科技

拼購“野戰”

8號樓工作室 文 | 邱慧

電商後生“拼購”正在以極快的速度蔓延整個消費領域。以主打社交電商的拼多多扶搖直上為開端,淘寶、京東、蘇寧、考拉等傳統電商平臺均在頁面上給“拼購”騰出了一個顯眼的位置。

創始人黃崢稱,“拼多多初步打破了既有電商格局,自然會讓其他平臺有所反應,這種反應有時甚至是誇張的。”

“誇張”的速度把傳統電商引入了以“拼購”為著力點的新電商戰場。2015年4月,京東推出了“京東拼購”;5個月後,拼多多成立;2016年7月,蘇寧上線“蘇寧拼購”業務;次年7月,淘寶上線了拼團功能。

除此之外,支付寶聯合淘寶推出的“每日必搶”、網易推出的“網易一起拼”、每日優鮮推出的“每日拼拼”等均表明,電商企業們都想分走一塊“拼購”蛋糕。

據不完全的資料統計顯示,2016年我國拼購電商使用者人數為0.97億,僅僅一年後,使用者規模就達到了2.11億,同比增長117.5%。業內預測到2020年,這一資料將達到4.97億人。

一場沒有硝煙的點位爭奪戰

跟傳統電商有所區別的是,以拼購為代表的社交新電商在物流、品類、玩法等領域展開了一場全方位的爭奪戰,電商企業以自身熟悉的玩法在這場戰爭中摸索著快速前進。

京東在2015年剛推出拼購業務時,儘管有微信這一流量入口的助攻,但發展效果並不理想,沒有大範圍推廣,也沒有在一定時期內推陳出新,似乎並未有意著力發展這項業務,拼購低調得像是整個集團社交電商產品形態的補充,在微信埠為京東商城導流。

直到2018年,京東才開始發力拼購,獨立招商並下沉使用者。這一年,已成立三年的拼多多直追京東,前者較後者市值僅差30億美元。

2018年6月,“京東拼購”啟動1%佣金招商對策。同年年底,拼購成為京東商城組織架構調整中的重要一環,京東微信手Q業務部總經理成為拼購業務部負責人,直接向京東商城CEO徐雷彙報。

京東官方資料顯示,2018年8月,京東拼購新使用者佔比達到28%,較1月份增長了超14倍,截止2018年底,京東拼購商家數超過13.5萬。次年1月京東拼購再次開啟了新一輪招商。與此同時,淘寶、蘇寧也在紛紛佈局拼購業務。

2018年3月,淘寶上線淘寶特價版APP,走低價路線,使用者通過分享商品連結實現組團,從而享受賣家給出的優惠,這一玩法與拼多多類似。

另一電商企業蘇寧在上線“蘇寧拼購”後,還將每年的8月8日定為“拼購節”。蘇寧易購總裁侯恩龍在內部慶功會上稱,2018年雙十一中,“增長最快的就是蘇寧拼購,雙十一期間訂單數8000萬單,較去年增長了10倍以上。城市白領佔比40%,發展新買家2100萬,三四級市場滲透率至56%。

蘇寧拼購總經理張奎告訴8號樓,蘇寧拼購目前已經定位為蘇寧網際網路的第二品牌。

京東方面也表示, “拼購必定是京東未來重要的業務增長點之一。”

另一面,頂著山寨和假貨的罵名,一路發展起來的拼多多也在佈局三四線城市以外的使用者群。其釋出的2018年第四季度及全年未經審計的財報顯示,全年拼多多GMV(成交總額)達4716億元,相比較去年同期增長234%;第四季度營收達56.5億元,同比增長379%,環比增長68%。拼多多平臺年度活躍買家數達4.19億,超過京東的3.1億,成為僅次於淘寶的中國第二大電商平臺。

在京東披露的2018年財報資料中,京東拼購年內使用者規模增幅達10倍。2018年“雙十一”當天京東拼購小程式的總體訪問人數是10月同期的6倍以上,新訪問使用者數環比是10月同期的142倍。

無論是GMV還是使用者數的增長都不難看出,網際網路社交平臺成為了傳統電商發力拼購的品牌傳播新路徑,這其中,使用者、流量則是直接反映傳播效果的指標。

電子商務研究中心研究員曹磊向8號樓表示,拼購業務在三四線市場的崛起意味著已從藍海逐步跨入紅海。同時,也表明著,拼購市場有著極大的增長空間。

他稱,當前的環境在逐步造成一種社群化的社會關係、商業關係,從而實現更大的價值影響。這種基於社群模式、傳播環境的拼團模式已經在中國市場獲得了快速發展。拼多多隻是一個代表。

“野戰”中差異化成核心競爭力

曹磊認為,拼購的核心競爭力在於低價。“隨著網際網路的普及,拼多多通過低價策略瞄準新入網的低收入人群,實現野蠻式增長。”他表示,售價低,商家的利潤更低,為賺錢一些商家不得不以次充好,降低服務質量,最終投訴不斷。

以野蠻生長的拼多多為例,儘管其以低價、微信端以及其他社交場景的流量加持打開了社交電商的藍海市場,獲取了使用者,但平臺上品控環節問題頻出。此前,中國電商研究中心曾釋出資料稱,2016年針對拼多多的投訴量佔到行業的13.12%,在電商行業內居首位。投訴主要集中在疑似售價、虛假髮貨、貨不對板等的問題。

拼多多引燃“拼購”電商之火後,越來越多玩法趨近的新電商相繼出現。無論是淘寶、京東亦或是蘇寧,從其為拼購打出的口號中均能找到“低價不低質”的元素。

這意味著,在流量競爭中如何做到“低價不低質”並且實現差異化成了電商企業亟待解決的挑戰。

8號樓發現,就京東拼購而言,目前已有7個流量入口,分別為京東APP、京東微信購物、京東手Q購物、京東購物小程式、M站、PC端及京東拼購APP。京東拼購相關人士向8號樓表示,今年會重點打造更適合拼購和微信市場供應鏈的能力。

與開局就有微信流量入口的京東不同的是,蘇寧拼購上線後,主攻三四線市場。張奎發現,使用者更青睞於居家日用類商品、糧油生食類,使用人群多為收入一般的30歲以上女性。

張奎介紹稱,蘇寧拼購的供應鏈形式有三種。第一種是蘇寧拼購招商,他透露,目前平臺上80%的商家都是招商的企業;其次依靠蘇寧拼購與源頭企業簽訂入駐協議;同時,利用蘇寧原有的供應鏈,推出自營商品。

張奎表示,整合供應鏈的一大好處就是能夠省去中間商賺差價,從而降低整個商品的價格。但拼購業務中最大的壓力不是價格而是配送物流。

一位不願具名的業內人士告訴8號樓,電商企業開始考慮跟源頭企業合作,這會讓商品的價格差範圍縮小,最後比拼的就是配送速度和在物流成本上各企業的投入。

曹磊坦言,移動社交電商使用者最為喜愛的社交購買方式是砍價,他們最為看重的消費因素分別是是價格、口碑、產品質量和服務體驗。

服務則是指配送與售後。張奎指出,一些平臺同款商品價格較高,很大部分原因是物流成本高。“現在的消費者對物流速度有了期待。他們希望拼購的商品能在一兩天內到達。”

“拼購市場未來不容小覷”

“無論是阿里還是京東和蘇寧,都不會把拼購作為主要業務來經營。對於傳統電商而言,拼購目前扮演的仍然是營銷工具的角色。曹磊預測,拼購市場“很快就會白熱化。”

他坦言,電商們大力打造拼購類消費,也是一種“應對之策”。當下,使用者增長已成為網際網路產品普遍面臨的難題。一二線城市網際網路紅利觸頂,使用者增長困難,眾多網際網路企業不得不把目光投向三四線市場。與此同時,得益於網際網路的普及,三四線市場的崛起是趨勢、也是藍海。拼購類消費是撬動這塊“蛋糕”的支點。

他補充,拼購模式是移動電商、社交媒體相結合的商業模式的創新,在幾乎不用做任何廣告的情況下,很好地利用社交媒體的渠道,以“使用者去發展使用者”的模式能迅速鋪開市場,未來拼購市場潛力不容小覷。

艾媒諮詢此前釋出的《2018-2019 中國拼購電商行業研究報告》中提到,2018年中國拼購電商使用者規模將達3.32億人,拼購電商平臺發展迅速,且其裂變傳播的形式能夠迅速低成本獲客。而到2020年,使用者規模預計將增長至4.74億。

曹磊表示,拼購市場對涉足網際網路購物的企業來說門檻較低,“但要想有所表現,就得比誰的力使得大。”

Reference:科技日報

看更多!請加入我們的粉絲團

轉載請附文章網址

不可錯過的話題