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汽車服務連鎖機構差異化困局

汽車服務的本質是無需汽車服務,這就跟警察存在的本質無需警察來維護社會治安一樣。如果每一輛汽車外觀整潔、內飾舒心、動力充沛、車輛造型動人,那我們還需要汽車服務做什麼!只是芸芸眾生,我們需要汽車來解放生產力,提升生產效率,用汽車來改善生活品質,提高我們活動半徑的能力。汽車作為一種商品有其固有的屬性,使用一段時間之後,存在附著汙垢、部件磨損老化、功能衰退等等特點,需要進行維護,才能保持某種狀態,所以才產生汽車服務的需求。

對汽車維護的需求,終端服務機構時常把其細分為洗美、保養、維修等等大品類,如果換一種分類方法,可以分為直接服務駕乘人員的,比如說洗車、玻璃貼膜、美容,這些服務對車輛使用效能沒有特別巨大的影響,另外一種是直接服務於車輛效能、維持車輛狀態的,比如說更換機油等等,這些間接的也是為車主提供價值。這兩種分類特別是後一種分類,我們需要注意到,直接服務於駕乘人員的,駕乘人員能夠清晰、準確的感覺到相關服務帶給自己的效果,後一種服務於車輛的部分,車主可能直接感受不明顯,甚至感覺不到,乃至感覺還變差,這種情況,如何讓車主感覺到差異化是一個巨大的難題。

提到差異化,很多人想到品牌打造。對於任何一家運營中的汽車服務機構,其實都是有“品牌”的,只是品牌大和小的問題,或者部分服務機構的品牌,讓消費者感覺不到品牌的價值,甚至連品牌擁有者也感覺不到品牌的存在,也就是說品牌影響力很微弱,但是不能否定品牌的存在。在此額外強調一點,不是說你建立了系統的VI,花了多大的成本來設計VI的形象符號,就能間接表明你的“品牌”價值高低,品牌價值的體現只能通過市場表現出來。往深裡舉栗子說,有家做得很美味的餐館,門店很小,門頭店招都沒有,但是回頭客很多,回頭客用自己的認知來傳播這家店,在某種語境下用“老李家的”“三棟樓底下的”“一隻眼那家”“174號”……等等來稱呼這家店面,不能因為對方沒有VI,或者對方的VI做得不規範、不繫統,就覺得人家沒有品牌,品牌的本質還是在於心智上的認知,VI只是促進、方便這種認知的形成和強化,並且這種認知給擁有者帶來實實在在的價值。

回到汽車服務差異化本身,前面我們分析過,直接服務於汽車駕乘人員的汽車服務品類,比如洗車專案,其本質就是將汽車洗得乾乾淨淨,不管你用的是德國式、美國式、日本式,還是二十四式、三十六式,甚至七十二式,想通過洗車過程,使用的汽車產品品牌不同來表現出洗車的差異化,如果這樣還洗不出讓車主感覺乾淨的車來,這種差異化又有什麼價值呢?把這個話題衍生一下,對於把車洗乾淨,我不管你使用的是何種方式,歐美日韓的也好,就是奇思亂想用上了老祖宗的洗車方式,把車洗乾淨了,並且能夠讓車漆表面延續出一段理想的潔淨狀態,對車主來講,這種價值就完全表現出來了。當然整個汽車服務行業,可能有成千上萬種洗車流程,洗車方法,大家都能把車洗乾淨,換種說法,就是把車洗乾淨這個服務專案,其門檻非常低,大家都能洗乾淨車的時候,你的差異化又能體現在哪兒?

有人可能會說,離我1公里遠的哪家把車洗乾淨,需要30分鐘,但是我只需要25分鐘,可以讓車主等待的時間更短,是的,通過縮短洗車時間還能洗出乾淨的車來,對車主來說確實是一種有價值的差異化,但是我們又需要注意到另外一個問題,汽車服務畢竟受限於服務距離,對於離那家店更近的車主來說,洗車節省5分鐘時間,但是他開車到你店裡面來,卻需要多花費6分鐘時間到店,你通過產品、流程等方法提高洗車效率節省的5分鐘現在反而變成了劣勢,這種差異化價值大嗎?除了這種差異化,我們還可以通過服務價格體現出差異化,競爭對手普洗收費30元,我只要25元,以吸引車主上門服務,只是這種差異化,門檻太低太低,不值一提。

再以換機油為例談差異化,知名的機油品牌很多,部分車主如果動手能力強,並且儲備有足夠的汽車保養養護知識,並且有動手意願,完全可以自己購買機油,動手將換機油這件事承擔下來,無需上門找汽車服務門店。汽車服務門店將汽車保養作為專案推動,很明顯對於換機油這個專案,門檻同樣太低太低,最終服務效果的差異化,更大程度上是通過產品的不同來表現,如果只是從換油時間短,換油流程專業來表現,這樣的差異化對於換油想要達成的效果,同樣屬於細枝末節的層面,能做到的大概是減少失誤。同樣陷入難以差異化的還有更換輪胎,使用輪胎效果最終通過輪胎產品表現出來,而不是換的過程中體現,至於價格、產品多樣性、更換速度,這些門檻都非常有限,接近服務本質的差異化難於體現。

相對來說,汽車維修方面,特別是大部件的發動機維修、波箱維修,因為技術門檻高,也是因為技術門檻高,從而形成競爭壁壘,產生出特殊的價值,僅僅在技術上,其更貼近本質的差異化就已經產生,能產生競爭對手實現不了的效果。

與獨立的汽車服務門店不同,汽車服務連鎖機構,不僅需要考量專案本身細枝末節的事情,更需要考量目標市場整體競爭格局,從更加巨集觀的局面來迎接競爭。加上眾所周知的規範化汽車服務連鎖機構,其人力成本相對非規範的汽車服務連鎖門店來講更高,如果不能夠著眼於更加巨集觀的場域來為車主創造有價值的差異化來,也將無從推動連鎖機構的差異化、品牌化發展。現實是汽車服務領域看似眾多的服務專案可供選擇,真正有利於創建出有價值的差異化特徵來的專案寥寥,而且可供選擇的這些專案,往往服務週期長,跟車主之間的黏性弱。

汽車服務連鎖機構差異化困局怎麼破?此時筆者也想問問蒼天。

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Reference:Man's Daily

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