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春節營銷、百度霸榜,移動產業進入技術紅利期?

2月20日,蘋果App Store免費排行榜榜單上,百度旗下的好看視訊登頂第一,全民小視訊、看多多、百度App緊隨其後,包攬免費榜前4名。這一幕似曾相識,今年除夕過後百度系產品也一度霸榜,當時百度App躋身App Store免費總榜第一。

移動支付格局的基本穩定,讓網際網路巨頭對紅包大戰的核心訴求發生轉變,而當阿里、騰訊在前兩年的春節營銷投入上趨於收縮和保守,百度今年的表現卻令外界驚喜。

經歷過2018年移動網際網路紅利消退的普遍焦慮,這次春節、元宵所掀起的營銷高潮具有指向性價值:在不斷尋找增量市場和深入挖掘市場需求的過程中,移動網際網路的產業格局依舊存在變數。具體到資訊流、短視訊等細分領域,也是如此。

全業態競爭撬動移動產業格局

網際網路的本質是經營流量,雖說近兩年外界頻繁質疑流量思維的狹隘,可直至現在,流量思維依舊是網際網路新生勢力崛起的根本。所以與其說流量思維已死,更確切的應該是經營流量的思維發生根本性變化。這主要源於流量日漸分割以及消退的流量紅利。

移動網際網路時代,原本被聚攏在搜尋、電商和社交領域的流量池,被新興內容形式分割的速度不斷加快,從直播到短視訊、從新聞客戶端到資訊流,網際網路每次風口的更迭,都在搶奪使用者的注意力和時間。與之對應地,在流量運營上,單點制勝通常比全面攻擊要有效得多,很長時間內,這導致網際網路巨頭效應很大程度上削弱。

不過,如今隨著流量紅利消退帶來的考驗,網際網路巨頭的既有優勢反而凸顯。就像這次春節營銷混戰,當其從移動支付的使用者拉新轉變為各方流量巨頭的交鋒,也可以說是新舊勢力流量戰爭的直接對映。

2015年,微信支付通過捆綁春晚的“搖一搖”紅包活動,使用者規模迅速增長,並以此為契機改寫了移動支付市場的格局。此後三年,春節幾乎成為阿里和騰訊的流量高地,但今年主角變為百度以及抖音、快手等短視訊平臺,他們猶如當初分割網際網路資訊、視訊的流量池一般,將原本屬於支付流量的聚集使用者引導到自己的領域。

而在這一過程中,同樣採用產品矩陣式玩法的百度系和頭條系,前者表現出比後者更為成熟、高效的運營。根據七麥資料在11月中旬-2月中旬這三個月期間,對各大應用在應用商店搜尋監測形成的指數曲線顯示,在資訊市場,百度的成績壓過了今日頭條。其中百度APP春節營銷期間日均下載量接近今日頭條的2倍。

這固然和百度的主場優勢有關,但另一組資料更有參考價值。德意志銀行在對此次春節紅包的分析調查中得出結論,百度的使用者獲取成本低於同行,這意味著百度的投資回報期可能比其他公司要短。由圖中可以看出,除多閃之外,百度系7個app的新使用者增長和留存普遍高於位元組跳動,而且頭條系中各個產品的表現差距很大,尤以抖音最突出。

這說明移動網際網路紅利整體趨薄的形勢下,百度通過業態聯動產生的生態效應又把分割的流量重新聚攏在一個體系,由此更能夠深入挖掘使用者需求,而這或許也是移動市場格局的變動。

左右下沉市場戰局的新玩法

從近兩年電商、資訊領域出現的變數來看,解決網際網路下半場焦慮的出路,其實說到底還是兩種,一則尋找增量市場,二則深挖市場需求。

趣頭條、拼多多的異軍突起,極大地放大了下沉增量市場的商業價值。網際網路女皇在釋出的《網際網路趨勢報告》稱,我國網民人數超過7.53億,佔總人口的一半以上,移動資料流量消費同比上升162%,而在三線以下城市,BAT和頭條系的產品滲透率一直沒有超過20%。

相比快手、拼多多的產品調性,BAT無法放低姿態,但春節營銷是他們進行使用者下沉的最佳節點。一二三四線城市通過人群流動,使得不同價值觀、不同消費習慣在此時交融碰撞,網際網路產品自然而然在社交場景中被嘗試和傳播。

2018年淘寶贊助春晚紅包互動環節,其新增的年度活躍消費者中,有80%來自低線城市。今年百度的資料更為亮眼。酷傳網安卓端下載資料顯示,安卓端百度APP累計下載量1.29億;好看視訊累計下載量5608萬;全民小視訊累計下載量7336萬。而春晚活動結束,有訊息傳出,百度app日活使用者從1.6億直接拉昇到3億。這其中少不了是下沉市場的使用者增長。

百度產品矩陣多元化的互動玩法,增強了使用者粘性,而除此之外,觸達下沉市場的關鍵在於技術驅動產品體驗的升級。

在央視春晚第三輪互動中,使用者只要開啟百度APP,文字或語音搜尋“歡樂幸福年”即可領取隨機金額紅包。為了應對各地方言不同,百度以AI技術賦能,支援識別多種方言語音輸入。語音搜尋紅包將語音識別技術轉化為人人皆可加入,一面極大提升使用者的參與度,一面又展示了其AI技術的實力。

值得一提的是小度音箱。Strategy Analytics 釋出《2018年第三季度全球智慧音箱市場報告》顯示,百度改變了全球市場格局,市場佔有率猛增至8%,超越小米排名全球第四、中國第二。

今年春晚互動,百度共發出10萬臺小度音箱,藉助全球觀眾規模高達12.94億的流量,此次全民營銷的成功,恰好成為快速上升期的百度智慧硬體的強力助推,甚至滲透到下沉市場。

春晚和網際網路公司合作的互動史上,百度是第一個扛住巨大春晚流量衝擊的公司,並且隨著綜合消費場景中的AI技術融合,百度正進入AI技術的紅利期。

AI技術將成為留住使用者的驅動力?

近幾年,春節成為網際網路公司競相沖擊的流量高地,而兩大短視訊平臺空前的活躍度,又讓今年春晚增添了些許決戰的意味,不過這到最後都是要取決於高峰過後的使用者留存情況。

從使用者拉新和留存的角度講,網際網路巨頭面對的考驗要比抖音、快手、趣頭條這種垂直內容服務平臺更大。以淘寶、京東和拼多多為例,觀察30天內安卓市場日均下載資料可以發現,淘寶是619萬,京東是578萬,而拼多多是2549萬。這是處於上升期和非上升期兩種發展狀態的差距。

百度相對來講有些不同,巨集觀上,在其傳統業務穩定固化的基礎上,新生業務卻表現出與移動網際網路新秀相同的生長力。

比如資訊流,根據QuestMobile釋出《中國移動網際網路2018年度大報告》,百度成為資訊資訊流媒介平臺日均活躍使用者數最多的App。截至2018年11月,百度App平均日活達到1.6億,每日60億次搜尋響應,日均資訊流推薦量達到了150億次。而且今年春晚有可能開啟百度App的一個新高峰,並拉動其它移動產品的使用者活躍。

德意志銀行分析報告的上述圖片也顯示,從使用者7日留存率來看,視訊類的App整體留存情況都比較好,愛奇藝的留存率達到了39%,全民小視訊緊隨其後為21%,好看視訊也有11%。

追根溯源,百度以AI為主要驅動力,使其移動產品站在以AI為基石的搜尋與資訊流之上,串聯起了使用者從找、到看再到用的一系列需求,從而增強了百度系平臺的粘性。這和百度意圖打造綜合性內容消費和服務平臺的戰略方向不謀而合。

目前百度正在不斷增加內容消費的場景和技術融合。比如宣佈戰略投資H5和小遊戲領軍企業蝴蝶互動,共同探索AI小遊戲的新形態。這一舉動無疑配合AI技術的落地,更關鍵的是滿足使用者從資訊獲取到服務消費的需求,實現資訊流、短視訊、小程式以及遊戲的閉環互動體驗,從而留住使用者時間。

四年前,春晚紅包一舉改寫移動支付的格局,四年後,網際網路巨頭的紅包大戰,透露出移動產業的格局,但區域性戰事尚未終結,新技術、新需求的變化依然在催生新的轉折。

正如李彥巨集在百度最新財報公佈後的內部信中所講,2018年,中國網際網路的發展已經從使用者紅利期逐步進入技術紅利期。這意味著技術的價值和意義正被重新認識、重新評估。這對於百度來說,是戰略、是優勢,更是機遇。

歪道道,獨立撰稿人,網際網路與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號:歪道道(wddtalk)。謝絕未保留作者相關資訊的任何形式的轉載。

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Reference:科技日報

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