科技

春節與元宵後,談談品牌營銷「相對」論

元宵節又名「猿宵節」,也就是程式設計師通宵趕程式碼的傳統節日。

當然,這只是個段子,但不可否認,元宵節同春節一樣,都被深深打上了網際網路企業的烙印。也就四五年的時間,節日裡發電子紅包已經成為中國人的新傳統。

不過,從微信支付打響紅包大戰,到支付寶「集五福」常態化,紅包玩法變數越來越少。

正當大家以為“紅包大戰”漸成套路,硝煙趨散時,百度出現了,春晚也終於集齊了BAT三家。「姍姍來遲」的百度也著實拿出了史上最龐大的紅包資金,春晚發了9億,元宵晚會又發了2億,並且和一汽紅旗一起送出轎車使用權。

如果要對比來看過去幾年春晚紅包的意義,我們其實不難得到一個結論,支付寶和微信支付是通過全民參與的春晚IP迅速培育了使用者的移動支付習慣。而百度掀起的新一輪春節紅包大戰,則是移動網際網路流量和使用者時間重新分配的節點,同時也是廣告營銷變化的觀察視窗。

01

被「想當然」忽略的營銷紅利

羅振宇在2018年跨年演講中談到,「我們對春晚的力量一無所知」,事實上,2012年起,春晚就超越美國奧斯卡頒獎晚會和“超級碗”橄欖球比賽,被認定為“全球收看人數最多的晚會”而榮獲吉尼斯世界紀錄證書。春晚曾經的吸引力可見一斑,但近些年,一些人也表達了春晚再難有往日風采的看法。已經落下帷幕的2019春晚還是打臉了這種「想當然」。

央視網資料顯示,今年春晚的觀眾總規模再達11.73億,較去年同時段提升約4200萬人。其中,新媒體端觀眾規模5.27億,電視端觀眾6.21億,這個資料說明,即便是在電視媒介江河日下的時候,央視春晚的電視使用者仍然大於其新媒體端使用者。

以百度APP、好看視訊和全民小視訊為代表的百度系內容產品,持續在IOS和安卓系統中霸榜,也印證了了春晚龐大的內容效應和流量效應。百度方面的資料顯示:春晚全球觀眾參與百度APP紅包互動次數達208億次,百度APP日活從1.6億激增到3億。

透過上述事實,可以釐清兩個「誤解」,得到更真實的「現狀」。首先是移動網際網路流量紅利是否到了天花板,取決於從哪個維度去看;另外一個則是電視媒介影響力固然在衰退,但天然具備中心化能力的電視內容IP,依然是具備強大的傳播能力。

先說第一個誤解。大家討論問題時,往往是先下一個判斷,而沒有考慮所指的物件、問題的環境以及後續的演變。就移動網際網路的紅利大盤來說,自然是到頂了,但就某個企業來看,仍然有下沉和新增空間。百度APP這個產品,通過春晚和元宵晚會的紅包互動,繼續獲得增量使用者,就是一個例證。另外,網際網路作為一個科技工具,效率改善空間的紅利剛剛開始。

再說第二點。廣告行業的變遷,與傳媒產品和網際網路產品的發展總是密不可分。去中心化的社交媒體興起後,能在同一個時間點集中各種圈層的傳媒產品似乎也只有春晚。

因為春晚獲得「跨圈層、多地域、高流量」傳播的,除了百度,還有站在百度旁邊的品牌主們,比如春晚上四輪紅包合作方包括了一汽紅旗、京東和度小滿金融,他們獲得了春晚的電視螢幕和新媒體端露出,百度APP的多個核心位置,臺網聯動,共同達成了使用者和潛在客戶新增,以及空間維度提升營銷效率的紅利釋放。

平臺是否蘊藏著巨大的品牌價值,在於其入口效應,也在於是否具備傳播節點能力。後紅利時代,「超級APP+傳媒IP」的組合,可以互相賦能,迸發更大的商業價值。這也是春節和元宵期間,紅包能引發品牌營銷大戰的根本原因。

02

品牌傳播戰役化大勢所趨

剛剛過去的春節紅包,對BAT來說是一場大戰,對參與的品牌來說,是怎麼樣打好「營銷美學」戰役,也就是使用者在哪裡、如何找到TA、如何展現自己、如何搶佔先機、如何感知使用者。

品牌策略人楊不壞,不久前更新了一篇刷屏營銷圈的文章是「為什麼說你應該停更雙微一抖」,所謂「停更」是相對的,對於大品牌來說,雙微是傳遞互動認知的,對於小品牌來說,確實應該想想,常規化的日常社會化營銷是否有堅持的必要。

事實上,楊不壞的文章主旨更多是在建議品牌找到自身定位,而不要刻意追熱點,其更大的一個價值其實是提出了「品牌傳播戰役化」:一個大型品牌,一年有3次大型品牌戰役,如果都能做好,就已經是很成功的品牌傳播了,一個品牌一年能做好一次大型品牌傳播戰役,再有兩次中小型戰役,也足夠亮眼。

總結過去幾年能夠真正讓人記住的品牌傳播案例,主要是兩類。一類是通過病毒式內容,比如小豬佩奇和中國移動的宣傳片,更早前新世相的逃離北上廣等等。這一類爆款很多時候可遇不可求,它建立在預算和創意之上。

一種是品牌投放性質,講究的是海量和觸達率,比如此前格力「董明珠為自己代言」在線上線下的大規模露出,以及這次各大品牌藉助春晚紅包傳達祝福。這一類爆款相對可操作性強,最終效果也能在傳播之前有所預估。

而不管是廣告投放還是社會化營銷,品牌傳播戰役化都是大勢所趨。簡言之,傳統的買量、補貼等營銷手段的效果趨於下滑,無論是大品牌還是小品牌,都應該打好幾場大戰去獲得跨越式的使用者增長。

從一汽紅旗與百度的大型傳播案例來看, 春晚合作一汽紅旗通過百度APP曝光量總計超過56.4億PV,百度指數提升105%,旗下6大品牌有效線索蒐集58372個,就是一場漂亮的品牌戰役。

近年來,一汽紅旗釋出了一系列新產品和新技術,打破了原有的刻板印象。品牌傳播上,一汽紅旗和李寧、故宮玩過跨界,將全新的「創新、務實」的品牌形象帶到廣大公眾面前,與百度APP和春晚合作是水到渠成。一汽紅旗的品牌戰役也說明,營銷的天時地利與人和,一個都不能少。

歷史經驗表明,經濟存下行風險時,高曝光率、高到達率的核心媒體是廣告主首選。對於廣告主而言,在經濟下行時必然會對廣告預算精打細算,絕大多數廣告主對媒體的要求都集中在曝光量和到達率兩點,而能夠同時滿足這兩點需求的媒體種類有限。

對於要打傳播戰役的品牌來說,依據自身定位和發展階段,找到適合自身的媒體平臺來「搞事情」是最恰當的。

03

AI時代,營銷要有智慧大腦

成功的品牌傳播一定是藝術和科學、理性和感性、創意和技術的結合。而如何將這種營銷常態化、機制化是廣告主、媒體平臺和營銷服務商需要共同思考的問題。

從最早的新浪、搜狐等門戶及諮詢廣告→搜尋廣告→社交廣告→電商廣告→線上視訊廣告→資訊流廣告,廣告形式朝精準化、個性化的方向發展。

同一形式中,頭部平臺,擁有營銷智慧大腦的平臺,經受經濟下行衝擊的能力更強。

百度做資訊流,是通過剛需搜尋帶動高需,可以理解為一種降維打擊,百度發展資訊流廣告有天然的優勢:一是百度資訊流產品的使用者規模和使用者粘性較高,廣告投放覆蓋率高;二是AI技術賦能資訊分發方式,實現精準智慧推薦。

今年春晚,除了搖一搖紅包,百度也和中國移動、國航等數十個品牌,在百度APP和全民小視訊裡為使用者下“紅包雨”。數十個品牌主的目標使用者群體各不相同,同一個廣告主的目標群體又呈現出多種興趣、意圖偏好,將什麼形式的“紅包雨”推送給哪一些使用者,背後其實是需要資料和技術的支撐。

原生是對內容的要求,精準是實現原生的基礎,二者相輔相成,是保證營銷效果主要抓手。具備智慧大腦的廣告平臺,具備演算法推薦、原生體驗、定點投放等優點,能夠幫助品牌實現精細化廣告投放,根據需求選擇廣告投放群體,與此同時,還能節約廣告投放成本。

資訊流廣告佔網絡廣告市場的份額飛速增長,艾瑞諮詢資料顯示,資訊流廣告市場份額由2012年的0%增長到了2016年的11%。來自易觀的報告則談到,資訊流廣告市場規模達增速高達104%,遠高於行業整體的33%增速,預計2019年市場規模將突破1400億元。

海外資訊流廣告市場已發展10年左右,資訊流鼻祖Facebook的資訊流廣告業務到2018年仍能保持50%左右的高增速,相比之下,中國仍處於黃金髮展階段。

一個小結

選擇網際網路還是電視媒介,是相對而言的,網際網路並非萬能,電視也仍有其中心節點能力,更好的營銷美學,或許是「網際網路超級平臺+優質傳媒IP」。

一萬次日常的常規傳播,可能也比不上一次戰役化、智慧化的品牌傳播,但具體怎麼做,完全取決於品牌所處的發展階段,以及重新結構品牌形象的優先順序。

過渡和轉型時代,沒有萬能的公式和定理,一切尚未命名,姑且將上述觀點稱之為品牌營銷「相對」論。

本文為一點號作者原創,未經授權不得轉載

Reference:科技日報

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