汽車

二線豪車的東方哲學

一年之計在於春,2019年的豪華品牌鏖戰在即,各家如何在這場空前慘烈的車市淘汰賽中贏得一席之地?農曆春節假期剛果,各家品牌就紛紛給出了自己的答題思路,無獨有偶的是,兩家同屬二線豪車陣營的雷克薩斯和林肯前後腳舉辦了媒體溝通會,而頗為巧合的是,兩家都在首場與媒體的開春懇談會上,將中國元素展現的淋漓盡致,濃濃的中國風背後,是巧合抑或是必然,從中又能解讀出怎樣的發展脈絡呢?

如果說去年將東方哲學傳遞非常出彩的,相信雷克薩斯是很多人的必選項。

作為日系豪華品牌的龍頭大哥,背靠千萬輛級全球霸主豐田集團,雷克薩斯近年來在中國市場可謂是風生水起,不僅僅接連兩年突破十萬輛的窗戶紙,更為關鍵的是其在品牌精神詮釋上表達出了一種不同於的德系豪華的東方哲學“三觀”,這當然要以其產品的大面積換代為契機,但是更是同其中國團隊仔細揣摩雷克薩斯品牌與中國消費者和中國文化之間內在連結邏輯的努力密不可分。

令人印象深刻的是,在去年開年的北京車展上,雷克薩斯就旗幟鮮明地提及兼融之道是蘊含東方智慧的哲學理念,多位高層也在同汽車頭條APP交流中多次提及兼融之道與中國文化為代表的東方文化的關係。

“我認為僅僅有優秀的產品,是遠遠不能滿足當今消費者多元、感性的需求的,豐富的品牌內涵和鮮明的性格、健康的運營能力和始終超越客戶期待的服務品質等方方面面的努力,才能為健康、可持續發展,奠定良好的基礎。”雷克薩斯中國執行副總經理大竹仁在媒體溝通會上提到了迎合消費者感性的需求和品牌內涵的進一步豐富對於雷克薩斯的重要意義。

而雷克薩斯中國市場推广部部長陳忱曾經更加一陣見血地指出:“這是一個伴隨雷克薩斯品牌誕生的、蘊含東方智慧的哲學理念,也是成就品牌和產品魅力的源泉。‘兼’意為兼收幷蓄;‘融’意在融會貫通。面對矛盾衝突,也許有人會權衡取捨,或是妥協遷就,但我們的做法,是將矛盾視為侷限,而不是極限,打破固有思維,突破侷限,將矛盾雙方、甚至多方都發揮到極致,最終形成超越期待的Amazing的結果。”

雖然沒有明確提及,但是在筆者看來,相容哲學同中國傳統文化中的陰陽兩極有著異曲同工之趣,在統一、對立和互化中尋求和諧與大同,《易經》有云:“易有太極,始生兩儀,兩儀生四象,四象生八卦。”而將表面上看似矛盾的兩者從對立轉變為統一也是雷克薩斯一直津津樂道的YET兼融之道的真諦所在。

2018年換代的爆款車型ES之所以被中國消費者所排隊追捧,或許也是源於這種似曾相識的親切感和熟悉感,正如陳忱所言:“全新ES的尺寸更大,駕駛質感卻更豐富靈動;設計大膽,內室依然細膩精緻。這種將看似矛盾的特質,相容幷蓄,融會貫通,呈現出層次豐富、耐人回味的質感,恰恰是雷克薩斯的品牌哲學——‘YET兼融之道’的獨特魅力。”

而“車內有山水,一車一世界”這種意境的傳達更是去年雷克薩斯營銷的點睛之筆,作為東方語境下的禪意與中國的儒家思想有著一脈相承的感覺,這是中國消費者所喜聞樂見的溝通方式。

雷克薩斯在講述東方文化方面可算得上嚐到了“甜頭",而去年才掌舵林肯的毛京波自然也不甘人後,這位原賓士營銷大咖為林肯持續低迷的表現開出的藥方是,從東方哲學中尋找解藥,與中國消費者尋找到新的共同話題。

“夫君子之行,靜以修身,儉以養德。非淡泊無以明志,非寧靜無以致遠。”這段出自《誡子書》的先賢的金句成為了林肯新品牌主張的靈感來源。靜謐之旅是毛京波與團隊為新林肯訂製的新包裝。而無論是釋出會中PPT上大寫的毛筆書法,還是媒體新春溝通會上的濃厚中國風,都是林肯這家原本主打美國總統座駕的美系品牌的轉變之處,原本空洞的林肯之道有了更多中國式解讀。

“首先,‘靜’是中國傳統文化中一個十分重要的符號,它是一種氣質、一種修養、一種境界,更是一種力量。其次,這種豪華的力量可以轉化為我們的產品基因‘靜謐之旅’。具體包括:天成之美、翱翔之翼、人性之本、內在之靜。

”對於靜謐之旅的含義,毛京波曾經對汽車頭條APP記者如是闡釋。“靜謐之旅既是對林肯初心的完美詮釋,也是引導林肯品牌發展、產品設計開發和客戶體驗服務更為具象的表述,而‘林肯之道’則是品牌的服務之道和客戶之道,兩者相輔相成。”

毛京波對林肯品牌全新視角的解讀得到了林肯高層的首肯,在洛杉磯車展上,林肯全球總裁樊兆怡(Joy Falotico)接受汽車頭條APP專訪時就對此大加讚揚,“在美國,我們用精神和心靈的概念,來解釋“動”與“靜”;在中國,這個理念會讓我們想到中國文化中時所說的陰與陽,這是哲學中關於宇宙認知最典型的兩組詞語。靜謐之旅激勵並指引著林肯團隊的每一位成員。無論我們身處何處,靜謐之旅都能幫助我們在所有業務環節做出正確的決策。這是一種於細微處見不同的精品體驗,得到了全球所有市場中客戶的認可和讚賞。”

一個品牌的真正深入人心,需要兩個必經階段,一個是對於自我的清晰認知,對於品牌內涵的精確提煉;第二個階段則是通過市場活動與消費者深度連結,產生共鳴,毛京波已然找到了下一階段林肯品牌的新方向。而與雷克薩斯兼融哲學不謀而合的,靜謐之旅同樣深深烙印下了東方哲學的印記。

在傳統中國文化中,追求內心的平靜一直是中國人所信奉的人生信條,“身如菩提樹,心似明鏡臺,時時勤拂拭,莫使惹塵埃。菩提本無樹,明鏡亦非臺,本來無一物,何處惹塵埃。”“寵辱不驚,閒看庭前花開花落; 去留無意,漫隨天外雲捲雲舒。”這樣的詩句更是數不勝數。豪華品牌的競爭,是車型產品的競爭,但更是價值觀的競爭,林肯大張旗鼓地談“靜”,其實是力圖同中國新中產階級的內心的距離更近一點。

努力地去從東方哲學中尋找連線點,原因在於面對著德系品牌的先發優勢,以及歷史積澱,這些比較年輕的品牌需要回答自己一個最核心的課題,你的差異點究竟在哪裡?為什麼中國消費者要掏腰包買單?在中國消費者選擇越來越多之際,如何抓住消費者情感需求升級的大趨勢?是當下林肯與雷克薩斯們在強勢的德系高壓之下自我認知突破的動因所在。

無論是雷克薩斯的兼融之道,還是脫胎於林肯之道的靜謐之旅,都是落腳點在情字,是期望以情動人,以情感連線中國消費者,從東方哲學中汲取進階的靈感。

這些同屬二線豪車的品牌期望以一個更平視的姿態與中國消費者互動,讓中產階級從內心卻接受這些品牌。知易行難,當然需要紮實的品質和過硬的產品為基礎,更需要品牌運營團隊不懈的堅持,那麼,林肯與雷克薩斯,誰將在這場展現對於東方哲學解讀的課程上表現更加突出呢?讓我們繼續觀察。

Reference:Man's Daily

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