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產品“三觀”:解讀產品經理的三個思考維度

使用者對一個產品的評價可能只有好與壞,而作為產品工作者的我們必須有自己思考產品的視角,透過表現洞察本質。

作為產品經理,我們既不是產品的業務員更不是原型畫師,而是偉大的創造者。使用者對一個產品的評價可能只有好與壞,而作為產品工作者的我們必須有自己思考產品的視角,透過表現洞察本質。

筆者根據自己有限的使用者研究與產品設計的工作經歷,把產品經理思考產品的視角拆解成三個維度,分別是:使用者維度,產品維度和商業維度。

其中,使用者維度概括為“一定義,兩核心”,產品維度為“三層次”,商業維度為“四創新”。通過對這三個維度的瞭解,有助於我們進行產品體驗分析和產品設計思考。

一、使用者維度

對於使用者來說,他們更多是感性地看產品,產品好不好用,產品好不好看,用起來有沒有面子等。但是產品經理從使用者維度思考產品不能只停留在表層,而是要深挖底層本質。歸根究底主要是兩個方面,需求與體驗,這也是使用者所關心的核心。

1. 定義使用者在進行需求與體驗的分析之前,筆者認為我們必須先去定義使用者,只有先認清使用者,之後的需求與體驗研究才有意義。筆者從兩個方面來定義使用者:使用者群分的特殊性與人性的普遍性。

(1)使用者群分的特殊性

物以類聚,人以群分。不同的使用者群,他們有著不同的經驗,習慣與認知,因此做使用者的具體分析之前,必須先將使用者群劃分清楚。到底是鹹豆腦好吃還是甜豆腦更可口,必須要因人群而異。

圖1-1 使用者群分

圖1-1是筆者簡單列出幾項劃分維度作為示意,不同的群體由於他們的社會屬性,消費習慣,認知能力都存在差異,只有把他們聚類群分後,才能更清楚你所要面對的使用者群體,需求與體驗的分析研究才能有的放矢。

除了使用者群分外,為什麼要特意提及人性的普遍性呢?

使用者畫像可能機器通過學習後比人類做的更出色,但是人類心中的各種小九九,那種既愛又恨,又貪又怕的心境,恐怕只有人類自己才能更瞭解自己。很多時候我們在研究使用者時會想到不同使用者群的區別,反而會忽略了人的共性,不瞭解人性與心理,使用者分析就如同人失去一條腿來走路。

(2)人性的普遍性

雖然每個個體都具有獨特性,但人類作為一個整體在人性和心理上仍然具有普遍性。雖說永遠不要窺探人性,但是若想從使用者維度思考產品,不對人性與心理有所瞭解,很多時候很難深入到產品的本質,會變成瞎子摸象。

關於人性的特點有很多,本文只例舉幾個關鍵特點,稍作分析——貪、懶、怕、好奇、炫耀……

(ps:人也是動物進化的高階階段,很多人性中的本源從猿人時期便延續下來了,感興趣的同學可以閱讀一下赫拉利的《人類簡史》)

貪:貪,無可厚非,鳥為食亡亦然。懶:懶人促進了科技的發展。怕:沒有人是神,我們都會怕,怕生老病死,怕職業瓶頸,怕孩子學業不好。好奇:好奇心害死貓。因為好奇,人不斷的探索。炫耀:花蟲鳥獸皆會爭奇鬥豔。人得到了新的成就,變得更好,都會有炫耀的心理。在定義完使用者,瞭解了使用者的特殊性與普遍性之後,使用者的模型才會更立體豐滿,產品經理才能有針對性的進行需求與體驗的研究分析。

2. 需求與體驗(1)需求

我們都知道馬斯洛的五個需求層次,也經常聽到需求收集、分析、挖掘以及優先順序等詞彙。但是我們在做產品時,接到的設計需求往往是空洞的,比如:做個評論功能,發彈幕功能等等,筆者認為把需求過程化更有利於我們判斷使用者真正需要的是什麼。

筆者喜歡用這四個關鍵詞來描述需求,什麼使用者在什麼場景通過什麼途徑(手段)達到什麼目的。例如:使用者看劇想法發彈幕,圖1-2是對這個需求進行過程化表現。

圖1-2 需求過程

僅僅是彈幕一項功能,背後就包含著使用者諸多的目的,把需求進行過程化拆解,我們才能更有針對性地對設計點進行挖掘與提煉。同樣,這也可以是個逆向工程,當我們看到某個產品功能時,我們也可以逆向反推為什麼設計這個功能,它的使用者—場景—途徑—目的是什麼,這個需求過程設計者是如何進行考慮的。

這種分析對我們不論是進行使用者需求挖掘的正向設計,還是通過競品逆向分析都會有很大幫助。

(2)體驗

對於使用者來說,產品無非是滿足需求,獲得良好的體驗。體驗也是產品創造者,不論是產品經理,視覺設計師或其他角色都在不斷提升的方面。我們總是想給到使用者最好體驗的產品,但是往往事與願違,實際環境的種種限制,比如:技術的侷限,專案的成熟度,商業利益的考量等,導致無法給到使用者極佳的體驗。

關於體驗設計的原則也是紛繁複雜,其中尼爾森使用者體驗原則較為著名。當然我們也可以通過使用者行為路徑來觀察,用體驗地圖去描述。但是不論什麼體驗,最終帶給使用者的就是感受,這種感受大致可以分為:可用感,易用感和想用感。

通過圖1-3例解,可以讓大家更直觀理解這三種感受。圖中三種方式都可解決使用者口渴的需求,但是在滿足使用者需求過程中,使用者心中的感受是不同的。

圖1-3 三種體驗感受

可用:可用是產品或功能滿足了使用者的基本需求,但是使用者在完成的過程中心中可能吐槽了一千遍。隨著微信的普及,它不再是青年人的專屬社交軟體,而是國民軟體,如果它的字型大小不可調整或者為了頁面精緻性選擇了偏小的顯示字型,對於中老年使用者便是極差的體驗。雖然視力不佳的使用者通過各種努力看明白了文字,但是感受是不暢快的。

筆者通過身邊親人朋友反饋發現,不止是我父親不知道去哪調整字型大小,20幾歲的年輕人甚至也不知道在哪調整。可想而知,字型大小不合適,給使用者帶來的可用感受會多差。

易用:產品或功能使用起來很順暢,使用者並不會感到不悅,情感上是比較平穩的。我們在做產品時,更多的努力是能讓產品達到易用,操作流暢,反饋及時,減少負擔。

想用:使用者被產品所吸引,想著去用它,它帶給使用者高層次的感受,驚喜,爽快,自豪等等。

抖音作為一個現象級產品,它給我的驚喜不是有多少有趣的視訊,而是它讓我發現了更多好聽的歌,好看的電影,你會感覺它就像個包容永珍的展示臺,是另一種形式的萬能淘寶。當我從抖音看到好看的電影,用愛奇藝觀看時,一個有趣的現象發生了,“從抖音來的舉個爪”一條條彈幕緩緩飄過。

二、商業維度

作為產品經理,思考產品的維度需要更廣闊,站得高才能看得遠。很多時候,我們可能不會從商業維度來思考產品,覺得這是高層才該想的事。

不當家不知柴米油鹽貴。筆者第一份工作從事的是工業設計,平時思考的是使用者需要什麼,產品該如何設計,很少會深入思考商業層面的東西。後來來到一家初創電商公司做產品經理,leader經常提起的是如何讓客戶獲利,使用者獲利,企業獲利,而這正是我作為設計師時所缺乏思考的東西。

作為產品經理,我們需要能夠從商業維度去思考商業戰場的風起雲湧,以做到其疾如風,其徐如林,侵略如火,不動如山。

從商業維度來思考產品,可能會包含了市場,運營,增長等等,但是商業歸根結底還是人與利,如何獲得更多的人,如何獲取更多的收益。筆者在聆聽了無限空間工業設計公司楊燕來老師關於商業創新的乾貨分享以及劉潤老師的商業講堂,頗受啟發。筆者據此提煉了商業四個創新作為概括,分別是市場創新、價值創新、產品創新和盈利創新。

市場創新:有人的地方才有消費才有市場,我們需要考慮面對什麼市場,什麼市場在崛起,什麼市場在消沉。最近下沉市場一片火熱,拼多多,快手都在搶奪領地,線上市場向線下市場轉移,新的產品也隨之而生。對於這些巨集觀的變化,產品經理應該去關注並挖掘其中的可能性。

價值創新:商業的核心是價值創造,若不能給使用者提供價值,使用者分分鐘會拋棄你,不斷進行價值創新才能讓產品擁有持久的生命力。例如:魚戶養了一池塘的魚,他可以捕撈了魚賣到市場,或者轉換成農家樂,讓遊客來釣魚,兩種不同模式讓魚創造了不同的價值。同理你把自行車直接賣給使用者還是以共享的方式租給使用者,這也是兩種不同的價值創造過程。

產品創新:技術和社會的發展,推動著產品的前進,對於產品需要不斷創新以滿足甚至引領使用者需求。當然技術可以驅動產品創新,使用者也可以驅動產品創新。例如:今日頭條利用推薦技術的發展,將資訊根據個人興趣愛好進行分發;視訊彈幕的出現讓使用者觀看不再孤單冷清。產品的創新讓使用者需求和體驗得到更好的滿足。

盈利創新:商業所做的一切事,如果不能轉化為切實的收益,只能是一場空。共享單車在解決出行最後一公里上,沒有做到盈利的創新,不能自我造血,輪子就不能前行。我們常見的盈利方式有收費會員,廣告,佣金等等,但是需要結合具體業務進行盈利變化與創新。

對於小米手機有一個有趣的說法,別人賣手機都是靠手機硬體賺錢,而小米是靠廣告賺錢,在盈利上去創新也是蠻有意思的事。

三、產品維度

產品或功能的誕生並不是憑空臆想的。為什麼最後談產品的維度,因為它是使用者與商業平衡的產物。你要做什麼產品,怎麼做產品,需要同時考量使用者與商業。但是落實到具體的產品實現層面,我們可以通過資訊架構,頁面佈局,業務實現三個層次來思考。

1. 資訊架構首先所涉及的是產品的資訊架構。從使用者和商業上得到的資訊可以說是雞鴨魚肉一籮筐,資訊是瑣碎繁雜的。如何呈現出符合使用者心智的架構,便是我們要進行的資訊架構設計。

正如夏農所說,資訊是用來消除隨機不確定性的東西。我們進行資訊架構主要是解決使用者使用產品時的困惑,不能讓使用者有種進了迷宮的感覺。我們不能把所有東西都放在一個筐裡讓使用者去尋找,使用者需要挑選魚,那麼使用者想到的是去裝魚的筐子裡挑,而不是去裝大雜燴的筐子挑,這是符合使用者認知習慣的。

因此在進行產品資訊架構設計時,我們需要把使用者想要挑選的東西按照使用者認知習慣分開放置。資訊架構一方面要讓使用者知道他在哪,他要幹什麼,另一方面是我們想要使用者看到什麼。

正如諾曼在《設計心理學》中所說的,物品的外觀為使用者提供了正確操作所需要的關鍵線索。

筆者通過將資訊架構拆解為三個過程來幫助設計思考,分別為拆分過程,組合過程和聯接過程。

如圖3-1所示:

圖3-1 資訊架構過程

在進行資訊架構前,我們需要明確資訊架構設計想達到的目的:

一使用者目標,使用者知道自己在哪裡,知道自己在這裡能幹什麼,知道想要的東西可以去哪裡尋找到,比如使用者想買肥皂,他知道要去日用品區域尋找,而不是去食材區,想要省錢,便去促銷區逛逛,使用者選購好商品,結算的後續流程,也明確知道在哪裡可以完成。二商業目標,除了使用者的考量外,我們希望產品能發揮其最大的商業價值,比如某視訊軟體,主要通過會員服務產生收益,那麼在資訊架構設計上便需要重點突出,以促進使用者購買會員。在瞭解了資訊架構設計的兩個目的後,我們便可以進入資訊架構的設計過程當中了。

(1)拆分過程:這是個拆解與分類的過程,當所有的資訊混雜在一起的時候,就是雞鴨魚肉一籮筐,我們必須將這些資訊拆分開來,把一筐東西分裝在幾個筐中,這樣使用者才能知道需要的東西在哪個筐內尋找。

(2)組合過程:當我們把大筐拆分成小筐後,需要對筐內的東西進行合目的性地組合,以達到營銷展現的目的。比如在日用品中,為了吸引使用者可以設定促銷區,將一些商品進行促銷,以達到商業目的。

(3)聯接過程:我們看到了很多個資訊筐子,這些筐子並不是孤立的存在,他們之間也存在某種聯絡,這就需要將孤立的筐子聯接起來,組成一個能動的整體。

筆者將聯接歸類為三種:第一種是流程式聯接,第二種是場景式聯接,第三種是業務式聯接。

流程式聯接:指根據使用者使用產品的主要流程階段,將每個階段的資訊裝入一個筐子內。流程式聯接可以清晰地讓使用者明白任務的流程,明白在哪幹什麼。

例如:手機淘寶主要有五個大筐子,分別為首頁-微淘-資訊-購物車-我的淘寶,小王來到商城,根據商城的導購(首頁))開始逛商城,小王看中了一款電器,但是不知道質量好不好,開始詢問導購員(訊息),導購員打消了小王的顧慮,最終下單購買(購物車),在付款前小王查看了自己的會員卡和優惠券(我的淘寶),回到家小王使用了新買的電器,效果超出想象,真的很nice,小王忍不住發了朋友圈,分享自己的成果(微淘)。當然微淘還並未成為購物分享交流的社交圈。

場景式聯接:指根據使用者的使用目的,通過場景將鬆散的資訊聯接在一起,打造一個使用者沉浸式的使用氛圍。

例如:手機淘寶首頁,有諸多資訊呈現在其中,目的是打造出使用者逛的購物場景,使用者只要遨遊在商品的海洋就可以了。今日頭條的首頁-西瓜視訊-小視訊,這些資訊並不是需要使用者完成一系列任務,而是共同創造一個娛樂打發時間的場景,你想看新聞,八卦,視訊統統都有。

業務式聯接:指資訊模組之間並無實際關聯,只是根據業務上的需求而把資訊聯接在一起。

例如:支付寶中財富與口碑之間並無實際關聯,而是根據業務上的需要將資訊聯接在一起。業務式聯接切忌臃腫龐雜,它會讓使用者迷失在資訊的汪洋大海中。

2. 頁面佈局當確定好資訊架構後,我們發現只是把所有東西從一個大筐分裝到各個小筐,還不能更好地傳達出商業目的和更好的導購體驗。因此我們需要再對架構進行頁面佈局,如圖3-2所示。頁面佈局可以更好地將資訊進行視覺呈現,以利於使用者進行操作和實現商業價值的最優化。

圖3-2 頁面佈局

頁面佈局的設計可以遵循四個基本的設計原則:

(1)重要性原則

在頁面佈局時要優先考慮對使用者和商業具有重要價值的模組,對於重要的模組可以進行突出顯示,以達到提醒的作用。萬物天生平等,為什麼你把衛生紙放在最耀眼的位置,難道對鏡子不是歧視嗎?

秒殺促銷模組,可能並不賺錢,但是它能吸引到大量使用者前來,使用者在逛完促銷區後,可能會被其他商品所吸引,從而能產生收益。為了引流,促銷具有重要性,因此在佈局上要佔據重要位置。

(2)使用頻率原則

根據使用者使用的頻率,優先考慮使用頻率高的模組,這個大家很好理解,使用頻率高的需要使用者能夠方便的使用到,因此需要對其重點突出,入口層級不能太深。微信和支付寶都有付款碼,由於兩款產品定位不同,導致使用付款碼操作路徑長短也不同。微信至少需要3步操作才能顯示付款碼,而支付寶只需要一步操作。對於支付寶來說,付款是高頻操作,入口太深必然影響體驗。

(3)相關性原則

對功能具有相關性的模組,可以進行適當組合和元素統一,以便於使用者感知和查詢。例如:訊息通知有很多種的時候,淘寶上有物流訊息,通知訊息,互動訊息,對這些功能相關的模組可組合在一起展現。

(4)順序原則

按照使用的順序,進行模組的佈局。這種順序主要是使用者眼動軌跡的順序和使用者操作行為的順序,筆者有幸使用過TobiiI眼動儀與Mangold行為分析系統做過相關使用者測試。就像起床-刷牙-吃早餐-上班一樣,我們的眼睛觀看螢幕或進行一些列的操作都會有一定的順序慣性。當然相比於前三個原則,順序原則會更難把握,我們在進行頁面佈局時可以儘量替使用者考慮到的。

3. 業務實現把臺子搭好了,總需要有演員在上面唱戲吧。這塊便涉及到了業務和功能的實現。每一個業務和功能都是單獨的卻又有關聯的個體,它們一同構成了整個系統。比如:優惠券單獨存在是沒有意義的,它需要和商品,營銷等業務串聯起來才有價值。

圖3-3 優惠券設計

在進行業務和功能的設計時可以考慮四個方面:流程邏輯,規則,異常和風險。如圖3-3優惠券設計,從建立優惠券到使用優惠券需要構建一個順暢的流程。

流程:好比建立一個A到B的賽道,可以是直道也可以是彎道,目的是使得從A能到B,此外流程需要不斷優化到順暢自然,使得從A能更好地到B。規則:就是規定從A到B怎麼跑,什麼時候跑,是用自行車還是汽車。異常:便是跑的人多了賽道容納不下,賽道上滾下了一塊大石頭等。風險:是有些運動員身體機能會不適,所以需要配備醫療人員,以免發生不測。因此對於業務和功能的設計需要我們具有良好的邏輯能力,同時對類似的產品業務有所掌握瞭解,比如:CRM系統,邀請註冊系統,營銷系統等等,才能根據實際業務需要做出最好的設計。

小結

筆者認為產品經理在思考產品時,不論是產品體驗分析還是產品設計工作,使用者、商業和產品三個維度是我們不能或缺的。當然面向的產品型別不同,這三個維度也會有不同的側重。

由於筆者經驗有限,不免會有許多疏漏,希望能共同學習進步,登頂心中的山峰。

本文由 @三點半 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash ,基於 CC0 協議

Reference:科技日報

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