健康

孫立峰談健康服務三步曲(三):品牌建設是健康服務的未來

e醫療專欄作家:孫立峰

孫立峰談健康服務三步曲:連線是基礎

健康服務在創新醫療新模式方面大多基於兩點:預防為主、關口前移。針對於此,B2B2C的解決方案可以分為三步走:連線、服務、品牌。如果說連線是基礎,服務是核心,那麼品牌便是健康服務的未來。健康服務三步曲的連線是基礎、服務是核心,重點分享了產品的規劃和策劃,而真正能讓使用者(機構、醫生、個人)把健康管理起來,運營是關鍵。

比如這幾年如火如荼的“網際網路+”在醫療機構的應用。具備一定規模的醫院都開發了官微、APP等,但產品只是工具,把患者怎麼引導到線上去掛號、繳費、檢視報告,真正解決線下“三長一短”的就診現狀,把惠民便民最大化就屬於運營的範疇。一款產品不管上線與否,都需要運營。運營和產品是相生相融的關係,沒有一款產品是可以只靠產品設計本身取勝的。

做運營就要具備網際網路思維(對市場、使用者、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式),根據自身的特點、受眾、調性來定義平臺所要運營的內容和目標。

01

運營目標

健康管理的運營目標有些是可以量化的,有些不僅僅是KPI。

比如基於政府公衛的健康管理平臺,建設目標就是我們的運營目標,如:

(1)使區域內居民獲得連續、可及的健康管理和醫療服務;

(2)為家庭(全科)醫生和專科醫生提供全專結合的協同診療服務平臺。在上一期文章《服務是核心》裡的健康評價就是可以量化的KPI,如:認知改善率、檔案活躍率、簽約服務率等。

對於企業的健康管理,其運營目標又有所不同。如:

(1)提高員工工作效率,減少因生病缺勤等因素影響工作進度;

(2)對員工健康關心,提高員工企業歸屬感和工作熱情;

(3)通過健康干預降低發病率,減少人力資源損失,保證企業的正常運轉;

(4)提供健康諮詢和服務,使員工享有專業的個性化健康指導,通過健康干預措施,降低員工發病率和亞健康狀態,體現公司對員工的人性關懷,為管理者提供各種特殊的健康管理計劃,保護企業核心資源;

(5)減少企業醫療保健相關支出。

對於醫療機構的體檢中心,運營健康管理平臺,可以:

(1)增加服務亮點,提升核心競爭力。全面的健康建議,可以豐富健康體檢報告的內容;靈活的檢後健康建議,充分體現個性化服務;

(2)擴大健康覆蓋面,對於體檢賓客再次進行健康評估,提供專業的健康指導方案,多樣性的健康干預促進,增強了高階客戶的粘性;延續的服務有助於高階客戶再次選擇體檢或其他有償服務,顯著擴大了健康管理的受眾,提升了客戶的忠誠度。

02

運營思路

不管是政府公衛、醫療機構、企業,健康管理運營的終極目標都是369,即:3個月改變認知,6個月改變行為,9個月改變指標。

相比而言,企業員工的健康管理難易係數是最低的,因為企業的人力資源部門可以以公司名義和全體員工簽署健康管理協議,和工作的KPI直接掛鉤,發揮行政組織的力量。

對於醫療機構的體檢中心,針對體檢報告的陽性指標其指導建議不再是簡單的少吃多運動,不僅僅是建議到醫院門診就診,而是一套完善的健康管理方案,勢必會提升客戶忠誠度。

公衛的健康管理是難度最大的。從認知層面,老百姓去醫院看病還是到社康(區)中心看病的認知,對健康素養的認知不言而喻。從行為層面,只有生病才會到醫院就診,沒有明顯症狀就覺得無礙,對健康管理的依從性等都具有很大的挑戰。

所以,運營思路是政府監管、三師(家庭醫生、專科醫生、健康管理師)共管與自我管理三者相結合。

03

運營策略

如同企業以經營的KPI管理為抓手一樣,公共衛生管理同樣以家醫簽約服務績效管理為切入點,做好三師團隊和居民個人端的運營服務。根據健康建檔,通過健康評估分為健康、亞健康、疾病三種人群,再跟進公衛管理要求進行重點人群分類。根據區域的經濟條件不同、居民健康意識不同等多個維度深入現場調研,制定具體的運營策略。總體思路為先在特定人群、病種、專科、機構進行試點,然後再推廣。有了目標、思路和策略,還需要運營團隊制定全方位的運營方案,如線下的海報、講座宣傳,義診活動等,線上的軟文推廣、媒體宣傳,以及產品運營等。

當然像內容運營、活動運營、使用者運營等也是很深的一門學問。只有把運營做好,才會真正符合國家健康管理的新方向,塑造機構、醫生的品牌,政府才能真正提升公眾形象,醫生提升服務價值、增強職業信心,老百姓提升服務感知、降低醫療成本。

-END-

文章來源:e醫療2018年第5期

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