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對於年輕人喜歡的彈幕,品牌開始這樣玩了……

彈幕文化之所以廣受歡迎,就是因為其抓住了現有使用者的一種渴望實時宣洩情緒的痛點。

A站?B站?愛奇藝?優酷?土豆?……很多人可能還將彈幕放在“非主流”“亞文化”的層面,殊不知,彈幕早已走出二次元的小圈子,成為人們視訊生活的組成部分。看節目既可實時吐槽還可以上牆,這不僅是一種互動的方式,更是使用者表達自我情緒與獲取認同感的方式,有年輕人說,只要彈幕一出,畫風即刻就變,讓你無法招架。

彈幕:從御宅文化走向大眾

在彈幕使用者大軍中,主力軍非“御宅族”莫屬。“御宅”原指熱衷及博精於動畫、漫畫及電腦遊戲(ACG)的人,通俗來說就是指那些足不出戶、不修邊幅、成天只活在自己的世界裡、狂熱地研究動漫的人。而現在一般泛指熱衷於次文化,並對該文化有極深入瞭解的人。在外人看來這些人很是孤僻,但實際上他們連線世界的方式很多,彈幕便是其中一種。

彈幕文化之所以廣受歡迎,就是因為其抓住了現有使用者的一種渴望實時宣洩情緒的痛點。隨著現在“御宅族”的普遍化,年輕人的“獨而不孤”體現得愈加淋漓盡致,他們渴望與世界進行實時連線,彰顯自己的想法認知,讓這個世界感受到自己的存在。因而,彈幕的出現成為這群使用者展現自我、刷存在感的很好方式。

彈幕之所以被稱為彈幕,與其說是因其形態類似飛行射擊遊戲裡的發射軌跡,不如說是彈幕使用者將闡述自己觀點看法的彈幕當作打破特定場景情節的子彈,彰顯自我。彈幕由於評論的即時性和隨心性,使用者將更深地感受到“同步”的快感,或者說是一種圈層化的認同體驗,這種“同步”的快感讓螢幕前的使用者感覺到好像有一艘友誼的小船把不同的人連線在一起。如今,彈幕文化已從年輕人滲透到更多的使用者人群,也讓彈幕衍生成為一種新的營銷平臺。

彈幕廣告成品牌新寵

由於越來越多的人喜歡在視訊網站播放狀態下發表彈幕評論,品牌也在想如何應用這樣的一個互動平臺,彈幕就搖身變為品牌與消費者互動的平臺。

傳統廣告也呈現出彈幕式畫風。很多戶外廣告在利用彈幕本身強烈的互動性和情緒化表達模式外,還會通過數字技術連結手機和大屏進行實時互動,增強每個人對品牌的參與感。例如,手遊《大主宰》的戶外彈幕廣告甚至飛到了美國紐約。

當然不止戶外實體廣告,很多網際網路媒體也採用這一彈幕廣告形式——新版QQ。

廣告植入從劇情轉向了彈幕。這是典型的見縫插針地植入廣告,例如,針對影視題材多被網友吐槽色調偏暗的現象,vivo在彈幕中插入“vivo X7柔光前來打光”後和網友形成一種趣味式互動吐槽調侃,甚至在電視劇後半段,這條廣告已經成為一個梗,被大量網友主動轉發。

這種類似於自來水般的廣告流量並非是可遇不可求的。而要抓住網友的槽點也需要考慮場景。第一種方式就是看同類型影片網友會在哪個情節點吐槽,吐槽哪一個環節;第二種方式是看主演過往影視劇被吐槽的地方,尋找過往熱度梗;第三種方式是在作品播出前多去相關貼吧論壇刷一刷,看看網友有哪些擔心點和期望點……如此下來,槽點便會被總結出來。

彈幕如何讓品牌飛起來

找好槽點後,如何將槽點變新梗並廣泛流傳呢?彈幕不應是那種強硬的植入,而是可以做得更有創意。

其一,製造彈幕藝術。簡單來說就是用各種文字來拼成一幅畫,然後彈出去。比如有用文字組成彈幕形象給動漫角色加戲的,有用彈幕給《還珠格格》中的爾康加鼻孔的,有用彈幕給《甄嬛傳》中的皇帝加小綠帽的……由此推想,品牌可不可以也用文字的形式給角色“加料”?這樣有兩點好處:一是不會讓使用者覺得生硬,避免直接貼上圖片顯得尷尬;二是便於網友複製模仿,傳播效率更高。

其二,為彈幕加戲。其實,除了驚為天人的絕世美顏在彈幕廣受關注外,一些特定角色出場也會引發網友吐槽型彈幕的出現。比如一個滿臉是痘的角色出場,很多彈幕都會說,好想幫他去掉痘痘,給他推薦精華霜等等,此時便產生了利於美妝品牌切入的契合點,比如用文字打個××祛痘產品的樣子啊,在彈幕裡和大家討論哪種牌子的祛痘產品好用等,都是對品牌的又一次高效率宣傳推廣。

其三,預警式彈幕廣告刷屏。“前方高能預警,非戰鬥人員請撤離”和“彈幕護體”是在彈幕場景下使用頻率最高的兩句話。驚悚片的高能預警解救了一批有探索欲沒探索膽量的好奇寶寶。品牌廠商可以靈活運用前方預警的形式打廣告,將彈幕護體換成趣味式的彈幕廣告護體,讓網友更容易接受的同時也不容易心生厭惡。例如,上文提到的梗,在此時就可以運用出來當作刷屏語句,有實力的品牌更可以製作大篇幅的彈幕藝術圖,來遮蓋高能部分,完成趣味式刷屏營銷,博得使用者好感。

總的來說,年輕人主導的世界總是有新東西闖入,彈幕文化的特色漸漸塑造出新一代娛樂產品的消費者,因此,品牌要學會用好彈幕,有創意地注入實時化的小情緒,為品牌加點料。

編輯:王玉[email protected]

文 | 肖明超

本文摘自《銷售與市場》雜誌,閱讀更多精彩內容,請在各大應用市場下載安裝該雜誌APP。

Reference:科技日報

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