科技

亞馬遜會員為什麼會如此成功?

亞馬遜的會員制有多牛,盤點其2018年亞馬遜會員的戰績表現就能得到答案。

2018年,亞馬遜Prime會員平均在亞馬遜消費1400美元,非會員則消費不到一半,約600美元。

目前,亞馬遜Prime會員數超過1億,幾乎是號稱會員制鼻祖的Costco的2018年會員數的2倍。

同年亞馬遜訂閱服務(包含Prime會員、有聲書、電子書、視訊、音樂和其它)收入為141.68億美元,同比增長45.75%。2014-2018年複合增速超過50%。

2014-2018年亞馬遜訂閱服務收入佔總營收的比例從2014年3%上升至2018年的6%。同時,從亞馬遜會員推出至今,亞馬遜每年年報都標註了會員服務對營收增長作出巨大貢獻。

根據可查的公開資料顯示,亞馬遜Prime第二年續費率約在95%以上,其第一年續費率超過90%,月度續費率在73%左右。幾乎和近五年保持90%左右會員留存率的Costco的實力相當。

那麼亞馬遜會員為什麼會如此成功?

這即要歸功於Prime本身提供了物超所值的服務,也要歸功於其和第三方賣家及AWS形成的飛輪效應。

►服務內容的價值遠超會員實際價格

從亞馬遜會員本身來看,亞馬遜會員能通過支付會員費來享受遠超過會員實際價格的服務。亞馬遜會員所提供的服務包括免運費、無限暢享音樂、視訊和書籍、無限圖片儲存以及全食店等其它線下店商品折扣。目前,亞馬遜提供3種會員服務:1,每月8.99美元的月度Prime Video,服務內容包括無限視訊;2,每月12.99美元的月度Prime;3,每年119美元的年度Prime。月度Prime和年度Prime服務內容相同都是可以享受免費次日達和當日達、免費暢享無限音樂、視訊和讀物,以及部分線下店折扣等。

亞馬遜會員的目標使用者是經常或打算經常在亞馬遜上購物的使用者,同時這些使用者有觀影、聽音樂和儲存圖片的需求。如果這些使用者在不購買亞馬遜會員的情況下,要享受觀影、聽音樂和圖片儲存服務,就需要其它視訊、音樂和照片儲存平臺的會員。

Staying Frugal測評網站有帖子將亞馬遜年度會員與三個視訊、音訊和照片儲存平臺進行比較,得出購買亞馬遜會員至少可以節省179.88美元。例如:購買視訊平臺Netflix的會員,價格是每月7.99美元、全年95.88美元、支付每月9.99美元、全年119.88美元來享受Dropbox的照片儲存服務,以及購買Spotify的會員來聽無限音樂,價值每月10美元、全年120美元。

所以,即使在不考慮郵費的情況下,亞馬遜會員所包含的服務價值就已經遠超實際價格。

另外,儘管亞馬遜Prime從2005年推出至今,已經經歷了兩次提價,但依然有越來越多的使用者加入會員或者繼續成為Prime會員。這意味著,使用者是認同亞馬遜會員的服務內容是值得的。

亞馬遜會員第一次提價是在2014年,亞馬遜年度會員費從79美元提價到99美元,服務內容增加了無限音樂、無限圖片儲存和部分地區免費當日達。而後亞馬遜推出了10.99美元的月度會員;第二次提價是在2018年,2018年1月,亞馬遜月度會員費漲至12.99美元,同年5月其年度會費漲至119美元(約802人民幣),服務內容擴增了免費當日達、Prime視訊、無限音樂播放、圖片儲存和閱讀體驗。

提價的主要原因都是持續不斷的服務內容投入和物流費用。亞馬遜曾在最近一次提價宣告中解釋道:“近年來,Prime 會員快遞免費兩日送達專案從 2000 萬增加到 1 億多項,當日達和次日達覆蓋範圍也已擴充套件到了 8,000 多個城鎮。除此之外,Prime 還提供了越來越多的會員專屬優惠,如 Prime 音樂,Prime 閱讀,獨家產品等”。目前,通過 Prime 訂購的商品從100 萬種增長到了2000 萬種。

所以,從產品測評和提價後的增長中可以看出,亞馬遜會員的服務內容價值遠超會員實際價格,並受到使用者認可。

►Prime會員的成功不是孤立的,飛輪效應才是正解

然而,以上的敘述是從客戶體驗的角度來講,“物超所值”才能抓住客戶的心,吸引新客戶到這個平臺來消費,而更重要的是把老客戶留在平臺上,提升他們的購買頻率。所以,即使新使用者增長放緩的當下,也能保持較高的收入增長。

貝佐斯在2014年亞馬遜年度股東信中提到亞馬遜已經找到了三個畢生追求的業務,它們分別是Prime(亞馬遜會員服務)、Marketplace(第三方賣家平臺)和AWS(亞馬遜雲服務)。貝佐斯認為推動亞馬遜成為全球最偉大的企業的核心就是這三塊業務所形成的飛輪效應。當飛輪效應起作用時,企業效率就能達到遠超預期的水平,而前期投入的大量成本就會隨著效率的提升而被覆蓋。

飛輪效應是指,一個公司的各個業務模組之間,會有機地相互推動,就像咬合的齒輪一樣互相帶動。一開始從靜止到轉動需要花比較大的力氣,但每一圈的努力都不會白費,一旦轉動起來,齒輪就會轉得越來越快。

而亞馬遜Prime會員服務就是這個飛輪的引擎,成為推動著第三方賣家平臺和AWS轉動的“上帝之手”。當三項業務都轉動起來時,就會形成一種合力,不斷降低成本提高效率,達成一種良性的迴圈,而這才是亞馬遜的真正護城河。

得到講師張瀟雨在商業經典案例中詳細地講訴了亞馬遜這三方面的支柱業務是如何產生飛輪效應的。第一是物超所值的Prime會員服務會源源不斷地帶來流量,從而吸引更多第三方賣家到亞馬遜平臺上賣貨,同時更多的第三方賣家入駐,會讓亞馬遜平臺的商品品類更豐富,進而又吸引更多使用者進入或留存。

第二是當客戶多銷量大時,亞馬遜就有更大的議價能力,又能進一步降低商品售價,這一方面能用低價吸引更多使用者,並且購買會員;另一方面能給商家施壓來控制成本,降低價格或者賣和亞馬遜不一樣的貨物。然後就會有部分商家為了提高銷售效率,就會把物流服務交給亞馬遜的FBA來做,而此時這些商家的貨品也會被加入到Prime的服務中,會員的商品選擇又再一次豐富,那麼Prime就會更超值。同時,當越來越多的第三方賣家加入亞馬遜物流服務時,就會形成一定的規模效應,從而進一步降低亞馬遜的物流成本。

第三是AWS服務+平臺+FBA物流服務就能讓商家離不開亞馬遜,這樣第三方賣家服務齒輪就不會降速或者停止轉動,第三方賣家齒輪持續轉動就會進一步為Prime引擎帶來更多流量燃料,從而讓三大支柱業務形成正真飛輪效應,讓亞馬遜的商業壁壘牢不可破。

所以,亞馬遜Prime不是兀自成功的,其背後還有第三方賣家平臺和AWS服務為其不斷注入流量燃料,從而它們三者轉動後所形成的良性迴圈又進一步帶動了整個企業的發展,進而平臺的影響力又給Prime帶來無限流量燃料,推動其不斷髮展。

值得注意的是,亞馬遜2017年收購全食超市以後開始有了線下營收。線下營收佔總營收的比例從2017年的3.26%到2018年的7.39%。截至2018年12月亞馬遜擁有520家在北美的線下店和7家分佈在其它國家的線下店。2019年4月,亞馬遜關閉其在美國的全部87家快閃店。快閃店的作用主要是為使用者提供當季產品的短期體驗。這種模式成本較高,且不能形成一種穩定的客戶體驗效果。所以,亞馬遜決定轉而擴大功能更多更固定的Amazon Books和Amazon 4-star門店數量,再加上Amazon Go和全食超市,顯然亞馬遜是想在實體門店持續發力,希望更快更好地覆蓋整個零售市場90%左右的線下零售市場,讓線下成為亞馬遜商業帝國的重要一環,並且能與其線上部分業務形成固定長期的良性迴圈關係。順便說一句,這和中國正在進行的新零售變革不謀而合。

再回到Prime會員制,在此之前,亞馬遜Prime會員只能在線上行使他們的權益。當亞馬遜開拓線下店後,越來越多的線下店被納入Prime的服務範圍,這樣會員服務範圍被擴大,對於使用者來說也就更值得,就會有更多使用者願意加入Prime,無形中飛輪效應就又被加強了。

►啟示:京東Plus+物流,阿里88VIP+金融

近年來,中國面臨城市網路人口紅利消退、渠道開始下沉、獲得新使用者的成本越來越高,越來越多平臺開始想辦法留住老客戶,進而希望能開發老客戶更多消費潛能。而會員制就是解決這些問題比較有效的辦法,特別是在看到亞馬遜Prime的輝煌成就之後,各大平臺相繼推出了各自的會員制度。

這些電商中能真正對標亞馬遜的,大概是京東和阿里巴巴。筆者也曾在《雲集模式的本質是什麼?》一中討論過中國電商雲集、蘇寧、京東和阿里巴巴的會員制度。

從會員本身的價值看,京東在2015年10月推出了付費會員京東Plus,發展至今,使用者可支付188元年費成為正式會員,然後享受超過10項的會員權益。僅愛奇藝和知乎兩項權益的價格就已經超過了京東Plus的價格。另外,在會員權益的數量上京東也已經名列前矛。

但是,同是擁有強大物流系統的京東則在會員的物流服務上,比亞馬遜Prime提供的物流服務稍顯遜色。亞馬遜提供免費物流服務,即使是第三方賣家的商品,只要加盟了FBA,就能被Prime覆蓋。而京東只提供一定數額的自營免運費券,且目前還尚不清楚京東物流開放第三方之後,由京東物流提供服務的第三方商品會不會被免運費券覆蓋,而亞馬遜則覆蓋了這部分商品。

雖然不能完全對標亞馬遜的會員服務內容,但對於京東而言,其業務結構中除了商品銷售外,就只有物流服務的發展最強勁。海豚智庫分析師趙騏在對2018年京東財報進行分析後得出:最近三年,京東服務收入的營收佔比緩慢提升。除了傳統的佣金和廣告收入外,物流服務正逐步成為京東心的營收驅動力。

所以,從亞馬遜會員制度中獲得的啟示是會員制度的成功來自於會員本身的價值加上其與其它業務形成的良性迴圈。而京東物流則是很有潛力同京東Plus會員形成協同效應,像亞馬遜的“飛輪效應”一樣,為京東帶來源源不斷的流量。為此,京東Plus會員的物流服務應該試圖向亞馬遜的物流服務靠近,以發揮會員本身及會員與物流業務協同的最大效用。

另外,如果未來京東線上下的佈局也能被納入到Plus會員的服務中,那麼Plus價值就會被再次提升,也會在一定程度上吸引更多使用者加入其中,助力京東再上一個臺階。

電商巨頭阿里在2018年8月也推出了付費會員88VIP。淘氣值1000以上支付88元,淘氣值1000以下支付888元就可獲得88VIP會員資格,享受7項會員權益。這些權益除了專享折扣、爆款和購物券外,其它服務基本上都來自阿里生態圈,與京東Plus的權益相比似乎有些遜色,有網友評價88VIP太過雞肋。

另一方面, 阿里的會員制度的真正意圖在於連線阿里生態圈裡的各個環節,並試圖通過這一制度盤活這些資源。理論上,與向外尋求合作相比,生態圈內的協作的成本要更低,效率也更高。而這些影響比較難以感知,需要時間來證明。

從業務結構上來看,亞馬遜和阿里有部分重合的地方,除了核心電商外,亞馬遜的ASW與阿里雲及雲辦公的延伸產品、阿里創新、數字媒體與娛樂和亞馬遜的研發、內容創新就非常相似。另外,近年來阿里大力發展的菜鳥物流所產生的效用是有可能同亞馬遜FBA相媲美。所以,阿里很有可能會形成像亞馬遜一樣的飛輪效應。

值得注意的是,與亞馬遜和京東不同的是,阿里的產業邊界已經突破零售,延伸到了金融。這可能會成為阿里帝國運轉的最核心動能。

總之,會員制度的表象是其所能提供的物超所值的服務,其本質卻在於會員制度是否能與其它業務產生合力,發揮協同效應,帶動企業不斷向前走。

本文作者已簽約快版權維權服務,轉載請經授權,侵權必究

Reference:科技日報

看更多!請加入我們的粉絲團

轉載請附文章網址

不可錯過的話題