科技

使用者生命週期管理,到底應該如何理解它?

很多人都聽說過“使用者生命週期”這個詞,遺憾的是超過80%的人僅僅停留在其表層,對其背後的操作邏輯,仍是模稜兩可。今天我們就來聊一聊“使用者生命週期”背後的操作邏輯,在聊這個話題之前,我們需要先從使用者運營開始說起。

那什麼又是使用者運營?

縱觀整個運營界,對使用者運營的定義參差不齊,使用者運營其實就是如何提升和管理使用者價值,這裡的使用者價值包括:活躍度、留存率、付費使用者數、ARPU值等等。

大規模使用者運營體系又有3大子系統,分別是:使用者生命週期管理系統、使用者分層運營系統、使用者行為激勵系統。今天我們聊的正是使用者運營體系其中的一個子系統—使用者生命週期管理系統,所以從本質上講,使用者生命週期管理的最終目的是為了提升使用者價值。

那什麼是使用者生命週期管理?

在使用者從接觸產品到離開產品的這個過程中,人為通過資料驅動、運營手段去管理和提升使用者價值。而使用者生命週期,對於絕大部分產品來說,都是需要關注的。使用者生命週期管理又是一套通用的運營體系,基本適合於所有型別的產品,它不僅可以獨立作為使用者運營的一個子系統,又是使用者分層運營中常用的模型,所以其價值不言而喻。

對於運營人員來說,如果理解和掌握了其底層的操作邏輯,將其應用在自己的產品上,絕對會拉昇某一類或多類產品指標的,而這項能力無疑是非常稀缺和值錢。既然給了雞湯,我肯定會給大家勺子的,所以接下來我們就來具體聊一聊其背後的操作邏輯。

使用者生命週期模型的搭建,從大的層面上講,其實就兩件事情:一是定義使用者生命週期各個階段的使用者行為,二是通過具體的手段去提升使用者價值。

一、定義各階段的使用者行為在整個使用者生命週期中,有5個階段,分別是:匯入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。

而使用者生命週期的定義,必然與使用者價值成長路徑有關。在一款產品中,必然存在高價值使用者和低價值使用者,所以在去定義每一層級使用者的時候,需要先將低價值使用者到高價值使用者的典型成長路徑找出來,然後在這條路徑中去劃分出不同階段的使用者。

市面上大多數產品可以分為三類:一是付費類產品,二是流量類產品,三是工具類產品(純工具類的產品暫不在本文的討論範圍中)。當然也有這三類產品的組合,比如:付費類+流量類的產品、付費類+工具類的產品。

我們以“得到”APP為例,先來看看付費類產品,它的一個使用者生命週期該如何定義。

首先梳理出“得到”使用者的一條典型的成長路徑,大致如下:

所以每個階段的使用者,可根據使用者的典型成長路徑定義出來:

匯入期:完成註冊,還沒有深入體驗產品相關服務或功能的使用者(可以通過具體的登入次數和訪問時間,去定義使用者是否有深入體驗產品相關服務或功能)成長期:已經較深入體驗產品相關的服務或功能,並完成首次付費的使用者成熟期:已經發生多次付費行為的使用者休眠期:曾經是成熟使用者,但一段時間未登入和訪問的使用者流失期:超過一段時間未登入和訪問的使用者(比如:超過30天)對於流量型產品來說,各個階段的使用者行為,一般是通過登入次數和訪問時間去定義的,這裡拿“虎撲”APP來舉例說明。

“虎撲”APP的一條典型的使用者成長路徑,大致如下:

我們可以參考這條成長路徑,使用者登入次數和訪問時間去定義每個階段的使用者行為:

匯入期:完成註冊,每週的登入次數小於等於3次,平均每次訪問時間小於5分鐘的使用者成長期:每週的登入次數在4-10次,平均每次訪問時間大於等於5分鐘的使用者成熟期:每週的登入次數大於10次,平均每次訪問時間大於等於10分鐘的使用者休眠期:曾經是成熟使用者,但是已經超過15天未登入訪問的使用者流失期:超過30天未登入訪問的使用者針對每個生命週期階段,具體定義的登入次數和訪問時間,需根據業務特性和現有的使用者資料得出,切記不要生搬硬套。

二、提升使用者價值在使用者生命週期中,我們都知道成長期和成熟期的使用者,他們對產品的價值是最高的。所以如果要提升使用者價值,其中的一種方式就是將匯入期的使用者轉化為成長期或成熟期的使用者

將匯入期使用者轉化為成長期使用者的操作步驟大致如下:

(1)拉取相關資料,通過資料分析找到發力點,思考以下幾個問題

從匯入期的使用者變為成長期和成熟期使用者中,他們普遍發生過什麼行為?(使用過某項功能?體驗過某項服務?發生過某些相似使用者行為?等等)從匯入期的使用者變為成長期和成熟期使用者中,大部分使用者符合什麼特徵?(2)搭建一條匯入期使用者變為成長期或成熟期使用者最優的成長路徑

(3)通過各種運營手段或激勵措施,促進該成長路徑中每個環節的發生或轉化

通過資料分析找到發力點:

看兩部分資料即可:使用者基礎資料和使用者行為資料。

使用者基礎資料可以包含:年齡、性別、地區、職業、愛好等。使用者行為資料則需要結合產品業務模式綜合思考,針對付費學習類產品來說,可以是:觀看免費課程的數量/時長、加入學習社群情況、關注感興趣的學習領域/知名講師等等。拿付費學習類產品來說,如果通過資料分析發現:當用戶完整的觀看了超過3門感興趣的免費課程時,後續付費學習的概率會有顯著的提升。這就是一條非常有用的資料線索,可以根據這條線索去搭建一條優質的使用者成長路徑。

搭建一條優質的使用者成長路徑:

通過資料分析找到發力點後,一條優質的使用者成長路徑可能如下:

促進路徑中每個環節的發生或轉化:

結合產品現狀和業務模式,通過各種運營手段或激勵措施,促進該路徑中每個環節的發生或轉化。

在使用者生命週期中,提升使用者價值的第二種方式,就是延長使用者的有效生命週期。換句話講,就是防止使用者流失

使用者防流失的操作步驟如下:

定義流失使用者分析流失徵兆設立預警機制完成使用者干預和引導定義流失使用者:

流失使用者的定義需要關注兩個維度的事情:一是多長時間,二是發生的使用者行為。比如:將超過30天都未登入APP的使用者,定義為流失使用者。流失使用者的定義,需根據產品業務而定。

分析流失徵兆:

首先需要圈定出來流失使用者,去分析使用者流失前的行為。

然後思考這些問題:在使用者流失前發生過哪些類似的使用者行為?流失使用者是否集中於某一渠道?流失使用者在性別、年齡、愛好等方面是否類似?使用者流失前,產品是否做了較大改動?

最後通過資料分析或使用者訪談的方式,找到使用者流失的主要原因。

設立預警機制:

監控資料,進行預流失使用者的建模。結合使用者流失的原因,將預流失使用者定義或標記出來。比如:註冊超過15天,還沒有領取並觀看免費課程的使用者,標記為預流失使用者

完成使用者干預和引導:

根據使用者流失的原因,分別對使用者進行干預和引導。比如針對沒有領取並觀看免費課程的預流失使用者,可通過福利刺激的方式(比如:觀看課程後,可獲得優惠券等),讓使用者完成相應的行為。

使用者生命週期管理其實是一個非常龐大的系統,想要做好此項工作,需對每個方面都做好精細化運營和管理,並且需具備超強的資料分析能力。不僅僅是使用者生命週期管理,包括整個大規模使用者運營,都是需要通過資料去驅動的。

當你學會看似複雜的方法時,你會發現這個世界正在變得簡單。同樣的,當你真正掌握了使用者生命週期管理的操作方法和邏輯後,絕對會拉昇一款產品很多的核心指標。

本文由 @周斌 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基於CC0協議

Reference:科技日報

看更多!請加入我們的粉絲團

轉載請附文章網址

不可錯過的話題