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【那些沒有在追求使用者數量的金融產品經理,都在追求什麼?】

圖片來源@視覺中國

我爸很久之前曾經問我:

微信又不收費,它是怎麼賺錢的?你們公司又是怎麼賺錢的?

無可厚非,這是一個很好的問題,因為這個問題能把現在市面上所有產品的商業模式都清晰地劃分為兩類:

一類是靠使用者數量賺錢的,而另一類則是靠使用者質量賺錢。

就像微信、抖音這種工具類的的產品,主要是依靠廣告變現,但微信日益強大,基礎設施的觸角越來越多,商業模式也許各不相同。

這種型別的公司會單純以使用者註冊量、使用者日活躍(DAU)為指標導向。

這種產品從獲客到使用轉化的比例是很高的,因為基本沒有使用成本,不需要任何身份驗證,使用者資訊不被侵犯,好用好看好玩即可。

同時,他們的使用者生命週期總價值(LTV)是比較低的,大部分的使用場景都離“錢”和“交易”比較遠,所以必須是以走量的模式,利用廣告變現,拼的是目標人群的覆蓋程度。

而我目前所在的公司是做金融類產品,與工具類和內容類產品不同的是,金融類產品是靠收取使用者的服務費來盈利的。

網際網路的金融平臺,尤其是網貸產品,要完成整個產品流程的閉環,均需要完整儲備兩種不同方向的產品線:資產端產品和資金端產品。

簡單地說,你把錢投入了某個網貸平臺,這個錢對於他們來說,就屬於這個平臺的資金埠,資金端的產品要做的就是使用者的理財業務。

如果你需要借錢,網貸平臺再將平臺出借人的資金出借給你,這個時候借出去的資金,就屬於平臺的債券資產,資產端的產品就是在做使用者的借貸業務。

這種型別的公司並不只看使用者註冊量,更重要的可能是關注有效使用者的增長。畢竟服務費是與有效使用者數量、客單價還有投資頻次相關。

金融類產品是需要讓使用者掏出真金白銀的,意味著這型別的產品從獲客到使用轉化的比例註定很低,使用前使用者十分謹慎,使用時還需要同步和捆綁各種交易媒介。

因為金融產品的使用場景離“錢”比較近,有效使用者的LTV通常很高,但前提要是有效使用者,至於有效使用者怎麼定義呢,我舉個很平常的例子:

某公司通過渠道獲客10萬新註冊使用者,但只有0.1%的投資轉化,客單價為500元。也就是最後有100個有效使用者,總投資量為5萬元。

而另一個公司獲客雖然不多,只有1萬新註冊,但能做到10%的投資轉化,客單價為50000,最後在1000個有效使用者裡面,總投資量為5千萬。

可能大家會覺得,這裡面的例子會過於懸殊,但其實以上兩種不同的轉化和客單,在行業裡都是常見的事,就看你怎麼去做而已。

在資金端部分,有效使用者的增長主要體現在投資額的提升上,僅針對移動應用場景,通常會用下面這個公式來衡量每個季度的產品表現:

投資額 = UV X 註冊轉化率 X 投資轉化率 X 客單價

其中:UV = 渠道 X 點選率

拋開自然流量,渠道大致能分為以下幾種:

每個渠道的維護和投入是需要成本的,所以我們需要衡量每個渠道的投入和產出,而我們習慣通過前期的使用者點選率和後期的使用者LTV來甄別每個渠道的好壞。

年輕人喜歡用iPhone,國企公務員喜歡用華為,極客喜歡用錘子小米,也有年輕新生代喜歡用OPPO,不同的應用渠道對應著不同的使用者畫像,有著不一樣的使用場景。

如果你有時間研究,我能告訴你這裡面有趣至極。

每當使用者通過上面的四種渠道接觸到我們的產品,點選對應的活動入口時,新使用者都會被引導到註冊落地頁上。

這個頁面有可能是為某個活動專門製作的,也有可能是長期放置做引導作用的。無論如何,這是使用者接觸到產品的第一個頁面。

為提高註冊轉化,有以下需要注意到的地方:

不同於內容類和工具類的產品,金融產品在這一步已開始了大量的使用者流失,因為大部分使用者對金錢的交易是很敏感的,稍有差錯,就會直接離開。

更多的時候,我們需要在這個頁面就能帶給使用者強烈的使用者價值,無論是文案、UI、互動細節和頁面穩定性,都是帶有強目的性的,而不是隨機而為。

而且,產品的品牌溢價在這裡顯得尤為重要。

如何在有限的註冊使用者裡,挖掘出投資使用者,這是完成產品商業轉化的重要階段。而如何刺激新使用者首次投資,是大多數產品用的慣用伎倆。

所以新使用者的首次投資,基本上都是平臺在讓利營銷,超高性價比。目的是引導使用者通過首次投資後,感知產品價值。

基本上,使用者在註冊成功後,理應有且只有一個引導選擇:是否進行首次投資?其他無謂的流量出口都不應放置其中,確保註冊使用者正向流入並轉化。

第一步,我們會把投資流程當作一個整體部分去設計,一個已經不斷簡化的整體,因為每多一個頁面就意味著多一層流失。

第二步,在新手的使用者體驗路徑裡,只放這個整體部分的入口。

某些產品引導的流程過於累贅,使用者剛註冊完就被介紹琳琅滿目、應接不暇的產品內容,似乎在強調這也優惠,那也划算。

對於新使用者來說,在眾多的資訊當中,能找到自己在這個產品裡最應該去做的事,實屬不易。

當投資使用者數是確定時,我們可以從使用者的投資金額上去突破。在我看來,這個數值和以下幾個方面有關:

網際網路金融平臺的使用者,是一群具有極強行為週期性的使用者,從單個使用者來說,他的投資頻次是呈現週期性變化的。

因為人不可能每天都在投資,時時刻刻想投就投,每個人對每一類的投資品類是有預算的,在這個產品價值相當的時候,我只能等我本次的投資到期後,我才有錢進行下一次投資。

這麼看來,投資頻次能固定,就是好事,刻意追求高頻是不正常的。但我們卻可以在使用者每次投資快到期時,給予充分的引導和優惠供給,刺激下一筆投資。

投資金額主要看來源,在借貸行業的使用者畫像看來,普通使用者的投資金額主要有三個地方:上一次的投資資金、競品的投資金額以及工資。

工資是短期固定的,當中投資的比例也是恆定不變,而上一次的投資資金也會是一個較固定的值,如果要在投資金額上尋求突破,競品的投資資金便是一個突破口。

這能從側面證明,其實使用者是有錢投資的,只是不想把錢都放在同一個理財產品裡面,況且對使用者來說,收益並沒有因為分散而減少。

這個時候,對於相同的投資產品,不同的投資額是否可以對應不同的收益率?越高的投資金額會有越高的年化收益,哪怕只是提高一點點?也有助於競品的投資轉化。

又或者是投資超過多少金額,能送一張優惠力度較大的券,但此券也僅能作下次投資使用?

投資品類存在的意義,其實就是在不斷縮短決策鏈。不同的使用者有著不同的使用者訴求,每個人的資金週轉狀況也各不相同。

假設有個品類,在首次投資一筆本金後,將來每個月的投資都能自動把上個月的利息轉化為今個月的本金。

如果我是一個明白複利,追求收益最大化的使用者,同等情況下,這個品類我將更有可能投資持有。這個時候我的決策鏈,明顯就被縮短了。

梳理出使用者的畫像,根據畫像份額設定相應的投資品類,也是提高客單價的一條捷徑。

很明顯,如果某次產品迭代,你並沒有有效提升以上四個方面中的其中一個,又或者沒有任何有效關聯,基本上可以認為這是一次無效的迭代。

因為在更新後並不會增加投資額,對公司的盈利也沒有半點作用,那麼我們還浪費時間做來幹嘛?

坦白說這個結論並不陌生,在一切以投資和購買為交易場景的產品裡面,這條增長公式依然貫穿始終,這四個變數依然格外重要,萬變不離其宗。

唯一的變化只是在不同的業務框架裡,這四個變數分別代表著不同的東西,對應著不同的解決辦法,而挖掘出這些問題並解決,將會是每個增長型產品經理的必修課。

產品和運營從來都不是各自獨立的知識體系,以後只懂產品的產品和只懂運營的運營,在以後將會越走越窄。

信我,是這樣的。

資金端產品的投資額的增長公式:

Reference:科技日報

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