科技

從無人知曉到使用者量5.5億,如何打破流量變現的困局

一款使用者量高達5.5億的工具類APP,月活1億,絕對堪稱流量型產品。但使用者日均使用時長只有2分17秒。面對用完即走的使用者,這款工具類APP在變現的路上做了無數種嘗試,它,終於成功了……

年後的北京地鐵,人們行色匆匆。鮮紅色的獵聘廣告鋪滿了整個望京南地鐵站的牆面,顯得非常扎眼。等車之餘,正前方那張大海報吸引了我的注意,畫面上的是墨跡天氣創始人兼CEO金犁,而他則是這次廣告創意中為獵聘站臺的眾多KOL之一。很多人對他的臉並不熟悉,但是對墨跡天氣恐怕10個人裡得有5個知道。在那個安卓手機還沒有系統自帶天氣工具的時候,墨跡天氣成為了很多人的選擇。而我,也在霧霾肆虐的2014年,裝上了墨跡天氣,看看霧霾指數然後無奈的帶上醜陋的3M口罩走出宿舍樓……

APP Store裡天氣類應用顯示墨跡天氣穩坐第一位。而經過了這麼多年,我早已養成了每天開啟看看再出門的習慣,佔用我不到10秒鐘時長的這款APP,時隔多年到底活的怎麼樣?在好奇心的驅使下,我做了一番調研一探究竟。

原來,誕生於2009年的墨跡天氣最初僅僅是一款為C端使用者提供天氣查詢的APP,經過了10年的不斷探索,使用者量已經高達5.5億,意味著每3個人中就有一個人手機安裝了墨跡天氣,而天氣本身多變的屬性又保證了這款產品每天擁有著穩定的開啟率,綜合在一起這絕對算得上一款流量型產品。然而尷尬的是,人們對天氣的訴求往往只停留在資訊的獲取而已,所以常常是開啟看一眼就會關上,所謂「用完即走」。和微信、今日頭條、抖音,甚至外賣APP相比,其佔用的使用者時長堪稱可憐。早期的墨跡天氣因為坐擁流量,靠著開屏和植入廣告以及品牌合作實現了上億的年營收額。然而如此低的使用者粘性,長此以往終究不是辦法。為了提高使用者的使用時長,墨跡天氣在2013年上線了時景板塊,一方面通過UGC提供的大量實景資料提高天氣資訊的準確率,另一方面則是希望藉此打上「社交屬性」的標籤企圖留使用者在APP裡停留的更久一點。儘管初衷是好的,但在天氣類APP裡面做社交,是不是怎麼都聽起來怪怪的?果然,2017年的資料顯示,使用者平均使用時長停留在尷尬的2分17秒(資料來自2016年墨跡科技後臺統計資料及友盟等外部統計資料)。做社交,墨跡天氣錯了嗎?

2018年底,墨跡天氣VP程倩站在36氪WISE大會的舞臺上,她告訴我們,墨跡天氣正在從C端單打獨鬥轉向B端實現產業共贏。原來,墨跡正在將自己在氣象領域深耕9年的資料與資料處理能力面向企業級市場發揮更大的價值。相較於成熟的美國、歐洲甚至日本,中國的氣象市場還是一片藍海,未來也將是千億級的市場,而墨跡天氣的一隻腳已經先行踏入其中。

To B的佈局,墨跡天氣早在2016年就開始探索。那時候,餓了麼剛剛上線準時達,每天因為沒有按時送達的訂單而產生的無門檻紅包賠付金額讓餓了麼叫苦不迭。而這一數字在下雨天更是高達幾百萬的損失。後來,墨跡天氣挺身而出,提供了2小時內的氣象服務解決方案。有了這個預測,餓了麼能夠精準的知道每個地區未來2小時內的氣候變化。於是針對天氣變差的地區,降低優惠券力度、提前進行運力調配、延後準時達的預測抵達時間。這下子,著實幫餓了麼減省了一大筆開支。(畫外音:怪不得感覺好久好久沒拿到過賠付紅包了,原來是被「算計」了……)

從墨跡天氣的發展歷程來看,它做對了這麼幾件事:

1、很早找到了使用者痛點,搶先入局,在APP紅利期率先實現了1億人的使用者積累

2、通過和知名品牌,如阿迪達斯、麥當勞等開展營銷合作,提高了品牌知名度實現了使用者的爆發式增長

3、C端增長趨於平緩時,積極發力B端市場,通過技術輸出的方式拓展了盈利邊界

為了增加使用者粘性,不止墨跡天氣,整個天氣應用市場在2013年紛紛開始做社交,而社交的成效如何?恐怕只能呵呵。此外,墨跡天氣也曾嘗試生產智慧硬體「空氣果」,那年的營收佔比只有1+%,基本算是失敗的。

這一款工具類APP是幸運的,它成功的將自己打造成了一款流量型產品,又在變現的路上不斷試錯。如今,令人欣慰的是,它們似乎找到了一條前景光明的路。

墨跡天氣的故事到這裡就結束了。那麼我們不妨深入思考,對於一款工具類APP,它該如何盈利?

一款工具類APP,最簡單的方式是通過收取使用者的使用費取得收益,但是網際網路時代開始,絕大多數APP是免費的,只有更低的門檻才能獲得大量使用者。於是,會員制、VIP的概念應運而生,針對有深度需求的使用者,提供「增值服務」獲得收益。最簡單的例子,迅雷,每個人都可以免費使用迅雷下載檔案,但是隻有購買了會員才能享受更快的下載速度。再往更高階的緯度,工具類APP背後往往依託於先進的技術,將這種技術向更多的應用場景進行輸出,比如墨跡天氣就將自己的資料處理能力打包成一套解決方案,賣給企業級使用者來賺取收益。同時,APP是一種相對較「重」的形式,將其作為外掛、小程式的方式嵌入其他應用端,不失為一種拓展收益的方法。

流量型產品不拘泥於工具類APP,但是工具類APP如果受眾夠廣就足可以尋求好的營銷方式將自己打造成一款流量型產品。

針對流量型產品,目前最常見的變現方式就是廣告。無論Google、Facebook還是國內的百度、騰訊、今日頭條,其財務報表中營收來源最大的一塊無一不是廣告業務。除此之外,品牌之間的強強聯合或者優勢互補往往也能起到「有錢大家賺」的目的,微信給京東開個入口來擴充套件自己使用者的服務範圍,京東則藉助微信的使用者流量獲得更多的潛在訂單。而除了這兩個最直接的方式之外,依託流量優勢進行生態佈局成為了一眾公司不約而同的選擇,比如小紅書,從社交到內容再到電商,讓使用者遊走在自己打造的生態閉環之內,不知不覺中把錢花掉。最後,數字時代的流量就等於資料,人+區域+時段,甚至更多緯的資料不斷被挖掘,其價值將是不可估量的,而這正是「資料時代」裡每個公司都在絞盡腦汁思考的問題。

我是「星光小刺蝟」,一個非常擰巴的90後雙子座網際網路思考者,旅行博主。奔三路上忽然醒悟,工作不過是讓我們和世界保持同步的手段,卻不是生活的主旋律。所以,每天博學一點點,讓思考沉澱成文字,給生活添點色彩。

Reference:科技日報

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