科技

微博商業化八年,跨越山丘

原創出品 | 「創業最前線」旗下「子彈財經」

作者 | © 蛋總

前言

“擁擠的西二旗,無窮的大樓裡,裝滿了新浪人都來自全國各地…”2019年1月16日,在北京零下8度的溫度裡,新浪年會上一首《飄向北方》點燃了這個夜晚。

當唱到“20年中風雨狂,你看我有多風光,就算再困難,兄弟姐們一起上”時,有人抬手抹去了眼角的淚光。

王雅娟坐在沸騰的聲浪裡,拿出手機轉發了微博員工拍下的現場視訊,並附上一句:“小夥伴們有夢想、有才華、有堅持。”

或許,沒有誰比她更理解新浪和微博曲折成長的這些年裡,究竟包含了多少人的夢想、才華和堅持。

作為微博商業化的領航人,2014年她從新浪被調到微博,面臨上市前的營銷高壓和微博的“百廢待興”,到帶領微博商業化戰略從零到一:從垂直化戰略的驚鴻問世,到移動化戰略“取得大捷”,再與“明星-粉絲-客戶”一起玩轉社交廣告,直至如今提出“Social First”的社會化營銷理念……

微博商業化八年以來,有太多“翻山越嶺”的故事可以分享,也有太多“驚心動魄”的時刻讓人難以忘懷。

從王雅娟在微博的經歷中,我們或許能觸控到微博商業化這部“史詩”的脈絡。

“空降兵”的處境

歷史的時針撥回到微博上市的那一年。

“聽說老大調了一個沒幹過銷售的人進來管微博的商業化?”

“你可別說了,我聽著心裡都打鼓。”

作為話題的主角,王雅娟心裡也打著鼓,“說實話,當時我心裡也拔涼拔涼的。”她此前主要做商業產品和商業運營,“我等於是中後臺的人員,不是銷售出身。”

在她被調往微博之前,就聽聞內部有人戲稱微博是一塊“難啃的大骨頭”。

2008年微博誕生,但直到4年後的2012年才開始正式商業化。

一開始,新浪內部的想法是讓微博儘量少點商業化資源。

“因為商業化在一定程度上是攪擾使用者體驗的,所以微博的商業化程序晚,我們一直在‘養’這個產品。”王雅娟對「子彈財經」說。

隨著使用者持續激增和商業化的壓力加劇,微博上線了banner廣告。初期,客戶的反映很不錯,點選率一路高走。

但過了一段時間,使用者的新鮮感消退,banner廣告位的售賣開始乏力,隨後微博又開了兩個右側的小廣告位,賣得也不好。

新轉機出現在2013年4月,來自於阿里巴巴為微博“輸血”——通過全資子公司Ali WB 5.86億美元戰略投資微博,阿里巴巴佔股18%,微博IPO後增持至30%,雙方簽訂了為期3年的框架協議。

這樣一來,阿里既佔了股權,又讓微博幫忙做了營銷服務。

4個月後,微博和淘寶實現賬號互通,使用者一登陸微博,就會發現資訊流裡多了很多新東西——“很多淘客、店家、大V在他們的資訊流裡帶著淘寶的資訊,帶著電商的資訊。”王雅娟說到,看起來微博成為了阿里電商的新入口,但事實上,彼時的微博並沒有賺錢,也沒有收到廣告費。

“微博是坐在金山上,端著金飯豌要飯。”網友稱微博不過是“為他人作嫁衣裳”

當時,微博正處於內外交困的境地——2013年,騰訊的微信開始發力做公眾號,緊接著還出了服務號功能,轉移了相當大一批使用者流量。

流量往哪裡跑,客戶就往哪裡走。“說實話,當時我們市場部都在考慮放棄微博營銷,轉向微信營銷了。”某快消大品牌市場總監對「子彈財經」說到。

彼時,在使用者端層面上,微博最重要的一個動作就是限制資訊流的分發。為了保護使用者體驗,微博限制了整體商業資訊在資訊流裡的佔比。

如此一來,微博既要考慮商業化以保證盈利增長,還要優化使用者體驗以維持使用者增長,兩者相權,如何平衡?

然而,站在網際網路的這個殘酷競賽場的中央,微博並沒有太多時間去思考琢磨。

整個2013年,微博的MAU達到了1.291億,DAU達到了6140萬,營收1.883億美元。微博實現了扭虧為盈,上市的步伐更急切。

2014年,或許是中國網際網路歷史上最重要的一年。

中概股赴美上市大潮此起彼伏,阿里巴巴、京東、聚美優品、獵豹移動等15家企業陸續在美完成IPO,募資額也達到創紀錄的304.52億美元,其中,阿里巴巴一家獨佔82%。

全球資本市場再一次“俯下身”傾聽中國的故事。

同樣在這一年,“微博割據戰”走入尾聲——在經歷了三年多時間的使用者爭奪戰後,騰訊、搜狐和網易均慘淡退場,騰訊撤銷微博事業部併入騰訊網站部門,網易將微博併入LOFTER,搜狐微博則處於半廢棄狀態。

在那個暖春四月,新浪微博正式改名為“微博”赴納斯達克上市,成功融資3.35億美元,微博內外一片沸騰。

雖然,這標誌著微博正式進入新浪一統江湖的時代,卻沒人想到微博就此開始經歷內外交困帶來的陣痛。由於微博仍未找到明確的且可規模化的盈利模式——在外,多數人開始唱衰微博,股市高開低走;在內,微博的商業化程序中遇到的難關亟待解決。

王雅娟就是在這種“持續的陣痛”中,接過了微博商業化“這面大旗”。

垂直化戰略的艱辛

說起來,在進入微博之前,王雅娟就在思考“垂直化戰略”的事情。

這個戰略最早來自於一個外部的“刺激”——2013年12月,"汽車之家"在美國紐交所上市,市值50億美金,作為一個專業的汽車資訊入口網站,汽車之家無疑開拓了“垂直化產品”的未來。

“汽車之家上市的確給我們帶來很大的觸動,如果微博也做垂直化,那麼內容生產、內容分發、內容消費和商業化機會,都將非常垂直,使用者也容易帶走,這比大門戶的黏性要強。所以,當時我就意識到,微博在深度和垂直的運營上,還有很大的發展空間。”王雅娟被調進微博的第一天,直接去找微博CEO王高飛談了關於微博垂直化發展的想法。

一個小時談下來,她和王高飛的想法不謀而合。

微博是一個基於興趣聚合的社交平臺,“如果說,一個使用者能在微博上找到他的興趣內容,就值得他每天來。”王雅娟認為,微博的最大特色是“明星+粉絲”的圈層社交,使用者的興趣內容包含追星,但追星只是其中一部分。

不過,在具體層面上要如何做“垂直化”?當眾人舉目皆茫然時,微博管理團隊大刀闊斧地制定了戰略:

一是與新浪門戶垂直頻道深度合作。彼時,新浪門戶在做兩件事,一是做垂直頻道,二是做地方站。其中,娛樂、財經、體育均是新浪的強勢頻道,因此微博垂直戰略與新浪的垂直頻道的合作無異於“雙劍合璧”。

二是使用資料探勘技術而不是“頻道”或“版本”。對於使用者來說,微博並沒有區分電影版微博、旅遊版微博……但微博後臺能通過大資料等分析手段,去挖掘每個使用者、每條微博、每個話題是否與電影、購物、美妝等相關,最後準確地區分和關聯不同的垂直領域。

三是啟動自媒體扶持計劃。當時微博上的自媒體行業超過30個,包括電影、醫療、財經等,這些行業自媒體能產生大量優質、專業、垂直的內容,吸引更多使用者,還能幫助微博形成行業影響力。

核心戰略有了,那麼戰術上要如何逐一突破?

2014年夏天,經過反覆討論,微博管理團隊決定先與熱門電視綜藝節目合作,進行垂直化戰略的第一次“深海探險”,但大家心裡都略帶忐忑,誰也不敢保證營銷效果。

但王雅娟一力承擔下所有的壓力,一邊推進與節目方的溝通,一邊推進內部的戰略部署。

最終,綜藝節目《爸爸去哪兒》的贊助商伊利和微博深度合作,要在微博上打出一系列“營銷組合拳”。

在幫伊利做微博營銷時,王雅娟在內部開了一次頭腦風暴,決定試一下新玩法,內部稱為“臺網聯動”。

微博與《爸爸去哪兒》節目組之間形成協作,互相借力推廣:節目組在電視屏下方呼籲觀眾登陸微博參與互動,微博則在話題和熱搜上全面推廣節目,讓節目在微博上形成一個熱議機制,最終形成裂變式傳播效應。

“當時,微博上的任何使用者只要參與《爸爸去哪兒》的討論,無論是討論節目中的明星或者涉及節目的關鍵詞,話題的落地頁都是#爸爸去哪兒#,題圖和頭圖都帶上伊利的LOGO。”王雅娟對這個細節記憶猶新。

最終,#爸爸去哪兒#微博話題的閱讀量高達300多億,伊利的品牌曝光度可想而知。

不久後,市場的“成績單”交上來了:2012年,在微博和伊利合作前,伊利的年收入大約300多億,等到2014年伊利與微博深度合作後,伊利的收入已超過600億。

伊利品牌的大獲成功讓微博垂直化戰略下的營銷玩法一炮而紅,除了伊利最先嚐到了甜頭外,還有阿里巴巴的逍遙子(張勇)慧眼識珠。

自從阿里戰略投資微博後,微博每年都幫阿里做天貓雙十一活動的營銷策劃,從8月份就開始準備,戰線長達3個月。

有了和伊利成功合作的“珠玉在前”,2014年的雙十一,王雅娟決定玩些不一樣的。

在8月份雙十一的籌備會議上,她跟時任天貓CEO的逍遙子說:“咱們今年能不能換一個玩法?”

逍遙子毫不遲疑地說:“行!”

這種無條件的信任讓王雅娟更有了底氣,回到辦公室後立即召集同事開始“腦暴”。

“說實話,雅娟是一個很有魅力的女性,性格溫潤又有趣,平時跟我們說話都樂呵呵的,但是一討論工作就非常認真,做決策時從不瞻前顧後,一般她說出口的話就代表已經心裡有底了”,李穎對「子彈財經」說到,她曾參與微博營銷的工作,“所以,她怎麼說,我們就怎麼做。”

從10月20日開始,微博以“人人都是眼技派”為主題展開活動,發動明星、微博時尚界博主、段子手一齊參與內容營銷,藉助不同型別的賬號推廣與其相匹配的天貓商品,通過明星和粉絲互動的社交方式,讓粉絲廣泛地參與到雙十一活動中來。

他們還把以往發紅包的過程變成了一場分門別類的導購預熱,超強的互動性和傳播力讓活動不斷髮酵升溫,通過營銷產品和資源整合全面連線產生了高效價值。

那一年,微博和天貓一起成為了雙十一的最大贏家。

至此,微博垂直化路徑已經相當清晰了:當某個行業有一定數量的微博、話題和閱讀量,微博就能做垂直化,引導微博平臺上出現更多該行業的優質內容,為使用者提供更豐富的功能和服務,實現一站式的服務體驗。

就這樣,僅僅用了大半年時間,微博就已成為國內最主要的電影點評及互動平臺,旅遊分享和商家點評領域的榜首,還在電商、汽車、音樂、遊戲、美妝等諸多垂直領域不斷拓深。

話說回來,微博在電影垂直領域的成功開拓還是借了韓寒和郭敬明的“東風”,這兩位被譽為“80後代表”的網路紅人在微博上坐擁4000多萬粉絲。

2014年7月,韓寒的《後會無期》和郭敬明的《小時代3》在微博上借勢營銷與互動,電影上映前預熱炒作,電影上映後拿下電影熱議榜第一位,號召網友晒票根和寫影評,韓寒還玩了一波抽獎活動。

最後,《後會無期》以6.5億票房、《小時代3》以5.2億票房收官,更重新整理了人們對於“電影營銷”新玩法的認知。

在此之後,幾乎所有的電影宣發都不約而同地把微博作為營銷的最重要環節,例如《湄公河行動》、《戰狼2》、《我不是藥神》等。

微博的開機報頭、預告片上熱搜、話題發起功能帶來的討論量與閱讀量助攻了不少電影的營銷效果。

在全民社交時代,一部電影的社交表現,某種程度上可以被看作是電影票房的風行標,而微博承載了絕大多數客戶的期待,自此逐漸走通了“垂直化戰略”這條路徑。

“大概就是我們和#爸爸去哪兒#合作後,大家就對從未乾過銷售工作的雅娟刮目相看,她的戰略眼光實在太厲害了。”李穎說到,員工們很快就明白了微博管理團隊制定的垂直化戰略並非是“花拳繡腿”,而是“真槍實彈”,並且彈無虛發。

移動化戰略的大捷

2014年末,隨著天貓雙十一571億元交易額重新整理了外界對微博商業化實力的看法,一封來自天貓的表揚信遞交到了王雅娟的案頭。

“他們說了一大串的使用者資料,新使用者的帶來、老使用者的喚起、老使用者的拜訪頻次的變化、交易金額、交易頻次的變化……這些業務資料都特別好,就給我們微博寫了一封表揚信。”回憶至此,王雅娟禁不住笑了起來。

微博這一營銷之戰打得漂亮,除了這封表揚信,王雅娟還注意到了另一個訊號——移動化已完全融入人們的日常生活,在天貓雙十一交易額裡,移動端成交數字定格在243億,佔到總成交量的40%以上。

她心想:微博營銷要快馬加鞭地做“移動化戰略”。根據CNNIC報告,2017年中國網路廣告市場規模為2957億元,同比增長28.8%,移動化、智慧化均是發展方向。

在王雅娟看來,“移動化戰略”實施起來並不像“垂直化戰略”那樣艱難,畢竟微博是一個長在移動端的社交媒體。

她至今仍記得,當時她的團隊出去給客戶講廣告效果時,都直接在移動端上演示微博如何做到“更開放,更垂直,更精準”,換句話來講,就是微博離目標消費者更近。

“以前沒人來我們這兒買廣告,更多的是我們主動地去和客戶說明白微博到底是什麼,微博和微信的不同。”李穎說,當年她和銷售上門拜訪客戶時,每個人手裡拿著手機給客戶做演示,“接一個手機連投影儀的那個轉接頭,然後去拿手機劃,告訴客戶這個產品都長什麼樣,開機長什麼樣的。”

那時候廣告難賣,很多資源都是打折賣出去的。“2014年我們積累了40多個比較好的案例,大概做了70多場專題討論會去和客戶講。”王雅娟說,她們當年是“挨家挨戶”地跟客戶宣講。

自2014年微博和伊利、天貓等客戶碰出的火花後,微博營銷的行情越來越好,銷售去跟客戶談合作時,更多地去強調微博的優勢和增長點:大量的自媒體大V、種類繁多的垂直領域、海量的使用者流量、足夠優質的內容……

回到2015年,阿里與京東的電商之戰尤為激烈,阿里內部所有重大策略幾乎都以天貓為主,決心要做品牌電商,區別於淘寶的廣告模式。

逍遙子和王雅娟又一次一拍即合——在微博移動端做內容營銷,內容一定要有新意。

在溝通會上,王雅娟給逍遙子提了一個建議:“你們需要在天貓市場部成立一個市場內容營銷組。”

隨後,天貓果然成立了一個內容營銷的小分隊,跟微博營銷部直接對接所有的營銷策劃工作。

“那一年下來(2015年到2016年初),天貓95%的營銷花費都是跟內容相關的,在此之前全部是硬廣。”王雅娟說。

這並不難理解,以前的傳統營銷廣告思維都偏向當下的商業變現,以交易驅動,不太考慮使用者沉澱,所以硬廣居多。

而移動網際網路時代下的營銷廣告思維則偏向使用者思維,相信使用者在未來會貢獻收入,要細水長流。

在王雅娟的微博社交營銷玩法裡,她要完全扭轉此前“賣廣告+賣流量”的單一變現模式,把微博的商業化邏輯路徑變成:

“如何獲取使用者——如何增加使用者粘度——如何佔用更多的使用者時間——如何找到商業場景變現——如何把單個使用者商業變現最大化”。

打通這個路徑並不容易,不過,王雅娟是樂天派,她相信只要玩法足夠新鮮,就能引發全民關注,品牌即可借勢營銷,最後把單個使用者商業變現最大化。

於是,就有了東方衛視《女神的新衣》節目與天貓的借勢營銷、“天貓A計劃——APPLE”的營銷創意和天貓精靈的預熱造勢等刷屏創意營銷活動。

隨後,天貓和微博這兩個“最佳cp”推出越來越多的新鮮玩法:開機動圖/視訊、話題區、熱搜榜、超話、大V互動……

2016年,微博和天貓總共做了126個超級品牌日,微博是唯一的社交媒體,天貓是唯一的轉化落地。

“這126個超級品牌日裡面,共有20多個品牌的營收超過雙十一銷量,就是全年的任何一個時間,80多個品牌則超過618銷量,僅次於雙十一的年度次高峰。”王雅娟對這幾組數字如數家珍。

“2013年我們接觸天貓的時候,天貓上面最好的品牌是大嘴猴,現在天貓上的品牌已經數不勝數了,就連汽車瑪莎拉蒂都到天貓賣了。”王雅娟對這一段與天貓互相成就的歲月感觸良多。

“等到2016年底的時候,我們心裡也有數了,微博真的非常好用。”王雅娟心裡打鼓的聲音已經消停下來,穩住了。

穩住的不止微博,還有資本市場對微博的信心。

微博2016年Q1財報被認為是微博“起死回生”的標誌。

在沒了阿里框架合作協議的基礎上,微博依然實現了營收同比24%的增長,這讓市場意識到微博已有了自主造血的能力,並在上市之後一直保持著使用者和商業的持續增長,微博的股市表現持續上揚。

“賣玩法”的決心

微博“重生”了,這讓王雅娟更加堅定了要在微博“賣玩法”的決心。

“我認為做業務,第一要規模化,第二要可持續性,第三要控風險,這三點你一定要保證好,必須一起考慮。如果僅把微博當一個媒介渠道賣流量和賣媒介的話,沒有差異性,所以平臺就沒有規模化和可發展性,所以當時決定還是賣玩法。”王雅娟說。

2016年和2017年,微博先後從使用者規模和市值上超越了Twitter,成為首個超越美國同類公司的中國網際網路企業。

這份成績來之不易,因為在商業化的程序上,微博再次迎來了新的挑戰——短視訊。

2016年Q2顯示,廣告在微博淨營收中佔85.3%,在三四線城市的滲透率進一步提升。其中,最引人注目的是微博短視訊業務的明顯增長,Q2播放量達15.7億。

這源於2016年微博與200多家MCN機構達成合作,推進視訊和直播的業務。

事實上,微博一直在嘗試「流」式的內容視訊,把視訊作為高戰略性的專案在做。當後臺資料顯示使用者的點選率和留存率大幅提升時,微博商業化團隊很快便決定出發——去探索短視訊的廣告產品。

“2015年立項之初,短視訊的風口剛起來,由於形式比較靈活,可融入多元化的商業元素,所以經過深入的探討後,我們就把短視訊專案立為A級戰略。”李穎回憶說。

她對當年的短視訊廣告產品的探索歷程記憶猶新:“根據PGC或UGC的不同而植入一些商業化元素,比如貼片廣告或角標,內部還成立了酷燃(krcom.cn),比如跟NBA合作,呈現比賽的一些精彩片斷。”

在資訊冗餘的時代,使用者身上最值錢的莫過於“時間貨幣”,使用者希望支付“時間貨幣”,消耗時間獲得愉悅享受。那麼,企業如何獲得使用者的“時間貨幣”?

與傳統廣告相比,視訊類廣告無疑擁有更好的傳播性和閱讀性,於是微博接著開通了“微博故事”廣告以及電商類短視訊廣告,也和一下科技合作做“秒拍”和“小咖秀”。

短視訊就像血液流動一般,快速推動有價值的視訊內容在人群中流動開來,形成了口碑效應和病毒式傳播。

微博最終拿下了使用者手裡更多的“時間貨幣”——2017年Q3微博視訊播放量年對年增長175%,“微博故事”月活躍使用者近4000萬。隨著老使用者的迴歸、新使用者的激增以及微博內容、商業化工具的不斷完善,微博成為了廣告主的“必買”平臺。

“2017年,我們為寶潔的新品‘初感肌’紙尿褲策劃了一個短視訊,視訊的內容真的很感人,當時在微博上的轉發量和點選量總數過億,這款紙尿褲當天就銷售一空。”王雅娟震驚於視訊廣告的威力。

後來,這個引爆全網的視訊也讓寶潔成為了微博的SKA。

不難看出,微博商業化的本質就是通過不斷優化平臺內容和擴大明星、名人、企業等稀缺資源來吸引使用者,並通過精準高效的營銷工具在企業、名人端實現流量變現。其中,最關鍵的是“關係與資料”。

樑寧曾在《雲時代的中國營銷》主題演講中,探索了“傳統營銷和網際網路營銷的區別”,認為網際網路公司要有自己的網際網路營銷觀:產品即品牌,運營即市場。

一切資料化,一切以轉化率為核心。

在網際網路上,關係和交易能力不再受空間的限制,例如近期崛起的電商獨角獸,其實都是在網路營銷上做了創新。

比如通過關係創新崛起的公司:

粉絲關係:小米手機是中國粉絲經濟的旗幟企業。

社群關係:小紅書把女生的美妝分享社群做成了優質的使用者體驗。

拼團關係:拼多多則是從微信社交關係中獲得了企業發展的動力。

這些基於“關係”的營銷方式正成為主流。

區別於江南春的分眾傳媒線上下采用梯媒營銷方式匯聚“弱關係”的流量,微博則是在線上進行基於社交關係的廣告營銷佈局。

“打個比方說,我們如今來微博圍觀或者吃瓜,不僅僅來看吳秀波,還來看吳秀波和陳昱霖。”李穎笑著對「子彈財經」說,微博使用者之間的關注關係,即“社交資產”越發值錢,吸引使用者的不僅是平臺上的人與事,還有人與人的關係。

如今,基於“賣玩法”的社交營銷方式的基礎上,王雅娟團隊整合出了微博的“社會化營銷”方法,提出了“Social First”的營銷理念。

但是,作為連線品牌與消費者的重要節點,微博如何在當下眾多社交產品爭奪使用者的情境下,充分玩轉“社會化營銷”?

社會化營銷的進階

“就‘成長性’來說,社會化營銷的成長空間會更大;就‘商業價值’而言,社會化營銷帶來的價值更大。”王雅娟笑著說到。

她深知,社會化營銷的核心是尋找到目標受眾,所產生的內容是目標受眾願意花時間看的,因此閱讀率和轉化率都會大幅上升,最終能實現使用者復購、長期黏著、留存與轉化。

“以社交為先,Social覆蓋了企業從研發、生產、市場、銷售、服務等方面的經營價值全鏈路,助力品牌與消費者直接對話,建立情感連線。”這是王雅娟和她的團隊在微博平臺上看到的很多領先企業的實踐。

“微博走到現在,已經擁有60個垂直類目,每一個垂直類目都有專屬的團隊去運營,四年多下來,我們有能力去做Social First。”王雅娟說,當「子彈財經」談到近期抖音也在做商業化,正在四處挖角時,她笑著說,“微博在內容豐富度和創意上,有自己的優勢。”

現在,微博在商業化上更像是營銷方案的提供商。

“微博擁有in house創意團隊,有渠道,有廣告產品,有技術,能為客戶提供差異化營銷和多樣化的打法,針對不同的品牌做不同的產品組合,全力做熱點聚合的強傳播。”王雅娟透露,“他們的創意真的很棒。”

創意人才顯得尤為重要,“微博的人才培養還真的挺特別,因為別人不這麼玩(社會化營銷),我們也曾試圖從外面招一些人,但水土不服,反倒說我就直接找90後了,然後從內部孵化上來帶著。”王雅娟說,微博的營銷團隊都是由內部員工培養出來的。

在社會化營銷層面,微博的營銷團隊更關注“最大化客戶價值”:

1、 微博為企業使用者提供“藍V”的認證、服務和工具,讓他們能夠在微博的平臺上建立和經營自己的“社交資產”,與粉絲實時溝通和互動。加大客戶在微博的投入,讓客戶掏錢買廣告並且優化廣告投放效果 ;

2、微博為企業提供廣告產品和工具,滿足新品釋出、品牌宣傳、市場促銷等不同場景的需求,並且幫助企業客戶持續優化廣告效果。

顯而易見,微博商業化的最終目的是讓客戶在制定營銷策略時,落地轉化方案以微博為核心媒體。

最後,讓微博成為每個企業在做來年預算和決策時,不可缺少的一個戰略計劃。

在王雅娟看來,社會化營銷由“流量經濟,粉絲經濟和品牌經濟”三部分組成,但這三者的實現鏈路又是什麼?

1、“流量經濟”的特點是一次性引流與一次性消費,適合中小企業做引流和客戶諮詢。

2、“粉絲經濟”則是做粉絲社群管理並建立和目標客戶之間的關係,注重粉絲的生命週期變化和多次轉化的能力。

微博在塑造KOL上有著獨一無二的優勢,再加上開放性強,更容易使粉絲經濟形成規模效應。另外,從微博的使用者結構來說,以女性和90後居多,更容易對"買買買"和"追星"產生偏好。

3、“品牌經濟”則是最高階的微博營銷服務,本質上是為企業品牌做心智、口碑、市場和知名度,增加消費者對品牌的好感度和購買意願。

說實話,做品牌經濟的效果最難衡量。好比如,微博要如何說服雅詩蘭黛,他們在全中國的業績增長是因為在微博投了廣告而不是因為流量天后楊冪代言了雅詩蘭黛?

因此,微博聯合第三方諮詢公司尼爾森去建立更科學且有說服力的評價標準:

reach(觸達),resonance(共鳴)、reaction(行動)——聚合關注,佔領心智,重塑品牌。

至此,微博商業化形成了完整的閉環,王雅娟也建立了差異化的社交廣告思路和體系,用微博獨特的商業化邏輯去吸引客戶和內化員工。

不過,微博近些年來的知名案例,比如李易峰OPPO代言,天貓雙11霸屏廣告、支付寶錦鯉活動等,都是SKA投了大價錢做出來的好案例,那麼微博如何助力中小型企業進行營銷策劃?

2018年,微博集中幫助中小型企業品牌(淘品牌)打造“扶貧品牌”的形象,成為了扶貧的新戰場。

微博聯合共青團中央發起“我和我的家鄉”、“豐收的家鄉”等明星正能量活動,除了邀請明星的加入,還邀請了政府部門、企業和媒體的加入。

王雅娟認為:“微博既幫助了中小型企業實現了下鄉扶貧,逐步推動中小企業實現企業規模的產業化、標準化和品牌化,同時又讓我們的使用者可以購買到高質量的原產地直供產品,這是多贏。”

事實上,這也是微博承擔社會責任的體現。

“去年六月,我們和阿里推出了一個“UV計劃1.0”,通過阿里的雲端計算和大資料能力,監測微博導流的電商轉化效果。”王雅娟說到,實現大資料賦能後,中小企業的微博營銷也會有更多元的玩法。

說起來,微博天然具備了跟阿里合作的基因,兩者互補能實現效果最大化——微博做內容營銷,阿里做電商轉化。

換言之,微博在前方利用輿論和熱點塑造KOL,阿里在背後為其提供更精準的廣告推薦和效果監測,如此一來形成了良好的商業正迴圈。

就這樣,藉助一次次的“打怪升級”和各方助力,微博的客戶盤子越來越大了:

包括蘋果、福特、日產、雅詩蘭黛、佳能、聯想等全球一線品牌不斷加入微博的KA陣營,尤其是手機廠商,三星、OPPO、vivo、小米、華為等品牌均將微博視為主要宣傳陣地。

財報資料也給出了正向反饋:2018年Q3財報顯示,微博第三季度淨營收4.602億美元,其中,第三季度廣告和營銷營收總計4.093億美元,來自中小企業(SMEs)和大客戶的廣告和營銷營收總計3.807億美元,同比增長51%。

如同猛虎出山,微博商業化正不斷地迭代升級。

2019年2月28日,中國網際網路絡資訊中心(CNNIC)釋出第43次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》。報告顯示,截至2018年12月,微博的使用率達到42.3%,較2017年底上升1.4個百分點,已成為中國最有影響力社交媒體平臺。

微博再次自我顛覆。

結語

在微博商業化八年的“史冊”裡,時間和資料都是最好的證人。

時至今日,除了4.31億的月活躍使用者,微博平臺上還活躍著近3萬個娛樂明星、40多萬個KOL、150萬家認證企業和機構,與2100家內容機構和超過500檔IP節目達成合作,覆蓋了60個垂直興趣領域。

微博商業化的八年,帶給了自身、客戶與使用者的多重體驗,市面上其他任何一款App都無法比擬。

從一開始被輿論賦予“圍觀改變中國”的期望,到現在垂直領域的蓬勃發展,以及在四五線城市的不斷滲透,實現“為每一個人賦能”,微博在踐行著“使用者價值、社會價值、商業價值”三者平衡的理念。

在這些過程裡,微博與使用者一同經歷過不少“痛苦的蛻變時刻”,但沒有哪一個社交產品能比微博更接近“品效合一”。

而在微博商業化的八年裡,王雅娟和她的團隊讓了微博商業化的探索歷程從“篳路藍縷啟山林,櫛風沐雨砥礪行”的狀態扭轉為“高朋滿座,勝友如雲”的局面。

我們不斷地去探尋微博“成長的密碼”,卻依然無法透徹地解讀這個“正在進化的生物體”,但深深被它所吸引與裹挾。

“說實話,我們這些微博人覺得每天都有挑戰的樂趣,不知道明天會不會有更好玩的提案。”採訪直至夜幕低垂,新浪大樓亮起明燈,李穎笑著與我們告別。

他們轉身,繼續跨越一座又一座山丘。

注:應採訪者要求,李穎為化名;文中圖片來源網路。

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Reference:科技日報

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