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觀察|從虧損到被傳收購,壓力重重的捷豹路虎真到了該出售的時候嗎?

2018年市場銷量的下滑,令捷豹路虎面臨著鉅額虧損,於是有了全球裁員的計劃,甚至有傳聞將被印度塔塔集團出售的意向。進入2019年的捷豹路虎,可謂壓力重重。

文丨AutoR智駕 金山

關於長城汽車正在與印度塔塔集團接洽收購捷豹路虎的傳聞,AutoR智駕向長城和捷豹路虎管理層都進行了諮詢,雙方均否認了這一傳聞,稱只是媒體的猜測而已,並無事實依據。

坊間之所以傳出這樣的傳聞,其實也並非空穴來風,問題的核心源自捷豹路虎的市場銷量持續下滑。

根據官方銷售資料顯示,2018年捷豹路虎在全球市場銷量下滑4.6%,共銷售了59.27萬輛;但在中國市場的下滑幅度高達21.6%,累計銷量不足11.5萬輛。

要知道,中國市場是捷豹路虎在全球最大的單一市場。在中國市場丟失大量的市場份額,對捷豹路虎來說是重大打擊。

以至於,就連捷豹路虎的官方網站都用了《北美銷售的顯著增長被中國持續疲軟的市場狀況所抵消》的標題。

進入2019年,捷豹路虎依然沒有挽回頹勢,市場銷量繼續下滑。

2019年1月,捷豹路虎零售總額為43733輛,同比下降10.9%。北美市場的零售增長了13.2%,但中國市場的銷量下降了39.8%,反映出市場的持續疲軟。

2月7日,印度塔塔汽車釋出了2019年第三財季(2018年10-12月)財報,資料顯示其單財季淨虧損約為39億美元,其中捷豹路虎品牌虧損達到40.6億美元。

有媒體將其評價為“印度企業史上最嚴重的虧損”、“曾經是塔塔集團利潤支柱的捷豹路虎跌落神壇”……

也正是在此時,有訊息稱捷豹路虎正在尋求資金度過難關,捷豹路虎官方也曾在1月份宣佈全球裁員4500人。

對此,捷豹路虎執行長拉爾夫·斯佩思教授表示:“中國市場的放緩,在很大程度上是捷豹路虎整體下降的主要原因。汽車行業正面臨著巨大的市場、技術和監管阻力。與此同時,對新車型、電氣化和其他技術的投資仍然很高。捷豹路虎在英國和北美的銷售強勁,但我們的整體業績繼續受到中國市場環境挑戰的影響。我們將繼續與中國零售商密切合作,以拉動當前的市場形勢。我們正在採取對策,使捷豹路虎能夠應對目前影響汽車業的多種經濟、地緣政治、技術和監管阻力,為公司迎接新技術和強大的產品攻勢做準備,這將使公司在長遠的未來實現可持續的盈利增長。”

捷豹路虎在中國市場的銷量持續下滑,原因是比較複雜的,這不只是品牌本身的問題所致,與社會狀況、消費理念等諸多因素都有關係。想要一一解決,並不容易。

首先,就捷豹路虎本身而言,之前銷量持續走高是因為攬勝、攬勝極光剛剛煥新上市,產品競爭力正處於爆發期。同時期捷豹XJ和捷豹XF等轎車也正處於產品週期的鼎盛時期,與當時的同級豪華對手相比,具備足夠的競爭實力。雖然銷量達不到抗衡BBA的程度,但至少可以固守住屬於自己的陣地。

之後,路虎發現神行的國產也起到了不小的“加力”作用,中型豪華SUV的定位更加親民,國產後的價格也更實惠了,為路虎品牌貢獻了不小的銷量。捷豹F-PACE的誕生,也順應了豪華運動品牌涉足SUV市場的風潮,市場表現可圈可點。

然而近兩年來,作為路虎銷量主力的攬勝和攬勝極光,已經走到了本代產品生命週期的後期,在智聯新科技日新月異的今天,它們搭載的很多配置已經開始損失號召力。同時,路虎車型的換代速度也要比BBA略慢,當對手們的同級車型都完成了更新換代之後,攬勝和攬勝極光的處境更加不容樂觀。

路虎全新發現和攬勝星脈倒是最為新銳的車型,但前者或許是新款車型實現的顛覆過大,尤其是設計上的革新,將被奉為經典的傳承元素徹底割捨了,市場表現並不盡如人意;後者的銷量不溫不火,對提升氣人確實起到了一定作用,對彌補整體市場下滑也是杯水車薪。

捷豹品牌也是如此,捷豹XJ和捷豹XF已顯現老態,新生的捷豹XE又沒能收穫足夠多的認可,市場表現一般。剛剛推出不久的捷豹E-PACE,車型雖然是最新的,但隨著近些年SUV市場的不斷成熟,緊湊型豪華SUV市場的競爭也激烈了起來,捷豹E-PACE的銷量在一時間也難以實現大的提升。

捷豹I-PACE確實跑在了BBA的前面,成為傳統豪華品牌第一款在中國上市的豪華純電SUV。不過它的市場定位較高,70萬元左右的價格註定不會是一款走量的產品。並且,這一細分市場的購買意願也不算強烈,還需要一定的時間來培育,短期內難有大起色,不可能對挽救市場銷量起到太大的作用。

而從品牌的層面來看,捷豹路虎車型的故障率一直相對較高,多年來在車市中積累了一定的負面資訊。近兩年採用的降價策略,雖讓產品價效比有所提升,但也對品牌豪華性或多或少地產生了影響。

第二,2018年中國市場的狀況也與五六年前發生了很大的變化,私家車普及的“井噴時代”已經過去了,限行限購、反腐倡廉也令汽車市場“冷靜”了很多。因此,2018年出現了車市增幅放緩的情況,很多品牌的銷量都在下滑,以至於出現了“車市即將進入冬季”的判斷。

與此同時,捷豹路虎的競爭對手們,也在“井噴時代”持續壯大,體量的增長比捷豹路虎快得多,對各個細分市場的佔領依舊牢固。而像凱迪拉克、沃爾沃等二線豪華品牌,也在有條不紊地恢復元氣,開始顯現出一定的市場號召力。

各個細分市場的競爭者都在增多,市場反饋卻開始“降溫”,令競爭的程度越來越激烈,留給任何一個品牌的空間都十分有限。

第三,中國消費者的購車理念也發生了變化,尤其在年輕一代成為購車主力的今天,很多消費者已經不再固守傳統的豪華理念了。他們願意去做更多的新嘗試,選擇個性化色彩更強的產品,或者支援造車新勢力的新科技、新生態。

在他們看來,追求豪華也必須與時尚、新銳結合起來,老牌豪華車企對他們來說過於“傳統”了,即便在技術上、配置上夠新,品牌氣質上的傳統也與他們的需求不相符。捷豹路虎的“皇室御用品牌”頭銜對於他們來講,已經開始缺乏號召力了。

那麼,捷豹路虎就真的快要走到被收購的境地了嗎?智駕君認為還不至於,以捷豹路虎和塔塔集團的實力,眼前的虧損並不一定是“過不去的坎兒”,捷豹路虎各款車型的市場基礎,它們的銷量下滑也還沒有達到不可挽回的地步。

2019年對於捷豹路虎來說,雖然壓力重重,但也不是沒有機會。或許出售不失為一個選擇,但就目前的狀況來講,也絕不是唯一的出路。

而對於所謂的“潛在收購者”而言,捷豹路虎的體量也不是那麼容易“下嚥”的。就算未來哪個車企有了收購捷豹路虎的意向,完成這個專案也要比吉利集團收購沃爾沃和路特斯難上不少。

更何況,如果捷豹路虎能在營銷手段和品質管控方面實現顯著改善,是有機會扭虧為盈的。只要未來能夠跟上時代步伐、改善產品問題、消除消費顧慮,依靠深厚的市場根基,完全可以重獲信賴。

眼下,全新換代的路虎攬勝極光已經發布,新產品、新科技、新設計,這將成為捷豹路虎打翻身仗的好機會。

智駕君相信,一個車市“巨人”,不會這麼容易倒下。

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Reference:Man's Daily

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