使用者看到喜歡物品即可買下來的需求。

2017年,Pinterest與Target進行合作,其使用者可以在Target商店裡拍攝商品圖片,Lens能夠為使用者提供與該商品視覺和主題類似的商品。2017年底,據Pinterest視覺搜尋產品負責人傑夫.哈里斯介紹,Pinterest的視覺搜尋量每月超過3億次,雖然Pinterest核心功能是匹配並推薦使用者感興趣的圖片,但未來它的發展趨勢是解決視覺層面的商品匹配和推薦問題,商業市場更大,不過也面臨更大挑戰——這意味著它的對手會是Google這一龐然大物,虎口奪食,從來不是容易的事。

Reference:科技日報

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