科技

瑞幸咖啡的閃電戰

文|朱曉培

一家公司從成立到IPO大概需要多久?

答案不斷的被重新整理。陌陌用了3年零4個月,映客用了3年零1個月,拼多多用了2年零10個月,趣頭條是2年零3個月。瑞幸可能會更快。

美國時間4月22日,美國證券交易委員會(SEC)公佈了瑞幸咖啡(Luckin Coffee Inc)招股書。招股書顯示,瑞幸尋求以“LK”為程式碼在美國納斯達克交易所上市,尋求融資至多1億美元,承銷商為瑞士信貸、摩根士丹利等。

此時,距離瑞幸咖啡成立僅僅過去了一年半。

2017年10月,瑞幸咖啡在位於北京四環的神州優車總部大堂開出第一家門店,2018年1月開始在全國運營的。過去一年內,瑞幸快速擴張,招股書顯示,截止2019年3月底,全國佈局門店達2370家。而瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞表示,2019年,瑞幸咖啡的目標是門店和杯量雙雙超過星巴克,預計門店數將超過4500家。

就在遞交招股書前5天,瑞幸咖啡宣佈在2018年11月完成的B輪融資基礎上,額外獲得共計1.5億美元的新投資,其中貝萊德(BlackRock)所管理的私募基金投資1.25億美元,投後估值29億美元。至此,瑞幸咖啡已經累計融資超過5.5億美元。

瑞幸咖啡來勢洶洶洶洶。讓外界難免疑慮,這種凶猛的動作是否可靠。

閃電戰術

瑞幸咖啡是創新者,也是破壞者。

萊頓·克里斯滕森教授認為,破壞就是找到一種新路徑,讓消費者與產品間的接觸變得更簡易,而價格也更低廉。瑞幸咖啡的打法,顯然就是一次破壞性創新的嘗試。

品牌創立之初,錢治亞就想好了要不走尋常路,而是用新零售的打法佈局市場。一年半來,瑞幸咖啡通過旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店的差異化門店佈局,以及線上線下,堂食、自提和外送相結合,陸續入駐40多座城市。

在價格上,與之前的傳統品牌相比,瑞幸咖啡也更低廉。

星巴克每杯售價30多元,瑞幸咖啡將每杯咖啡定價21元、24元和27元,並在開業初期大量買一送一、買五送五。今天,瑞幸咖啡雖然對補貼進行了回撥,但也保持買二贈一,以及不定時向消費者推送大額折扣券,使用者最低以6元的價格就能自提一杯咖啡。

一年下來,根據瑞幸公佈的資料,瑞幸累積了超過1500萬消費客戶。

瑞幸咖啡給中國咖啡市場帶來的影響也顯而易見。2018年年中的投資者大會上,星巴克升級了在中國的開店計劃,由之前的“2021年、5000家門店”,變為了“2022年9月前、6000家門店”。而且,它還與阿里巴巴合作推出外賣專案,以適應中國消費者的變化。

作為破壞性創新者,瑞幸咖啡從融資,開店,到IPO的速度都遵循著一個字:快。

過去幾年,網際網路行業中,因為長期纏鬥而被拖入泥潭的公司的不勝列舉。

2011年11月,高歌猛進中的凡客,在準備衝擊上市前的一瞬間終止了上市計劃。隨後,諸多問題隨之曝光:高達14.5億人民幣的庫存、人員冗雜、無序的品類擴張,陳年帶領凡客進入調整期。然而,將近8年的時間後,已經鮮有人能夠記起這家公司。

而滴滴在2015年與快的合併後,也曾迎來一個短暫的上市視窗,但卻因為優步的進攻而暫停計劃。4年多時間過去,滴滴雖然合併了優步,但新的挑戰卻接踵而至,至今仍沒有可靠的IPO時間表。

資本市場變幻莫測,時機一旦錯過,就不知道需要等待多久才能再次來臨。

瑞幸咖啡選擇速戰速決,定下一億美金的低門檻,用最保險的方式去開啟美國資本市場,不失為一種明智的選擇。

招股書裡的升與降

作為一個新興品牌,瑞幸咖啡憑藉著閃電戰的打法、補貼政策、巧妙的營銷策略,快速擴張。不過,在資本市場如魚得水的同時,瑞幸咖啡也因為快速而備受外界的質疑。

不過,招股書的資料顯示,瑞幸咖啡收入在增加,使用者數在速的增長,而虧損在進一步收窄。

從營收上看,瑞幸咖啡2018年Q1營收1300萬元,2019年Q1營收4.78億元,增長了35.8倍。而使用者數上,截止到3月31日,達到了1687萬,月活使用者達440萬,儘管受春節的影響仍實現了環比增長2.3%。

截止到3月31日,瑞幸咖啡門店數量已達2370家,覆蓋國內40個城市期間累計交易客戶超過1680萬。資料顯示,2018年,瑞幸咖啡賣出9000萬杯咖啡,去年全年客戶復購率超過54%。對於一家剛剛成立一年多的新咖啡品牌來說,這個復購率已經相當高頻。

這一方面離不開瑞幸咖啡對品質的追求。雖然“口味”是一件很個人的事情,難以讓所有人都滿意,但瑞幸咖啡在原料、裝置和配方上都遺址追求大師級的水準,贏得了部分年輕使用者的喜愛。此外,瑞幸咖啡還在不斷的擴充品類,從瑞納冰、果汁、到輕食、午餐、茶飲等,拉昇了使用者的消費頻次。

當然,消費者購買活躍,與購買便利性也不無關係。資料顯示,2019年一季度,自提門店比例達到了2193家,佔總門店數2370家的91.3%,打破了外界一直以來認為瑞幸咖啡試外賣咖啡的刻板印象。隨著自提比率的增高,瑞幸咖啡的門店坪效也在相應提高。

招股書同時顯示,瑞幸咖啡的成本在持續下降。

在冷啟動、擴張經營的早期,瑞幸咖啡採取了大幅補貼、社交裂變的玩法,並在分眾傳媒平臺上砸了數億元的廣告,獲客成本高是必然的。但經過一年多的營銷,以及對品質的追求,瑞幸咖啡已經在消費者中形成了一定的品牌認知,通過口碑傳播和自然獲客的比例越來越高。而超過2370家的門店,也能夠形成主動客流。

招股書顯示,截止到2019年3月底,瑞幸咖啡獲取新客戶的成本從103.5元降低到了16.9元,往前兩個季度分別為25元、51.6元,持續下降的態勢很明顯。而促銷費用也從15.8元降到了6.9元。

同時,瑞幸咖啡的營銷支出比例也程下降趨勢。2018年的市場費用是7.46億元,佔收入88.8%,但到了2019年一季度,營銷費用佔比降到了35%。

營銷成本的下降,並沒有阻礙使用者的增長。2018年第四季度,瑞幸咖啡的新增使用者為650萬人,2019年第一季度,新增使用者為430萬人。雖然看似有一定幅度的降低,但由於一季度正值春節假期,剔除掉這層因素,使用者增長保持了穩定態勢。

網際網路行業裡有很多假想的商業模式,幾年前的上門O2O浪潮,就存在很大的水分。其中最大的瑕疵是,用燒錢的方式托起龐大的單量,一旦停止促銷補貼後,客戶很難留存並活躍下去。所以大多數的“偽商業模式”都缺乏自然的復購率,每一單都需要大幅補貼來驅動。

飛輪效應

過去兩年,中國市場的咖啡消費正在快速增長。巨大的市場機會,吸引了眾多的新老玩家。

瑞幸咖啡B+輪的領投方,貝萊德正是星巴克的第二大股東。公開資料顯示,貝萊德通過旗下指數基金持有星巴克6.58%股票,是星巴克最大主動投資人。

貝萊德在其2019年第二季度投資展望報告中表示:“本季度我們更新了2019年投資主題,並對中國市場進行深入探討,因為中國在我們判斷全球經濟前景、市場走勢及地緣政治風險時作用關鍵。”而投資瑞幸的正是其為中國發行的第二支私募基金。

此外,瑞幸咖啡還獲得了國際食品巨頭路易達孚的青睞,雙方將合資建廠,還將獲得其5000萬美元的IPO認購。而著名投資人孫正義也表示出了強烈的興趣。顯然,吸引他們的,不僅是一家公司,還有整個中國咖啡市場的機會。

據中國諮詢投資網釋出的《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示,我國咖啡消費量每年增長幅度在15%至20%。而倫敦國際咖啡組織資料顯示,2017年全球咖啡市場增速僅為2%,而中國市場的咖啡消費增速高達15%,市場規模預計到2025年有望突破一萬億。

但是截止目前,全國不超過5000萬人喝過星巴克,1200萬多人喝過瑞幸。市場增長潛力面前,也意味著需要巨大的教育投入。

星巴克進入中國市場20年,只積累了5000萬消費使用者,說明了舊的增長方式已經接近了天花板,這也是瑞幸咖啡採用新零售方式,願意花大價錢補貼市場的原因。

亞馬遜創始人貝佐斯曾提到吉姆柯林斯的《從優秀到卓越》,在企業擴張的關鍵時期,給他起到了關鍵的啟示作用。

在書中,柯林斯提出了“飛輪效應”。他認為,一流的商業模式就像一個巨大的輪子,雖然一開始很難推動,但只要抓住關鍵,拼盡全力讓它轉動起來,後面就會越來越輕鬆,轉得越來越快,從而實現從優秀到卓越的跨越。

貝佐斯構建了一個“正反饋閉環”,以低價吸引更多的使用者,更多的使用者帶來更多的銷量,更多的銷量吸引更多的商家,商家越多平臺規模越大,平臺越大分攤的就越低,平臺對供應商的議價力就越強,從而進一步降低商品價格,吸引更多的使用者。

今天,亞馬遜的幾個齒輪相互推動,使公司實現了飛躍。貝佐斯曾表示,在亞馬遜飛輪中,三個最重要的齒輪分別是,低價,無限選擇,卓越的使用者體驗。這三個齒輪相互咬合,互相拉動,創造了亞馬遜的持續指數級增長。

而瑞幸咖啡也在構建自己的齒輪。通過補貼吸引更多使用者,開出更多的門店,採用更好的產品,當這幾個齒輪互相推動的時候,瑞幸咖啡形成規模效應,每杯咖啡的成本也就越來越低,最終達到盈利狀態。到那時,瑞幸咖啡也就形成了自己“飛輪效應”。

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Reference:科技日報

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