汽車

眾泰的劫難、長安的沉澱、吉利的高歌

開局不利,中國汽車工業協會最新資料顯示“2019年1月份國內汽車產銷量同比降幅超10%”,車企將如何邁過2019年呢?

在亢奮之後逐漸迴歸理性,中國車市自1990年起一路狂奔,2018年的產銷大致在2800萬輛這一級別。考慮到經濟大環境的變化,中國車市的這一答卷應該理性的看待,而非一直圍繞著這個“罕見的負增長”進行著各種五花八門的解讀、預判。

1.堵車與市場本身的容量

誰都想一直增長,但該怎麼增長?往哪兒增長?以前有著足夠的市場空間,所謂“風口上的豬都能飛”,所以伴隨著小康社會的全面推進,車輛走進千家萬戶,銷量的增長顯得理所當然。

(成都339元宵節煙火秀引發的區域性交通癱瘓)

不過在近幾年裡,堵車這一社會問題正在被放大,而且開始從一線城市向二線、三線擴散,這反映的是市場的邊界問題。2019年1月13日,公安部公佈資料顯示“中國私家車數量首次突破2億輛”,結合城市化集中的國情,堵車成為了理所當然。

前線城市作為具備購買力的消費者的聚集地,大多完成基本購車需求,而且一段時間內一般不會再參與購車。也就是說“買得起的基本都買了,一段時間內不會再買”,那麼市場還怎麼增長?

2.渠道的下沉與營銷思路的轉變

渠道下沉的策略提了有一段時間,但效果有限,執行難度不可忽視,這一點還得結合營銷來看。

車企的營銷不妨粗暴地理解為“讓傳播內容抵達有購買需求的使用者手中,並盡最大可能的將其轉化為銷量”,所以大量的營銷資源集中於前線城市消費者,渠道也與之匹配。

然而,在那一部分目標市場難以增長時,就會嘗試著轉向四五六線城市,甚至於農村市場,“渠道下沉”的呼聲越來越大。此時,營銷卻未能及時與之匹配,營銷是否也需要“下沉”呢?否則,誰知道你再賣什麼?

3.從供給側談開拓市場

需求量高於供給量時,一大批自主品牌崛起了,就像多年以前一位吉利汽車的銷售經理說道“不知道怎麼了,博越突然就變得很搶手”。這個時候,擼起袖子卯足勁兒“大生產”,切蛋糕。那麼,在當下這種需求量小於供給量時,部分車企未能完成年初制定的銷售目標,大量成本沉沒,資金遲滯,過剩的產量如何消化?過剩的產能呢?開拓市場是一種思路,也就是上文提及的“渠道下沉”,做蛋糕。

與切蛋糕相比,做蛋糕顯得不那麼簡單,這就是開拓市場的難度。

總結:

結合以上三點,2019年會是大浪淘沙的開始,像那些趁機斂財而罔顧造車技藝的車企會逐漸淘汰(比如眾泰),至於那些踏實造車的車企會按照各自的章法竭力“抗寒”而靜待春風(如長安),當然也會有兼具機遇與實力的幸運兒脫穎而出(如吉利)。另外,渠道下沉還會繼續推進,理性的廠商也在調整營銷策略,屆時也可能回完成營銷的部分下沉。

Reference:Man's Daily

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