汽車

某艱難度日的豪華品牌,這回已經到了懸崖邊緣(下)

在上文中,我提到了一些關於車主、經銷商,還有一點廠家的事情,至於DS為什麼突然就賣砸了,還有DS的品牌和旗下的車型隻字未提,其實我想將這些全部留在今天好好地寫一寫。

但是真要開始下筆的時候,我卻發現DS從始至今出現的所有問題,其實本質上都可以歸為一個問題,那就是:到底是消費者不懂DS,還是DS不懂消費者?不過這聽上去更像是一個先有雞還是先有蛋的問題,真要追究起來也許還真得不到什麼答案。

2012年DS正式入華的時候,打著法系豪華品牌高調入市的DS在當時著實吸引了一些眼球,加上在隨後的兩年內,DS的國產化程序還算順利,一連推出了DS 5、DS 5LS、DS 6一連串國產車型,真正進入了國內市場的圈子,才有了從13年的4000輛到14年的28000輛的爆發增長。

但在我看來,這其實都要歸功於一個全新品牌進入一個全新市場的短期紅利,打個比方,就像割麥子一樣,獨自一人扛著鐮刀進入一塊未被踏足的麥田,當然可以豐收一陣子。

那時的國內市場還不存在所謂的法系豪華品牌,中高階車型市場長期以往被德系豪華品牌所佔據,對於DS來說確實就像是一塊等著有人揮著鐮刀去收割的麥田。同時國內消費者對於這個陌生的法系豪華品牌也是滿懷好奇,眾人都在盼望法系當中能否出現一個可以比肩BBA的豪華品牌,關鍵門檻還沒那麼高,於是一些迫不及待的人就像成熟的麥子一樣靜待收割,當然更多人還是在保守觀望之中。

但當第一批麥子割完了以後有沒有的割,是去搶別人的麥田,還是自己去種新的麥子,就另當別論了。畢竟第一批的DS消費者還算不上是主流消費者,更多的還是出於感性、敢於嚐鮮的“非主流消費者”,如何打動更多的主流消費者,也正是DS一直以來面臨的問題。

後來的事情大家也都知道,DS最終還是賣砸了,砸得很突然、很迅猛。那麼現在回到那個先有雞還是先有蛋的問題,到底是消費者不懂DS,還是DS不懂消費者?

首先從某種意義上說,國內的消費者的確是不太懂DS,當然也包括我在內,既然DS唱著法系豪華品牌的調子而來,那就先說一說奠定豪華基調的品牌調性吧。從這點上看,不同於普遍印象中賓士的舒適、寶馬的運動、奧迪的科技,DS的調性在於它的設計和工藝,給我的感覺就是,DS正在以一種打造極致藝術品的心態去造車。

說白了DS的設計師從一開始就希望打造出的是一件藝術品,但是中途卻碰巧造出了一輛車。而不是像絕大多數品牌一樣,一開始的目標就是造一輛車,最後再想方設法將它打磨成了一件藝術品。

就拿DS的第一輛國產車型DS 5來說,它的設計在當時絕對是突破性的,那外觀、那內飾,活脫脫地將概念車直接擺出來賣。工藝上也融合了不少奢侈品的元素,比如那代表性的“FULL NAPPA豪華表鏈式真皮座椅”,沒有什麼可以挑剔的地方。要知道,DS 5真正上市是在2012年,2013年國產化,在同時期、同價位的其他車型上幾乎見不到這麼大膽的設計和工藝,就算放在今天,DS 5看上去依然很前沿。

但是相反的,說DS 5舒適,空間首先就不大;說它運動,小排量的天花板擺在這裡;說它科技,好像也沒什麼特別突出的地方,關鍵在於,25-30萬的價格實在不低。DS 5算是奠定了DS的品牌調性,後來推出的DS 5LS、DS6、DS 4S乃至現在的DS7,走的都是一樣的路子,直到最新的DS7才在科技配置上有所發力。翻看DS的官網就可以發現,DS的每款車型官方都會大篇幅地去介紹它的設計、它的工藝,大不了再宣傳宣傳它的環保,相對來說,其他內容就少了很多。

只靠設計和工藝就想賣個高價,有人買賬,但是不多,在感性的第一批消費者嘗完鮮之後,還是漸漸被更多的保守派消費者所拋棄。至於DS在自己的法國老家賣得怎麼樣,還算不錯,每個月數千輛的銷量,BBA之後、其他豪華品牌之前的常客,再算上整個歐洲,其實已經達到溫飽線了。究其原因,還不是因為品牌認知、用車需求上的不同,硬要上綱上線的話,甚至可以放大至愛國情緒和文化差異。法國的消費者認可DS,國內的消費者不懂DS,但是話說回來,DS就能完全弄明白國內的消費者了嗎?恐怕不見得吧。

說實話,DS的確是不太懂國內的消費者,其實國內的很多消費者在考慮一款中高階車型的時候想得很簡單,首先就是品牌,三刀有一句話我很認同:中國人買車,都是夾雜著“社交屬性的”。所謂“社交屬性”,就是你買的車,能不能給你帶來更多的附加值,再說俗點就是牌子夠不夠豪華,開起來有沒有面子。

我在上篇文章的末尾就已經提過,和其他豪華品牌相比,一線也好,二線也罷,DS這塊牌子本身就談不上有多豪華。看一看DS的歷史,在上世紀50年代至70年代,DS有過一段輝煌的歷史,然後就不幸斷代了。這一斷就是幾十年,在2009年藉著雪鐵龍子系列的名義正式迴歸,最後終於在2014年徹底獨立出來成為PSA旗下的高階品牌。再轉回國內,DS官方一直將自己稱為“新世代豪華汽車品牌”,為什麼是“新世代”,因為之前已經斷代了。

這一過程聽起來是不是有點像寶沃?不同的是,DS的背後是PSA,所以本質上還是國外品牌,底蘊、技術都不能相提並論。但是,DS作為豪華品牌自身並沒有多麼深厚品牌底蘊,更沒有什麼多麼豐厚的技術儲備,無非就是PSA打出來的一張“豪華牌”,希望能讓自己的產品賣出個好價錢。光是這一點,DS在國內市場就難獲認可,讓在意“社交屬性”的消費者直接不作考慮。

考慮完最重要的“社交屬性”,再說一說DS的車型本身吧,拋開設計和工藝上的追求不談,DS對於兩個國內消費者避而遠之的東西還有著一種讓人難以理解的執著。

其一就是“扭力樑非獨立懸掛”,在DS旗下的車型中廣泛採用。雖然PSA十分擅長這種懸掛的調校,也有著自己專利的可變截面的複合式扭力樑懸掛,但是國內消費者心中,所有的非獨立懸掛都已早早地被打上了廉價的標籤。我個人並不認同這種看法,但現在連10萬以下的國產車型都換上了獨立懸掛,一句“法國車對於懸掛的調教是一流的”,或者“調教優秀的扭力樑懸掛並不比獨立懸掛要差到哪去”,這種回擊是不是顯得有些慘白無力了?況且你還是個豪華品牌。

其二就是“小排量發動機”,眾所周知,發動機小排量是目前的趨勢,在歐洲更是大勢。不過作為一個豪華品牌,淘汰了以前的1.8T,只留下了夠用即可的1.6T,未免有些“不夠大氣”,在我身邊不止一次有人說過類似這樣的話:像DS這種連2.0T發動機都沒有的豪華品牌我是不會考慮的。DS的1.6T發動機有可圈可點之處,但畢竟大排量發動機在很多消費者看來就是技術的象徵,他們買不買是一回事,你有沒有是另外一回事,對於豪華品牌更是如此。

這麼看起來,DS的車也許顯得有些平庸。消費者不懂DS,DS也不懂消費者,你不懂我,我不懂你,賣砸了也就不難理解了。DS有它極致的地方,也有它平庸的地方,是極致還是平庸,最後還不是得由消費者說的算。至少在現在看來,DS的車更像是“極致之下的平庸”,說它這回已經到了懸崖邊緣,也不為過吧。

最後,如果你問我DS還能不能買,我也許會這麼反問你:“你認為自己是像絕大多數人一樣的主流消費者,還是我在文中提到的“非主流消費者”?如果你認為自己是主流消費者,那麼你還有更好的選擇,如果你自認為是“非主流消費者”,那麼你在讀完上篇文章之後可以嘗試一下……

Reference:Man's Daily

看更多!請加入我們的粉絲團

轉載請附文章網址

不可錯過的話題