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觀察+ | 淘寶與拼多多的“功守道”_蔣凡

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採訪 | 萬陽

文稿整理 | 李勝楠

手機淘寶App即將上線特賣專區,入口位於搜尋結果頁裡主TAB的第三欄。品類包括快消零食以及日用百貨。進入特賣區的商品,價格會明顯低於不在特賣區的淘寶商品,這被視為淘寶對拼多多的正面進攻。拼多多邀請各大廠商入駐,致力於改變“消費降級”的形象,淘寶卻聚焦起了下沉使用者,電商領域的大趨勢到底是什麼?在下沉市場中,拼多多和淘寶究竟誰能稱勝?

本期觀察員:劉曠,海南三車網路科技董事長,天使投資人,FT中文網、福布斯等媒體專欄作家,《O2O冷思考》一書作者

36氪:最近手淘App即將上線特賣專區,這樣的產品下沉在淘寶上已經持續了一段時間,早在去年三月份,淘寶就上線了特價版App,現在又要上線特賣專區,有人說,這樣的下沉是為了制約拼多多,你怎麼看?

劉曠:淘寶頻頻上線特價相關頻道和APP,是因為蔣凡的新目標就是要孵化一千個全球產業帶,幫助中國的製造企業轉型升級,幫助更多原產地農產品等一系列目標,確實有制約拼多多的表現。但是淘寶推特賣專區更多是為了順應農村下沉市場經濟發展的大趨勢。

從幾年前淘寶全面進軍農村鄉鎮電商市場以來,淘寶就想做下沉市場這個巨大的增量空間。淘寶在下沉市場一直都有佈局,最近一年來動作更加凸顯。從阿里財報的資料看,淘寶過去一年的使用者增長達到1.2億,其中超過七成來自下沉市場,所以淘寶現在不是在補下沉市場,而是淘寶本來就擁有最廣泛的使用者群體,覆蓋了各種消費能力的消費者,下沉市場本來就是淘寶服務的一個物件。

36氪:淘寶特賣專區據說是蔣凡今年最重要的專案,那你是怎麼看待特賣專區在淘寶中的位置?

劉曠:首先說一下蔣凡。蔣凡在2017年底出任淘寶總裁,他上任後,淘寶在2018年新增加了1.2億的年度活躍買家,蔣凡在3月又兼任了天貓總裁。自從馬雲提出全球化農村戰略以來,下沉市場就已經成為淘寶非常重要的戰略之一,只是現在蔣凡正通過特價版的APP、特價專區來落實這個戰略。

上週聚划算也是新使命的一個重要方向,就是推動供給側升級,催生產業帶,幫助品牌針對不同人群推出定製化。據相關內部透露,蔣凡認為服務下沉市場使用者的關鍵在於提供新供給,滿足新需求,聚划算的供給側升級和特賣區域的極致價效比就是實施路徑的體現,所以我覺得特賣和聚划算應該是淘寶今年在下沉市場的排頭兵。

36氪:你認為在下沉市場裡,賣家是非常重要的一個埠,前幾年曾經淘寶賣家們其實掀起過一個逃離淘寶的浪潮,因為說淘寶對待賣家比較嚴苛,現在蔣凡又想要把這些賣家拉攏回來,那在淘寶特賣和拼多多之間,你覺得哪一家對賣家的吸引力更大?兩個平臺的扶持策略,就你所知有什麼不同?

劉曠:對於淘寶特賣和拼多多來說,雖然都是指向低價和購物保障,但是兩個平臺的治理策略是不同的,商家運營的玩法也不一樣。拼多多目前處於平臺早期,較快的上升階段,拼多多對於違規商家採取的是重罰的治理策略。淘寶特賣是從淘寶天貓已有的商家裡篩選出合格的商家,體量的包袱比較小,設立的入駐門檻比較高。

就扶持政策而言,淘寶特賣區平臺還暫時不做商業化的廣告推廣,不賣關鍵詞,也不做營銷活動或營銷工具,商家只需要交納佣金和保障金。淘寶特賣區的流量能完全依照資料和演算法來分配,這麼做可以降低特賣區商家的獲客成本。拼多多的策略是佣金比例低,為下層的優質商家提供大量的免費流量。對於優質商家拼多多會減免,甚至不收取交給第三方支付平臺的手續費。這麼看來,淘寶和拼多多各有優勢。

36氪:黃崢曾說過“淘寶船大調頭難”,可從現在的情況來看,反而是船大,讓淘寶有了更多流量和場景上的可能。船大到底是淘寶的優勢還是劣勢?

劉曠:黃崢說“淘寶船大掉頭難”,我覺得是指搜尋邏輯和資訊流邏輯的衝突。因為淘寶和拼多多是不一樣的互動形式。阿里是流量的邏輯,將流量吸引過來,再進行轉化。比如淘寶的流量導向天貓是非常合理的,因為天貓有更高的購物轉化率,包括更高的利潤率,但是淘寶將現有的流量更多分配到新的特賣區,也可能會面臨利潤承壓的考驗,因為目前特賣區的很多費用都減免。從這個角度看,船大既可能是淘寶的優勢,也有可能是淘寶的劣勢,但是我覺得優勢更大。

36氪:反而來看拼多多。拼多多自己也有很多在拼好貨時期積累的生鮮供應鏈經驗,所以從供應鏈角度來說,拼多多有優勢嗎?

劉曠:首先是出於拼多多模式上對需求端的聚集效應,因為拼多多的供應鏈邏輯是通過聚集大量的需求,然後來匹配當下的視窗期,至於拼多多在製造業的供應量,就是他們推出的新品牌計劃,實際上是通過“以需定產“的邏輯。目前來看,拼多多的農產品供應鏈已經相對成熟了。但是C to M供應鏈還很粗糙,但從拼多多新品牌計劃的成果來看,目前拼多多模式還是有領先優勢的。

36氪:拼多多去年也有了一個1.7億的年度活躍買家量,未來如果拼多多要突破淘寶特賣的包圍,你覺得有什麼可以用來應對的策略?

劉曠:拼多多跟淘寶特賣確實存在不可避免的競爭。但是目前拼多多不算是突圍者。很多行業人士都認為拼多多通過微信獲取了很多淘寶沒有覆蓋到的使用者,所以拼多多能夠在一個相對比較舒適的區域獲得快速的發展。但隨著淘寶推出特賣區,確實對拼多多的進攻形式越來越緊。但因為拼多多的優勢在社交,通過社交來聚集消費,所以我覺得拼多多堅持過去的策略,是可以繼續在下沉市場獲得需求量的。

36氪:淘寶與拼多多在下沉市場的策略正在逐漸殊途同歸,其實最終落點還是需求。“消費降級”會是電商在未來一段時間的主要趨勢嗎?

劉曠:我覺得走下沉市場並不代表是消費降級,反而是讓越來越多的下沉市場享受到電商以及網際網路科技的便利性,這是消費升級的表現。蔣凡上週在聚划算的釋出會上提出,淘寶走優質優價的路線,也就說淘寶有能力為使用者提供有針對性的差異化服務,既要求最低價,又要保障最高標準,讓商品優質優價。

對拼多多平臺來說,他們也想走平價高質的路線,他們也是想覆蓋更大更廣的消費升級的使用者群體,所以我覺得下沉市場的確是中國經濟的發展趨勢。

36氪:電商普遍開始了對下沉市場的重視,是不是因為一二線市場已經觸及了天花板呢?

劉曠:因為一二線城市的網際網路使用者普及率越來越高了。對智慧手機或者對網際網路平臺來說,它們的使用者量增長空間快接近飽和的狀態了,但是在下沉市場,有很多人還沒有使用電商。對於淘寶或者拼多多來說,這就是一個很大的增量的市場空間。

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責任編輯:

Reference:科技日報

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