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中國市場還缺一個大眾低端品牌嗎?

強大的企業之所有能夠成為“龐然大物”在於它對每一塊蛋糕都不輕易放棄,像“貪吃蛇”一樣不斷蠶食鯨吞儘可能進入的市場,其中的典型代表就是大眾。

2019年,大眾將在中國市場推出更低一級的品牌(或命名為捷達),新品牌車型將主打6-10萬元區間,由一汽大-眾引入國產。目前,一汽-大眾已經為它規劃了三款車型,新品牌車型將會在成都工廠生產,並將採取獨立的營銷體系,目前已經組建了近百人的團隊,預計明年會擴充套件到兩百多人。經銷商層面,目前已通過審批的特約經銷店達200家。

訊息一出,就引來了中國消費者對待新品牌的經典句式:中國市場是否還需要一個大眾低端品牌?

無數新品牌被問過這個問題,人們總是小心翼翼的求證,不敢輕易給出答案。然而,對於大眾,大多人可能會先回答是的,然後再去深究背後的原因。

為什麼要孵化低端品牌?

單純從品牌結構來看,筆者認為,中國市場最健全的車企是上汽通用,它旗下包含雪佛蘭、別克、凱迪拉克三個品牌,車型價格和不同層級消費人群的銜接非常緊密。雪佛蘭主銷車型在7-12萬之間,主要服務預算有限的普通消費人群;別克主銷車型在12-20萬區間,主要服務中產階層;凱迪拉克主銷車型在20萬以上,主要服務中產及以上階層。三者形成了一個很好的階層架構。

大眾在這方面還有遺漏的地方。目前大眾的在中國市場的主要有4個品牌:大眾和奧迪、斯柯達、保時捷,它們的人群和價位都覆蓋相當廣泛,但雪佛蘭涉及的消費人群它沒有覆蓋。

上汽大眾和一汽-大眾聯合來看,車型價格區間在12—25區間形成了很強的壁壘環,10萬元以下也有捷達、桑塔納等車型,但對整個大眾集團的銷量貢獻甚微。

大眾在中國市場已經保持多年的銷量第一,就近三年的資料來看,大眾集團在中國市場的潛力正在不斷收窄,大眾集團2016、2017、2018三年在中國市場的漲幅分別是12.2%、5.1%、0.6%,平均漲幅大概在6%左右,於大眾現有的品牌而言,市場可挖掘的空間正在逐漸縮小。當然,另一方面也反應出大眾在中國市場強大的體系能力日臻完善,其他車企無法輕易撼動。

如果要在中國市場再進一步,只能上下平行拉伸,向上已經有奧迪和保時捷兩大品牌,而且市場份額微小。綜合看來向下是一個不錯的選擇,上汽大眾已經有了大眾和斯柯達兩個品牌,而且產品架構也相對完善。

從產品架構來看,一汽-大眾還有繼續挖掘的潛力,主要在SUV領域和價格繼續下探的消費階層。所以,大眾在一汽-大眾身上連出組合拳。先是一連串SUV車型轟炸,再是引入低端品牌,繼續向下滲透,搶佔市場。

如此看來,一汽-大眾推出新品牌的目的顯而易見。

市場還有空間嗎?

對於消費基礎強大的低端市場來說,它們永遠不缺“供應商”,當然也不會拒絕每一個參與者。

廣發證券整理的資料顯示,中國乘用車市場,以自主品牌為首的低端車型佔據了40%以上的市場份額,加之韓系車,佔比大概在50%。2018年的車型佔比走勢中,可以看到一個明顯的變化是,2018年3月開始,自主品牌佔比開始持續走低。

此前的分析中,車哥們多次表達了乘用車市場還未到頂峰的觀點。這也是一汽-大眾新品牌的機會。

東興證券研究所分析認為,2018年的車市遇冷主要有兩方面的原因:2015-2017 年乘用車購置稅優惠政策透支了部分需求,估測認為這個資料大概是400萬輛,導致2018年實際需求有所降低,同時2017年基數較高,使得2018年下半年銷量同比下滑。

並給出了例項參考,受2009和2010年購置稅減半的影響,中國車市在2011年之後,經歷了長達15個月的調整期才逐漸恢復,期間1.6L以下的車型銷量承擔較大壓力。

在此基礎上,三四線消費受房地產擠出效應明顯,導致汽車需求大幅下降,2018年下半年資料顯示三四線汽車銷量同比下滑 15%-19%。

廣發證券等多家證券機構給出預測,中國車市會在2019年下半年至2020年初逐漸恢復正增長。這和車哥們的估算不謀而合,時間點不好預判,但大方向一定是這個趨勢。

如此大的市場佔比完全容得下一汽-大眾新品牌在其中分一杯羹,而且相較於這個領域的主力軍自主品牌和韓系車,大眾在品牌力方面具備一定優勢。

其次,眾泰等二線自主品牌由於較弱的生存能力在新品牌的擠壓下將會進一步縮水。這也給了一汽-大眾新品牌“可乘之機”。

那麼,一汽-大眾能抓住機會嗎?

大眾能繼續“封神”嗎?

大眾品牌在中國市場具有較強的群眾基礎,但也有市場結構變化帶來的挑戰,比如這個階層的消費群體對品牌力並沒有過分苛求,大眾的logo並沒有上一個階層這麼強的號召力,他們更注重價效比,受配置、價格、價效比等可見因素的影響更大,這也是長城、長安等自主品牌的崛起的關鍵。

這就要求新入局者在成本、定價策略、宣傳等方面具有極強的控制能力。儘管新品牌自建服務銷售體系,但基本可以肯定的是,其在供應鏈管理,平臺資源利用方面一定會藉助大眾大眾大家長體系。這也是大眾的強項,它主要體現在包括供應鏈本土化和模組化平臺管理。

本土化供應鏈方面,大眾集團在中國市場的佈局讓它向下滲透更加從容。大眾集團的發動機、變速箱、車橋等汽車核心零部件先後在中國地區生產。此外,一些外界不可見的服務、運輸等環節,大眾也有著非常完善的佈局,這些構成一個龐大的體系,直接提高大眾的成本控制能力。

模組化生產平臺也是大眾的優勢,大眾的PQ系列平臺和目前主流的MQB和MLB都是模組化比較經典的平臺。目前來看,一汽-大眾新品牌使用MQB平臺的可能性比較大。

綜合來看,一汽-大眾新品牌具備打造低端車型的能力,但它到底能切得多大的蛋糕呢?

從一汽-大眾成都工廠的產能規劃來看,其年產能60萬,其中還要分一半給速騰,留給新車型的產能只有30萬,但按經銷商規模分析,未來肯定還要繼續擴大產能。

到此,我們可以大致得出幾個判斷,新品牌的定位或許和斯柯達頗有相似之處,補齊一汽-大眾落下的市場份額,大概率來看,一汽-大眾新品牌的主要陣營應該還是轎車。筆者認為,一汽-大眾新品牌瓜分市場份額是毫無疑問的,但要達到自主品牌長城、長安這種百萬銷量規模可能性不大。

不管怎麼說,對於大眾這個“龐然大物”來說,它進軍任何領域都會讓其他對手非常難受,可預見到的是,一汽-大眾新品牌可能會搶奪現代、起亞、吉利、長城等企業的市場蛋糕,像“貪吃蛇”一樣,讓自己一點點長大。

(文/於留新)

Reference:Man's Daily

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