科技

利用訂閱讓遊戲步步為 "盈"_使用者

作者: Moonlit Beshimov, Google Play 業務發展團隊

本篇會向您介紹多元化收入結構對於遊戲業務的重要性,並分享一些實用技巧來幫助您順利落地多元化盈利戰略。

本文將會針對訂閱業務在多元化戰略中的運用問題展開深度探討,並分享 N3TWORK 遊戲公司員工的經驗之談。

對於遊戲開發而言,訂閱這個概念並不陌生。從電腦遊戲到掌機遊戲,許多公司都會利用訂閱來控制內容的訪問許可權。但是我希望各位開發者在設計訂閱方案的時候可以跳出原有的思維框架,不要停留在內容的簡單組合,而是以 "應用內購買 (IAP) + 訂閱制" 的形式為玩家提供多層次的遊戲體驗。訂閱業務和航空公司推出的客戶忠誠度計劃十分類似。

遊戲內訂閱能為您帶去什麼?

近幾年來,移動端遊戲的訂閱業務一直保持著強勁的增長勢頭。在 Google Play 平臺上,全球遊戲訂閱的年增長率高達 70%。

促使訂閱增長的三大動因:

1. 遊戲內訂閱助力開發者提高使用者留存率

"購買怪物彈珠 Monpass 會員服務後,訂閱使用者的日均遊戲時間增加了 20%,從側面說明使用者參與度有所改善。" — ©XFLAG 工作室 (母公司為 Mixi 株式會社)

2. 訂閱有助於增加營收

"每月訂閱服務和使用者留存率息息相關,因此相比於非訂閱使用者,訂閱使用者 ARPU (平均每使用者收入) 曲線的斜率更大,他們的 LTV 生命週期價值也相應更高。" — Scopely

3. 訂閱可減輕後悔情緒。

讀到這裡,可能有讀者會覺得驚訝,請允許我稍稍解釋一下: 使用者大量購買 IAP 專案後常常會感到後悔。但訂閱業務則有助於塑造流暢的使用者體驗,玩家不需要在一天內體驗完所有專案,而是在一段時間內慢慢消化,因此也不容易產生後悔情緒。

如何設計遊戲內訂閱

三大設計原則

一流的訂閱設計可以有效改善遊戲的整體盈利 (包括 IAP) 以及使用者參與度情況。不過與應用內購買不同,開發者們需要在設計訂閱方案時稍稍轉變一下思維。

1. 設計 "許可權"

IAP 和訂閱在設計上的主要區別在於: IAP 向用戶出售 "所有權",一旦購買完成,使用者便可長期保留所購商品或服務;而訂閱業務出售的則是內容 "訪問權",選擇訂閱套餐不同,可享用的專案也不同,而且使用者亦可選擇更換套餐,以獲得或放棄一些許可權。

在前面提到的航空公司常客忠誠計劃的例子中,VIP 使用者有權進入機場貴賓休息室,並享用優質的休憩服務,如更加舒適的座位以及免費的小食飲料等。

在移動端遊戲中,開發者需要圍繞遊戲內容來劃分訂閱許可權。有些遊戲會向訂閱使用者開放專享賽事、商品和活動,或者提供新內容的搶先體驗權,比如說新等級、地圖和角色。

2. 設計參與迴環,鼓勵使用者 "贏取" 權益

IAP 允許玩家直接購買權益,但是最有效的訂閱則要求玩家通過其它手段來解鎖新權益,如增加遊戲時間、提高等級或掌握新技能。您可以把訂閱想象成一個許可證,只有持證玩家才可領取額外的專屬獎勵,也就是說,訂閱在使用者和遊戲之間形成了一個參與迴環,這種機制激勵玩家花費更多的時間在遊戲上,同時也給了他們一個第二天重新上線的理由。

在航空公司的例子中,使用者可以通過積累飛行里程或者購買貴价機票 (如商務艙) 來提高會員等級。服務的 "贏取" 途徑——里程和 (或) 消費——正是航空公司希望強化的使用者行為。

開發者在設計訂閱方案時,有些選擇向訂閱使用者額外贈送增強型道具或者點數,以加強玩家的 "遊戲" 行為;另一些則會新增永久型專案,如建築物或者角色。玩家需要延長訂閱時間才能提升角色 (或道具) 的等級,這種情況下,開發者期望使用者能夠 "繼續訂閱"。另外,遊戲也可贈送高階商品、金幣或者點數,吸引玩家進行更多 "應用內購買"。

3. 權益也要時時 "升級"

儘管 IAP 的內容一般比較穩定,但是我們可以把訂閱當作一個長期專案來設計,在配置權益和體驗時綜合考慮時間因素。隨著玩家投入的增多,不論是時間、技能或者其他 IAP 專案,權益也需要隨之升級。

航空公司的忠誠度計劃一般有明確的會員等級劃分,高級別會員享受的服務更多 (免費機票、免費託運),飛行體驗也更優質 (優先登機,艙位升級)。

有些遊戲會通過點數系統,單獨的 VIP 點數系統或者分級獎勵計劃,將權益價值與遊戲等級掛鉤,也就是說,100 級獎勵的價值要 10 級的更高。另一些遊戲則選用里程碑獎勵機制,例如,向連續三個月購買訂閱服務的玩家贈送福利禮包。

在制定訂閱計劃時,一些遊戲可能只選用了其中一或兩條設計原則,不過對於最有效的訂閱業務,這三條原則往往缺一不可。建議各位開發者按照下面的步驟,仔細檢查並評估現有的遊戲內訂閱業務。

兩大目標使用者群體

在使用者分類問題上,IAP 的設計邏輯同樣適用於訂閱業務: 為不同使用者群體提供差異化方案有助於提高訂閱效率。

1.轉化新使用者

優質的訂閱內容往往是是吸引新買家的重要因素。 Scopely 旗下的遊戲《命運之輪》為訂閱使用者開放了所有的內容許可權,因為除了打折促銷以外,潛在買家也希望從訂閱服務中獲取一些專屬獎勵。您可以在首次使用者體驗 (FTUE) 後,向用戶顯示諸如 "更多能量" 之類的獎勵資訊,以此來促進新買家的遊戲參與度,並幫助他們養成定期遊戲和長期投資的習慣。

2. 回饋高價值使用者

高價值使用者是忠誠度計劃的主要目標群體,比如說航空公司推出的飛行常客獎勵計劃。高價值玩家期望享有一流的遊戲體驗、特權以及獎勵作為長期投入的回報。在 Ludia 旗下的動作冒險遊戲《侏羅紀世界: 遊戲》中,VIP 玩家不僅可獲得更多遊戲幣,還可以參加 VIP 專屬聯賽,並搶險體驗新內容。第一次購買訂閱服務的新玩家還可以解鎖特殊的永久道具,其效能會隨遊戲時間的增多而變強。

開發者或許會擔心遊戲的 IAP 收入受到訂閱業務的影響,但是從下文 N3TWORK 的案例中我們可以發現,只要設計合理,訂閱業務和 IAP 之間並不存在競爭關係。

N3TWORK 案例分享

N3TWORK 是一家僅有 90 名員工的遊戲開發公司,它在洛杉磯、舊金山和聖地亞哥均設有辦公室。N3TWORK 於 2016 年 8 月推出卡牌策略遊戲《傳奇: 英雄遊戲》,為玩家提供了多種有趣的玩法,如做任務,加入工會,收集強力卡片等等。此外《傳奇》還會推出每週特色活動,並定期更新遊戲內容來增加玩家互動和遊戲樂趣。儘管 VIP 訂閱業務的創收能力不如 IAP,但是從某種程度上來說,這條盈利渠道對遊戲的意義更大。

N3TWORK 的商業模式建立在大部分玩家並不願意付費的事實基礎上。因此,團隊更加關注如何為所有玩家提供愉快的遊戲體驗,吸引他們每天上線,長此以往,遊戲便具備足夠的魅力贏回所有的付費玩家。此外,N3TWORK 認為活動力度也對訂閱起到很關鍵的作用,因此他們每個月都會為頻繁上線的玩家贈送價值 100 美元的獎勵。

N3TWORK 秉持了這樣一個信念: VIP 訂閱服務既是一款忠誠度計劃,又是一張內容通行證。對 N3TWORK 來說,訂閱向用戶提供的是可長期持有的內容訪問許可權。

《傳奇: 英雄遊戲》的訂閱權益:

《傳奇》將上文提及的 "許可權—贏取—升級" 三步框架完美融入到自己的訂閱設計中,並取得了巨大的商業成功:

常見挑戰

在推出 VIP 訂閱服務之前,N3TWORK 針對幾個常見挑戰,提出了一些解決方案:

出眾的 UX 設計讓資訊更直觀

如何通過簡潔、有效的方式向用戶傳達 VIP 服務的優勢?N3TWORK 採取的第一個行動就是用不同的顏色來區分普通使用者和 VIP 使用者,紫色表示 VIP 權益,藍色則表示普通權益。使用者取消 VIP 服務後,遊戲介面便會發生明顯變化。如此一來,訂閱權益便得以融合到遊戲的核心迴環中。使用者可以一目瞭然地看到自己的權益,而且一旦權益取消,所造成的視覺落差更加明顯。

向上銷售的最佳時機

請謹慎考慮訂閱服務的最佳推廣時機,比如說,您可以在大型活動前加大宣傳力度,向玩家傳遞訂閱服務蘊含的價值。

防止使用者共享賬號

擁有不同遊戲賬號的幾個玩家可能會共享同一個 Google 訂閱賬號,並利用訂閱權益在競技遊戲內獲取不公平的優勢。為了解決這個問題,我們建議開發者使用 linkedPurchaseToken 將購買令牌繫結至產生實際購買行為的遊戲賬號,以確保遊戲賬號和購買令牌的一對一匹配。

高標準客戶支援

如何才能讓 VIP 玩家感到自己被重視?N3TWORK 認為關鍵在於為訂閱使用者營造一種歸屬感,讓他們覺得開發團隊十分關心自己所在的群體。因此,N3TWORK 推出了許多 VIP 專屬權益,如 VIP 活動、VIP 商品和 "白手套" 客戶支援,以確保 VIP 使用者的高參與度。通過專屬的客戶支援渠道,VIP 玩家不僅能夠享受到高質量的專業服務,而且還可以直接向開發團隊提供反饋意見。

經驗總結

N3TWORK 認為思維轉變十分重要,僅僅把訂閱當作一種續費方式是不夠的,訂閱的意義不在於以優惠價格自動續定 IAP 專案,而是為使用者提供內容的長期訪問許可權,這與 IAP 的一次性按需消費是截然不同的。

推出訂閱服務後,N3TWORK 收穫了營收和留存率的雙豐收。開發團隊可以根據玩家所在的訂閱級別,為他們定製不同的商店內容,這不僅有助於提高使用者留存率,而且還能提升商品的使用者感知價值,進而增加遊戲的 IAP 收入。與此同時,其它 IAP 內容和商品的銷售也不會受到影響,也就是說,並不存在 IAP 業務被分流的問題。

N3TWORK 認為如果團隊在推進訂閱業務時還考慮了以下因素,取得的效果應該會更好:

N3TWORK 總結的三點經驗:

觀看視訊請前往: https://youtu.be/l3XzpOJ1GQ4?list=PLWz5rJ2EKKc8sxcyTuyrUjUKBle_QXLf4

結語

如果您正在考慮在遊戲中測試訂閱業務,請按照以下步驟,動手設計合適的方案:

1. 確立目標使用者群體

訂閱目的是轉換新使用者?還是向高價值使用者推出忠誠獎勵計劃。

2. 定製化您的價值主張

針對不同使用者群體,遊戲的核心價值主張分別是什麼?什麼對新玩家,忠實玩家和高價值付費使用者最有價值?

3. 設計 "許可權"

訂閱能否為玩家提供獨特的遊戲內容?而且這些體驗是無法通過免費試玩或應用內購買來獲取的,這樣玩家才會經常返回遊戲,並增加遊戲時間。另外當用戶 "失去許可權" 後,遊戲介面又有什麼不同?

4. 明確使用者的 "贏取" 行為

當訂閱使用者獲取內容許可權後,您希望他們採取哪些行動來解鎖新的權益?又該如何設計參與迴環來加強這些使用者行為?

5. 關鍵權益需 "升級"

在設計訂閱權益時,請將使用者成長納入考量範圍,如遊戲時間,遊戲進度以及 IAP 消費等。

您認為訂閱有助於開啟營收渠道嗎?關於訂閱和盈利您又有什麼看法呢?請在下方評論區分享您的見解與心得。

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責任編輯:

Reference:科技日報

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