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一個讓你學會激發使用者行動慾望的模型!

本文跟大家探討的是福格行為模型,福格行為模型是一個用來探尋使用者行為的很好途徑,它認為要讓一個行為發生,必須同時具備三個元素:動機、能力和觸發器。

為什麼有的產品/活動/廣告推出來後,使用者一看到就想使用/參加/行動?而你的東西總是做好了,使用者卻總是不會按你預期的去做。產品不使用,活動不參加、廣告看了沒反應……

我們都希望使用者會按照我們預期的去行動,夢想總是很美好,現實來得太突然。

那如何讓你的使用者馬上就行動起來?

比如:參加你的活動、開啟你的公眾號、加入你的社群、刷你的抖音視訊、購買你的產品……等等。

今天筆者要和大家分享的就非常適合這個話題,它就是福格行為模型(BJ Fogg’sbehaviormodel)。

福格行為模型是一個用來探尋使用者行為的很好途徑,它認為要讓一個行為發生,必須同時具備三個元素:動機、能力和觸發器。

上圖中藍色曲線以上的部分就是“一個使用者行為可能發生的地方”。

也就是說,只有當一個人有足夠的動機,並且有能力去做到,而且有能觸發使用者行動的觸發器來刺激的時候,一個行為才最終可能發生。

下面,筆者就主要從動機、能力和觸發器3個方面來和大家一起聊聊,如何讓使用者馬上行動起來。

一、動機動機就是使用者因期待某種回報而去行動的最直接原因,比如:看病吃藥就是期待早點好起來,免除疾病帶來的痛苦。

這是最關鍵的一步,使用者對你的產品不感興趣,對你的公眾號不感興趣,對你期望他們完成的行動完全沒有動機,那還談什麼行動起來?

我們常說洞察使用者需求,挖掘使用者痛點,其實就是在努力尋找使用者動機!

使用者期望藉助你的產品實現怎樣的目的?使用者為什麼要參加你的活動?他基於什麼理由去開啟去關注你的公眾號?

我們可以有幾個方向去啟用使用者動機:

找樂子免痛苦找希望免恐懼找歸屬免偏見找福利免焦慮另外,人生來就有8種強烈的原始慾望,這幾個慾望會直接影響我們的行動決策,它們是我們能利用起來的最好動機。

避免勞累,享受舒適愉悅的生活;享受食物和飲料;免於恐懼、痛苦和危險;充滿魅力,尋求性伴侶;永葆青春,保持健康活力;與人攀比,獲得更多優勢;照顧和保護自己孩子家人及所愛的人;獲得社會認同,被尊重。所以,想要使用者馬上行動起來,首先你就要提供使用者需求的某種回報,滿足他們“動機”。啟用人的某些“需求”、“痛點”或“興趣”。

二、能力有了動機,使用者也未必會去行動。比如戒菸,動機從來都有,但是行動總是遲遲缺席。

想要提高使用者某個行為的發生率,還有一點一定不能少,就是確保使用者有足夠的能力去做到,整個過程可以複雜,都每一個環節需要簡單易行。

人都是習慣於待在舒適區的,不願冒險,不願意改變,也不願意跳出固有思維。所以哪怕你的產品、活動或某個廣告號召很值得去嘗試,但是如果改變或行動起來不那麼容易,門檻太高,那可能很多人都會放棄。

從動機到行動之間,使用者自我改變要付出的成本,從來都是一道並不容易翻越的高山。

這個成本往往不僅僅是金錢成本,還有形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本等。

有團隊做過一個果醬實驗,他們向消費者提供一場果醬試吃活動。

實驗分為2組,一組有6款果醬可以試吃,另一組有24款果醬可以試吃,吃完全部都可以任意購買,而且是低於市場價格。

結果,6款果醬的組,有30%的試吃者選擇了購買;而24款果醬的組,只有3%的人最終選擇了購買。

原因很簡單,低決策成本造就了高的行動數量。24款果醬看似更加誘人,但其實無形之中給消費者增加了選擇和決策成本,選擇起來很難,又想要這個又想要那個,最後乾脆放棄了購買。

所以說,要跨越行動門檻,把動機最終轉化成行動,我們要做的就是讓使用者更有能力,降低他們總體行動成本,讓他們能更便利的動起來。

而且除了提供足夠的動機,我們還要告訴使用者“行動起來其實很容易”“輕鬆就能做好”等等,並讓他們感知到。

當然,成本和能力從來都不是單獨存在,使用者能付出多大成本,還取決於你給的誘惑有多大。

三、觸發有了動機和能力,下面就缺一個對的時機了。觸發就是指促使使用者馬上行動的誘因。

比如:你感冒了,有了動機你可能也不會去買藥,但當你看到一條新聞說最近感冒可能得XX疾病的時候,你馬上就去買藥吃藥了。

這條新聞就是觸發器。

我們需要弄清楚使用者在何時何地更會使用這個產品?什麼樣的情緒會促使他們行動?什麼樣的文案能打動他們?什麼樣的結果是他們不願看到的?什麼樣的場景會刺激他們等等。

簡單來講,就是要有一個行動觸發器,更近一步激發人的某些“需求”、”痛點“或“興趣”。

這個觸發又分為外部觸發和內部觸發。

外部觸發:就是我們直接就看到、聽到或感受到的那些刺激或提示語,比如:“走過路過不要錯過!”“今日全場2折”。內部觸發:主要是心理上的,在某個場景下,使用者的核心痛點被再次激起或放大。我們經常講的人性弱點、情緒以及各種心理學原理都是這種。那麼,有哪些方式可以很好的完成觸發或暗示呢?

之前看公眾號“少加點班”的號主李少加對此有非常好的見解,具有很好的指導意義,分享給大家:大量科學實驗顯示,幾乎所有行為習慣的“暗示”都可以歸為以下4類:情境、時間、情緒狀態、前奏行為。

1)情境,即使用者所處的具體而生動的場景、環境

通常來說,我們從使用者使用產品的典型情境出發,可以找到激發使用者行動的第一步:使用者暗示語。比如:「喜馬拉雅」的:路上堵車,聽喜馬拉雅。

2)情緒,即觸發使用者使用產品時的心情狀態,尤其適合感性化的產品

比如直播類產品:“煲劇累、遊戲貴,不如直播迷人醉。”(示例)

3)時間,即適合使用產品的特定時間

比如:羅輯思維微信之前早上六點的一條語音。又比如十點讀書,光名字就非常清晰的進行暗示了。

4)前奏行為,即做完一件事情後緊接著很可能會做的事

比如你正在運營一款刷牙後用的產品,就可以以“刷牙”作為“暗示”。

如:“刷牙後漱口,彌補刷不到的缺陷”(示例)

總之,你要做的就是要去洞察那些可能完成內部觸發的情緒和心理,然後利用外部觸發來刺激使用者付諸行動。

四、幾個例子在瞭解完促使使用者行動的動機、能力和觸發器之後,接下來再看看幾個例子。

1) 學習型社群

現在有很多學習型社群,比如“7天改變自己”、“14天閱讀計劃”、“21天英語能力養成”等之類的社群,非常受歡迎,而且百試不爽。

對應“福格行為模型”就是:

動機:克服自身懶惰的習慣,同時解決使用者的成長焦慮,和一群有共同特點的人一起進步,讓自己免於焦慮,找希望。能力:行動起來不難,只需進群或交付一定成長金,就有專業老師及一群人共同完成。金錢成本、學習成本、行動成本都很低。觸發:只需要7天、有大咖授課、前100個半價、學完包就業、還有證書等等都是觸發器。2)公眾號運營

說到公眾號運營,圖文開啟率一直是個生死攸關的大問題。題好文一半,這個說法在這個碎片化時代,應該是得到了充分的驗證。

那如何單從圖文標題上去促進使用者點開標題呢?

這個對應“福格行為模型”就是:

動機:使用者希望解除疑惑/滿足好奇心、尋找利益、獲得好處、檢視新聞、獲得情感慰藉、學習實用技能、尋找認同、關心熱點等等。能力:點選標題本身就是一個成本很低的事情,同時還要降低使用者的理解成本,不然看不懂也就不點。觸發:與動機對應,讓使用者點開標題的觸發器就是:製造懸念好奇、與“我”相關、反常識開腦洞、追熱點傍大款、突出利益、營造緊迫氣氛、強調稀缺性、利用大V背書、標題前後新增修飾詞、暗示危險、表達情緒……等等。3)日本電飯鍋

電飯煲在日本剛剛誕生時,主打“便捷”這個賣點,但是銷量不佳。之後調查發現,原因在於家庭主婦覺得使用電飯煲非常損害她勤勞的形象,婆婆會認為她在偷懶。

後來,商家就主打讓米飯更加健康的賣點,電飯煲才得到了普及。實際上電飯煲做飯未必更健康,但商家的策略幫助消費者繞過了形象成本。

對應“福格行為模型”就是:

動機:想要更便捷的做飯,想買電飯鍋。能力:這個案例其實是沒有改變金錢成本、學習成本之類的,而是幫助消費者降低了購買的形象成本,這是關鍵。觸發:打折促銷、醒目的廣告、做飯更便捷都是觸發器。4)抖音

為啥現在越來越多的年輕人愛上了刷抖音,沒事就刷刷,動不動還刷到深更半夜不睡覺?

這個也可以對應“福格行為模型”,就是:

動機:找樂子、找歸屬、避免焦慮勞累,享受舒適愉悅的生活、看看小哥哥小姐姐、發發自己的視訊能力:抖音的操作是相當簡單的,開啟就能看,滑滑手指就能刷。觸發:晚上在床上睡不著、早上上班坐車無聊、一個爆款視訊、一句“來了老弟”“好嗨哦”、一首流行的背景音樂、一個漂亮的小姐姐等等都可能是觸發器。總而言之,只有當一個人有足夠的動機和能力,而且有能刺激使用者行動的觸發器時,一個行為才最有可能發生。

如果你預期的某個動作,使用者遲遲不去行動,不妨多從這幾個角度去思考,列出你某個產品、活動的福格行為模型,然後著手解決。

好了,就說到這,希望能幫到大家。

#專欄作家#

Reference:科技日報

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