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價值觀營銷贏了!《喜歡你我也是》告訴你品牌就喜歡這樣的甜

作者 / 曹樂溪

小董和問姐的“不董就問”CP鎖死了,小黃和超姐竟然是開放式結局?!

前兩天,陪伴了我們三個月的戀愛觀察類綜藝《喜歡你我也是》終於落下帷幕。觀眾被趙傑對楊倩倩的告白感動得淚眼婆娑,“亮亮”於朦朧憑藉最後時刻猜中配對選擇而逆風翻盤成為本季“神探”,一番唏噓感嘆後,網娛君的第一個念想不是談戀愛,而是衝下樓買一根巧樂茲雪糕,畢竟每期看明星嘉賓們美滋滋地邊看邊吃,太容易種草了!

作為《喜歡你我也是》的冠名方,巧樂茲這波植入做得666。不僅節目收官#董浩然劉問牽手成功#、#趙傑喜歡的是楊倩倩#等話題登上微博熱搜,巧樂茲的微博指數也在當天增長314%。同時節目中像拼多多、鉑爵旅拍、三草兩木淨淨大白瓶、Free飛純棉衛生巾、社交APP Soul等贊助方,也因為創意的植入方式令觀眾印象頗為深刻。

愛奇藝綜藝營銷總經理董軒羽

為何一檔以素人為主的節目,卻能夠得到眾多廣告主青睞?網娛君通過採訪愛奇藝綜藝營銷總經理董軒羽,試圖為大家揭祕垂類綜藝如何成為內容營銷的奶與蜜之地:不止戀愛“撒糖”吸睛,還有各種基於品牌和內容調性衍生的巧思。

雪糕擬人、拍照造夢,《喜歡你我也是》如何玩轉內容營銷?

和談戀愛一樣,品牌植入也講究合適。“喜歡你沒道理”,這句浪漫又不乏小自信的廣告語其實是伊利巧樂茲從2012年以來的品牌主張。產品受眾主打都市時尚青年男女,與《喜歡你我也是》的節目調性和觀眾畫像天然契合。而Soul作為年輕人常用的社交軟體,同樣很適合這類戀愛向節目。

據董軒羽介紹,愛奇藝將巧樂茲今年的主打的幾款冰淇淋產品,與節目中女嘉賓的人設做了深度繫結。比如在第9期趙傑剛加入小屋時,大家餐桌上聊到鮮花與女生的搭配,此時文竹建議其他男生們用不同口味巧樂茲來形容幾個女孩,比如楊倩倩像黑加侖開心果,劉問的穩重搭配巧克力香草,而於超則是清新淡雅的薄荷提拉米蘇。

這種偶然起意的閒聊,比生硬植入大家吃雪糕的鏡頭更為自然生動。同時通過雪糕的擬人化,也讓產品變得更有溫度,觀眾無形之中既記住了女嘉賓的性格特徵,也get到了巧樂茲綺炫高顏值、口味豐富的特點。

如今單純的品牌曝光已經不能滿足廣告主需求,“我們會在一些關鍵時間點進行品牌植入,”董軒羽告訴網娛觀察,像演播室嘉賓猜測情感線索時會拿出巧樂茲,一邊吃一邊做最後揭曉,久而久之大家潛意識會將甜蜜告白時刻與吃雪糕做心理關聯,讓品牌在觀眾中的印象更加深刻。

不僅在巧樂茲甜蜜走向大揭祕環節,男女嘉賓連線使用的是巧樂茲棒籤,巧樂茲還貫穿整個遊戲規則:演播室每期節目猜測配對選擇時,猜中結果最多的明星將獲得一根巧樂茲棒籤。這種設定讓《喜歡你我也是》變成場內戀愛精彩+場外棒籤競猜的雙向挑戰,由於主持人張紹剛宣佈最後一期猜中可獲6根棒籤,“巧樂茲神探”花落誰手也一直吊著觀眾胃口。

另一個讓網娛君印象深刻的廣告主是鉑爵旅拍,儘管已經植入了諸多綜藝,但《喜歡你我也是》的呈現方式更為自然,讓男女嘉賓在最後一期告白前,通過鉑爵旅拍完成他們的紀念照。女生們進門看到琳琅滿目的婚紗,對未來的美好憧憬都寫在臉上。

“男女嘉賓共同生活一個多月有了情感,拍紀念照是很自然的事,即便沒有植入我們可能也會做,”董軒羽認為。“鉑爵旅拍作為攝影機構與這場儀式感的合影本身就很契合,所以做了一個深度植入。”

作為一檔情感觀察類綜藝,《喜歡你我也是》的優勢在於植入場景的生活化,植入洗面奶、衛生巾等日用品時不需像選秀歌舞類綜藝一樣絞盡腦汁,而是自然流露。“所有嘉賓都住在小屋裡,廣告客戶的產品涉及吃穿用度,我們把適合的場景列出來,像女生約會前肯定是要畫一個美美的妝容,用淨淨大白瓶洗臉是在劇情線上自然而然完成的,不會那麼突兀。”

男女嘉賓約會時拼多多就適時出現,通過約會基金讓男嘉賓在平臺挑選理想的禮物送給心儀物件,既傳遞浪漫也融入了“拼著買更便宜”的生活理念。

這種自然植入模式也是愛奇藝做內容營銷一以貫之的理念:內容即廣告,廣告即內容。儘管《喜歡你我也是》作為素人戀愛節目,不像大流量綜藝一樣熱度躥升,但隨著節目劇情的深入以及素人男女的情感發酵,植入的品牌也在觀眾欲罷不能的同時深入人心。

董軒羽用“漸入佳境”來形容此次節目與幾家廣告主的合作,不僅客戶覺得節目品質和嘉賓互動亮點頗多,觀眾在追綜時也絲毫不會覺得植入很違和。

品牌挑選綜藝IP:價值觀契合和真實性最重要

做內容營銷的底層邏輯是什麼?從2018年起,愛奇藝首次提出IP價值觀感染力營銷,即通過節目價值觀的輸出感染和影響消費者,從而引領社會文化潮流。比如《中國新說唱》主打年輕人群Keel Real的生活態度,《青春有你》鼓勵“越努力越優秀”的信念,《樂隊的夏天》倡導個性化與多元。

在董軒羽看來,《喜歡你我也是》希望激發年輕觀眾對於愛情觀、戀愛方式的探討,在觀察,反思與實踐中成長。“現在品牌客戶如果僅僅通過曝光,希望觀眾對其產生共情是比較難的,而通過一個讓年輕人比較認可的價值觀,讓大家建立共同的語言體系和討論,才能真正和使用者站在一起,讓他們接受和認可品牌價值。”

戀愛能緩解孤獨嗎?愛情是否有先來後到?從未在一起和最後沒在一起,哪個更遺憾?在《喜歡你我也是》中,演播室探討的話題涉及戀愛交往的方方面面,直戳同樣經歷困惑的年輕觀眾內心。

“其實不難發現很多一二線城市優秀的男生女生長期單身,他們在戀愛上有困擾同時又很渴望。基於觀眾對內容的需求,我們希望做出一檔能引起都市男女情感共鳴的節目,把不認識的男女放在同一個屋簷下共處,天然就具備戲劇衝突,可能表面上風平浪靜,內心波濤洶湧,”董軒羽笑道。

另一方從廣告客戶需求出發,如今不少廣告主不再追逐頭部綜藝,而是青睞於受眾精準的垂類綜藝。其中生活類慢綜藝尤其具備優勢,既方面產品做場景植入,也更容易讓觀眾代入個人情感體驗,真情實感追綜。

在內容即廣告的網綜時代,節目內容品質無疑是娛樂營銷的基石。為了達到觀眾一看就忍不住嘴角上揚的甜度,愛奇藝將韓綜戀愛綜藝《Heart Signal》的製作團隊專門請到北京共同參與錄製,節目在籌備期做了大量調研,在素人嘉賓選擇、心儀物件型別等方面紮實做功課,確保挑選出的男生女生具備代表性,同時兼具顏值與才華。

“是不是有劇本”是很多觀眾對於真人秀的質疑,在《喜歡你我也是》收官後,不少網友也都很關心小董與劉問、楊倩倩與海濤是否真的走到一起還是演戲。

“我們完全不做任何劇本設定,”董軒羽明確表示,錄製時導演組和編劇都是像追劇一樣看錄製現場,誰都不知道男女嘉賓之間會發生什麼,“現在觀眾看過太多節目了,非常需要真性情的流露,而不要因為鏡頭而偽裝自己。”

當然節目也有編劇,其作用更多是為後期剪輯做準備,比如記錄素人嘉賓在每次拍攝時的表現,方便剪輯時捋出更清晰的劇情脈絡。“我們只設定大的遊戲規則,比如拍攝大家見面,場景和出場順序是事先定好的,但見面以後發生了什麼,回到房間是否互動沒有任何約束。週末約會和挑選物件的方式也是事先定下的,而具體選擇權在嘉賓手上。”

從“愛情買賣”到“真心相愛”:品牌營銷進入內容深度互動期

從《中國新說唱》的Rap廣告到《熱血街舞團》創意舞蹈,再到《奇葩說》、《樂隊的夏天》花式口播,可以說愛奇藝一直引領娛樂營銷的祕訣就在於,以創新題材和優質內容引領潮流,以科技和創意賦能營銷,通過品牌理念與IP價值觀的深度融合,實現使用者從物理到心理層面的全覆蓋。

這也是品牌觸電娛樂營銷的趨勢。談到今年以來廣告主的變化,董軒羽表示,如今客戶更加冷靜,在內容和平臺的選擇,包括植入創意上有更高要求。“他們也不希望自己的品牌在節目中以純廣告的形式出現,而是和內容有更高融合度。很多客戶從去年開始比較傾向慢綜藝合作,因為植入方式比較軟,而且整體價效比要高很多。”

與頭部綜藝廣告主追求高曝光與品牌傳播不同,對於腰部綜藝,客戶看重的是節目精準觸達的人群,與品牌產品受眾的匹配度。

董軒羽告訴網娛觀察,生活類綜藝客戶比較希望在場景化營銷或者情感點營銷上能有更好的結合,因此愛奇藝在招商時,會針對節目內容可能發生的場景和故事線,與比較契合的客戶進行溝通,在內容上尋找品牌價值觀、主打策略和內容創意的結合,幫助客戶實現目標。

不止節目場景內的植入,愛奇藝還在使用者互動、IP授權衍生、藝人經紀、線下開發等多個領域實現品牌內容營銷。比如此前,《偶像練習生》中斯凱奇通過IP授權方式提供練習生服裝贊助,促進銷量增長;《青春有你》冠名方蒙牛真果粒開通打榜助力通道,讓粉絲不僅可以為訓練生助力,還能通過抽獎贏取錄製門票。

“今年我們也注意到廣告主更加註重互動性,所以節目會為客戶建立更多可互動的空間。”據介紹,《喜歡你我也是》與巧樂茲合作了#喜歡就給他點顏色#的互動,使用者購買冰淇淋可以參與搶紅包;和拼多多做了618大促活動,抽送節目明星嘉賓簽名照等,通過這些互動營銷讓品牌與使用者產生更加緊密的聯絡。

在節目播出期間,巧樂茲還官宣《喜歡你我也是》明星嘉賓王子異成為品牌代言人,王子異在微博首發#喜歡就給他點顏色#廣告片,獲得超過38萬轉發,5萬+評論。

從產品植入到內容定製,再到如今品牌與節目IP深度融合成為流行,《喜歡你我也是》在這個夏天的熱播,印證了內容營銷的本質要做到價值觀深入人心。在超級網綜時代,愛奇藝如何通過技術創新與內容深耕引領娛樂營銷升級,製造下一個綜藝爆款與營銷案例,也值得期待。網娛君只想說,品牌與節目的合作不止是買賣,組CP“撒糖”的時代到了。

Reference:Man's Daily

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