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國內的淨菜電商想盈利太艱難

HelloFresh的SKU為 150 種,以提供淨菜及菜譜為主,同時也提供紅酒、廚具等採購配送服務。公司採取預定銷售模式,提前一週收集使用者訂單,在倉儲中心將食材分類包裝,在下一週配送到戶。HelloFresh全球有 8 個倉儲中心,運營範圍達 10 個國家,包括美國、英國、德國、荷蘭、比利時、澳大利亞、奧地利、瑞士、加拿大和盧森堡。

供應鏈上游,HelloFresh和食品供應商、種植商合作,食品供應商佔主要比重。公司物流環節由三部分組成,佔主要比重的是知名國際物流商(如DPD和UPS),其他為本地物流商和自營物流。由於採取提前一週預售模式,HelloFresh可以做到以銷定採,從而提高了庫存週轉效率,並且降低了食材損耗。

而且,HelloFresh上游直達供應商,跨過多級分銷體系,使得供應鏈層級扁平化,提高了食材流通效率。

HelloFresh收入一直處於快速增長通道, 2012 年至 2015 年,年複合增長率達到410%,2017 年收入為 9 億歐元。公司收入增長動力來自於客單價提升以及活躍交易使用者數增長。

根據披露資料,HelloFresh客單價已經上漲到49. 17 歐元,但增速緩慢。對比Blue Apron,其客單價穩定在 50 歐元。因此,愛分析預計HelloFresh未來客單價提升空間有限。

另外,HelloFresh平均每位使用者每季度購買頻次為3. 7 次,Blue Apron相應資料為 4 次,使用者購買頻次也相對穩定。

所以,為了保持收入高速增長,公司必須依靠活躍交易使用者規模的不斷擴大。 2017 年第二季度,公司季度活躍交易使用者已經達到 125 萬,但增速只有50%,已經明顯放緩。HelloFresh業務模式的特點在於毛利率超高、運營費用更高。公司毛利率一直在50%以上的高位,但被佔比更高的倉儲物流費用和營銷費用抵消。

根據2017年上半年資料,HelloFresh要實現盈虧平衡,各項費用至少需要再降低 11 個百分點。將從毛利率、倉儲物流費用、營銷費用等幾個方面來探討HelloFresh實現盈虧平衡的可能性:

毛利率提升存在天花板

HelloFresh新的毛利率為59%,很難有進一步提升空間。

首先,和市場中其他優秀的生鮮零售商相比較,HelloFresh毛利率水平已經處於高位。國內永輝超市毛利率為20%,美國有機食品超市Whole Foods毛利率為34%,英國電商超市Ocado毛利率為29.4%。其次,通過品類和消費場景拓展來提高毛利率的效果有限。

HelloFresh新增了廚具和紅酒SKU品類,未來計劃增加早餐、午餐及單價更高的有機優選食材包。但Blue Apron已經擴充套件了廚具和紅酒品類,根據其運營資料,毛利率並沒有明顯提升。

HelloFresh還可以通過直連農場採購,壓縮中間分銷環節成本。HelloFresh上游主要為食品供應商,而非種植商。

理論上,直連種植商能夠在一定程度上降低進貨成本,但國外供應鏈成熟度很高且農業體系發達,預計該途徑提升毛利率空間較小。

倉儲物流費用下降空間有限

除了食材採購,倉儲物流是HelloFresh第二高的成本。淨菜電商能否盈利,也很大程度上取決於倉儲物流費用能夠降低多少。HelloFresh的倉儲物流費用內含眾多,包括食材裝配、訂單打包、倉儲中心運營、運送車輛租賃、第三方物流等費用。根據招股說明書,公司最主要的三項費用組成是配送、食材裝配和訂單打包。

我們選取了同樣為使用者配送到家的英國電商超市Ocado作為比較物件,探討HelloFresh倉儲物流費用的降低空間。Ocado成立於 2000 年,經營品類為生鮮和日用品,經營區域為英國,覆蓋70%的英國家庭。Ocado自建物流和倉儲,大部分訂單為次日達,是HelloFresh的理想標杆。

Ocado於 2012 年首次實現盈利,商業模式驗證成功。 2016 年公司收入達到 14 億歐元,稅前利潤達到1, 366 萬歐元。Ocado倉儲物流費用佔比常年維持在21%左右,比HelloFresh低了 16 個百分點。但從具體結構來看,Ocado不需要淨菜環節,所以沒有食材裝配費用。

所以,對於HelloFresh而言,倉儲物流費用長期也只有5%的下降空間。

HelloFresh倉儲運營資料顯示,公司美國倉儲中心目前運營量為理論最大運營量的23%,英國為16%,德國為12%,澳大利亞為28%,而自營倉儲物流的荷蘭倉庫為46%。從地區看,荷蘭已經實現盈利,為公司未來整體盈利提供了可能。同時,Ocado倉儲中心利用率可以達到80%,因此,HelloFresh在倉儲中心費用上有切實下降空間。

HelloFresh管理層表示,公司未來降低倉儲物流費用有三方面工作。

第一,會努力為訂單密集度較高的地區推行自營倉儲物流體系。第二,會重點提升訂單處理、裝配和配送效率。第三,會改進包裝技術和材料節省包裝費用。

獲客成本過高導致盈利困難

HelloFresh雖然在毛利率、倉儲物流等層面有不斷改善的空間,但公司的癥結在於單體經濟不划算。

根據招股說明書披露資訊,公司單客生命週期價值(LTV)在第 36 個月達到 250 歐元,是平均獲客成本(CAC) 82 歐元的 3 倍。

但是,該資料統計週期為 2014 年 1 月初到 2017 年 6 月末。也就是說,第 36 個月的LTV是 2014 年的資料,而獲客成本是 2014 年到 2017 年的平均資料。實際上,公司 2014 年的獲客成本超過 100 歐元,真實LTV/CAC只有不到2.5x。

假設HelloFresh毛利率可以提升到60%,倉儲物流費用降到30%,管理成本維持在5%不變,那麼 3 年後 250 歐元LTV可以帶來62. 5 歐元淨收入,尚不足以覆蓋獲客成本。對於HelloFresh而言, 3 年老客戶產生的收入依然不能覆蓋獲客成本,想要實現盈利何其艱難。

另一個例證是,Blue Apron2017年開始降低了營銷投入,營銷費用比重已經降至16%,但公司第三季度就出現了活躍使用者下滑的問題。

這從側面反映出,淨菜電商公司使用者生命週期實際上很短,即使是老客戶,依然需要持續不斷的維繫成本,這將導致獲客成本進一步提升。

綜上,我們認為淨菜電商在如此之高的獲客成本下,盈利可能性極低。如果國外60%的毛利率尚且不能支撐公司盈利,國內30%毛利率的淨菜電商想要盈利將更加困難。

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Reference:科技日報

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