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大眾汽車的喜憂參半,2018在華銷量解讀

時間已來到2019年,在過去的一年中,整體車市的萎縮導致大多數車企日子過得都不怎麼好,但其中也有逆風前行的廠家,例如南北大眾在華的整體銷量表現依舊強勢,我們不妨來看看大眾汽車2018年交出的成績到底如何。

上汽大眾(包含斯柯達品牌)全年交出206.5萬輛的成績,同比微增0.1%,連續四年蟬聯乘用車市場銷量冠軍;其中大眾品牌全年銷售171.3萬輛,位列國內單一汽車品牌銷量榜首;斯柯達品牌全年銷售35.2萬量,同比增長5.7%。

一汽大眾全年銷量實現141.7萬輛,同比微增0.8%;一汽大眾-奧迪全年累計交付新車66萬輛,同比增長11%,並衛冕2018年豪華車市場單一品牌銷量冠軍。

為什麼在去年國內車市銷量萎靡的情況下,大眾汽車品牌(含奧迪)全年共銷售414.2萬輛的整體表現卻依舊搶眼呢,主要分為以下幾點:

1、品牌形象根深蒂固

大眾進入國內時間比其他多數競爭對手都要快一步,在過去市場中沒有多少合資品牌選擇的前提下,大眾自然而然就進入了大家的視野中,加深了國人對其的認識,再加上國內計程車市場大多都會採用大眾車型,大眾車曝光率高,無形之中給大眾品牌做了免費的宣傳廣告。此外,計程車師傅一天跑的公里數多,久而久之,大眾車一年跑十幾萬公里下來車況比較良好,所以又給國人一種“皮實耐用”的印象,漸漸在國人心裡紮根,品牌形象因此根深蒂固。

2、 迎合國人的用車需求

要說豐田研究全球,那大眾自然研究的是中國,得益於在國內市場深耕多年,大眾對消費者用車需求以及在市場上的戰略佈局都具有前瞻性,這也是大眾在國內有著一定銷量的因素之一。例如國人對大車有著極高的需求度,大眾意識到消費者的需求點,投其所好,較早在車型上瘋狂加長軸距,打造國人所喜歡的“中國特供車型”。其次,大眾再接再厲,推出了朗逸這種產品力比較均衡的“本土車型”,很好的以產品來詮釋國人所喜歡的中庸之道,從而讓大眾賺得盆滿缽滿,像別克英朗、福特福睿斯、雪佛蘭科沃茲等車型的成功更能證明“本土車型”容易被國人所愛戴。

3、 豐富的產品線佈局

要知道大眾去年可以保持較為穩定的銷量水平,離不開SUV車型的佈局。在國內SUV大行其道的趨勢下,大眾分別投放了探歌、探嶽、途嶽、柯米克、柯珞克、柯迪亞克、奧迪Q2L 共7款車型,填補了大眾早前在SUV陣營上的缺失,讓每一個細分市場中有屬於自己的車型,從而滿足更多消費者不同的需求,以此來增加市場份額。

這7款SUV新車型裡,其中多款車型是去年第三、四季度才剛上市,銷量也正處於攀升階段,所以目前在大眾整體銷量上所佔比重不多,但著實是在為大眾做著應有的貢獻。

4、主力車型上市換代

在過去的一年裡,大眾的整體表現也歸功於主力車型的更新迭代,從而保持在市場中的競爭力,不至於被對手們迎頭趕上,其中朗逸先於去年5月份換代,換上大眾旗下的MQB平臺繼續征戰A級車市場;同樣帕薩特為保持足夠的產品力在去年10月換代上市,全年179028輛的銷量也為上汽大眾奪冠打下了堅實的基礎。奧迪Q5L和一汽大眾寶來也在去年換代,同樣有著不俗的成績。以上4款車型佔了大眾汽車(含奧迪)去年總銷量的25.6%左右,及時的換代也是大眾汽車銷量穩定的重要原因。

雖然大眾汽車在去年有著不俗的成績,但其背後也隱藏著不小的危機:

1、 完善自身產品力

現今市場上的其他主流對手,為了吸引更多消費者的目光使出了渾身解數,TNGA架構下的豐田顏值變得年輕許多、上汽通用也不斷靠可觀的終端優惠“以價換量”、日產除了顏值變得年輕外,還用上了最新的2.0T可變壓縮比發動機,動力效能很強大、本田則以均衡的實力也收穫了年輕消費者的認可,雅閣、凌派、思域、CR-V等車型的銷量是最好的體現。在各大車企想盡辦法表現自己產品特點的同時,反觀大眾的進步似乎小了點,主流的消費群體趨於年輕化,消費理念上比起老一輩有著很大的不同,如果大眾繼續啃著自己的老本,想著能“一招鮮,吃遍天”,那在2019年的日子未必會好過,如何讓產品在原有基礎上凸顯品牌特點,大眾在新一年裡要好好想想。

2、 豪華品牌價格的不斷下探

國內豪華品牌也同樣面臨著激烈的競爭,首當其衝的是BBA品牌,以入門車型及B級車來說,市場上均有著不小的優惠力度,大家在這一細分領域內為了搶奪更多的“蛋糕”,都在以“骨折價”來換取市場佔有率,在價格上與大眾旗下的部分車型有著一定的重疊,這也確實是危及到大眾所處的市場定位,更別提還有二、三線豪華品牌的追趕,著實給了大眾不小的壓力。

3、 自主品牌的崛起

如果說大眾是三明治裡的夾心一點都不為過,前有豪華品牌不斷地下壓,背後又有著自主品牌的緊逼,以吉利為首的自主品牌最近幾年不僅豐富了各自的產品線,技術研發實力與管理體系等也日益完善,在產品上例如博越、博瑞GE、繽越等車型有著足夠的資本與合資品牌掰手腕,況且領克和魏派也逐漸蠶食著合資品牌的市場,大眾要想突圍,可謂艱鉅。

寫在最後:大眾在2018年的銷量保持著穩定表現,但如何在新的一年裡穩中求勝才是大眾最需要去解決的。

Reference:Man's Daily

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