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天貓國際和新世相,聯手給我上了一次品牌傳播課

如果你觀察過兩位女士的閒談就會發現,她們其實並不在意對方說了什麼,只在意自己可以從中找到什麼和自己相關的話題。

比如:女士A:我兒子已經會講1000個英文單詞了。

女士B:啊,真的啊。我兒子也會彈鋼琴了。

他們可以這麼對話一個下午都不斷。但重點都在自己身上。。

同樣的,這件事在品牌廣告上也成立。

每個人都只關心自己感興趣的東西,所謂的【品牌主張】大多時候都只是自嗨,碎片化時代,甚至可以稱之為資訊粉末化的時代,你再也無法讓使用者去被迫記住你的所謂主張了。

你要做的是找到一條使用者自己願意接受的路徑。用為使用者【創造價值】,【解決問題】 的思維方式,去讓使用者為品牌做自傳播。同時尋找到能夠【打破圈層】的限制的共鳴話題,將各界名人,KOL用互相成就的方式連結在一起,而不是單純得花錢,來實現價值最大化。

這是我們一直在探討和思索的難題。

天貓國際和新世相就聯手做了這樣一場最終證明是成功的實驗。

前不久,新世相邀我參加天貓國際和他們聯合發起的一場“睡眠大作戰”的活動,在活動中有6位睡眠觀察團成員,還有一支深夜訪談紀錄片——《誰動了我們的睡眠》,讓三位訪談者對話三位受訪者,交流彼此對於“睡眠”這個話題的想法,並且在結尾送上天貓的“理想生活禮包”,裡面裝的是來自全球各個國家的助眠用品。

這個活動給我最大的意外來自於它的“毫無痕跡”。

整支片子的內容都來源於嘉賓和被訪者的交談。作為睡眠主理人,作家/詩人李誕、演員董璇和新世相創始人張偉,分別走訪了三位因不同問題睡不好的年輕人。沒有格外的旁白,所有內容都來自“第三方”。

劉秀媛,一家電路板外企的採購,家住在河北廊坊,但是工作在北京亦莊,每天通勤兩個半小時。為此她需要每天早上5點半起床,才能保證趕在8點多打卡前到公司。

而除此之外,她還是兩個孩子的媽媽。晚上趕回家還要給家人們做晚飯,之後輔導十歲的大兒子寫作業,給一歲多的小女兒洗澡,哄睡覺,結束後還要處理手頭上積壓的工作,偶爾還得半夜起來給孩子餵奶。

她僅存的所謂“私人時間”只夠玩玩手機,然後囫圇入睡,再打起精神起床。

劉惠璞,曾經的世紀佳緣副總裁,聚美優品職業經理人,現在是一個創業公司的聯合創始人。

他睡不著,累得連翻身的力氣都沒有也睡不著,只能靠吃安眠藥緩解。他不敢擁有私人時間,週末哪怕沒心思工作也要在辦公室待著才安心。壓力和焦慮讓他患上了重度精神衰弱。

閆泉,北漂族,在上海打著兩份工,白天電焊,晚上超市看門,等人送貨。一個晚上他要被吵醒四五次,而且為了保證會被叫醒,他還得一直處在警惕的淺度睡眠狀態中。

過得這麼辛苦,是為了支撐自己理想的第三份工作——當個釘蹄師,給馬釘蹄,這樣以後會有幾萬塊收入,交換條件是無數個夜晚的睡眠。

他們都是我們身邊的普通人,共同的特點是缺乏睡眠,並且在為了理想生活奮鬥。

在推文中新世相這樣寫道:

“為了過得更好,人們願意接受睡得不好。

選擇了你想要的人生,代價可能就是睡不著。”

恰和此次活動的品牌方天貓國際的slogan“理想生活無國界”相契合。

與其說這是天貓國際和新世相聯手做的一場活動,不如說這是在洞察了不同圈層使用者的共性後,做的一次帶有科普和利他性質的活動。七家理想睡眠支援媒體——36kr、時尚芭莎、鳳凰網、介面新聞、澎湃問吧、娛樂資本論、丁香醫生的參與,讓活動更具全民性和公共價值。

在這次的活動中,再成功的導演編劇,明星大咖,都回歸到了真實的自我存在,而非商業代言。在這種情況下展開的對談才有可能是真誠的。

大導演陳可辛也會講述自己為了拍戲經常凌晨兩點才睡是常事,有時候為了趕戲五六天不回家也有過幾次。為了擁有更多屬於自己的時間,他把享受生活的事情放在早上去做,在所有人都還沒起來的時候做運動或者聽音樂、看報紙;

同樣是媽媽身份的董璇也會在應對完片場工作後還是得跑回去照顧孩子,連著幾天睡不好;

蔣夢婕則是即便再困也要在規定的才入睡,保證作息節律;沙小荔則告誡愛美的年輕人們,熬夜毀容。

明星帶來的是關注度,但內容卻更多得聚焦在“普通人”的視角。用類似綜藝的真實視角,紀錄片一樣的拍攝方式,將問題用一種毫無距離感的方式呈現出來,深入普通人的生活裡,取得一些生活真相,鼓勵他們勇於溝通,直面挑戰。

在這個過程中,他們不再是操控者,而是傾聽者。

唯一要做的工作就是正確的理解,並且精準地找到那個可以讓雙方產生共鳴的點。

而這恰恰是新世相一直所堅持的。

大多數人在想什麼,擔憂什麼,渴望什麼,需要什麼,他們在這方面對於大眾共鳴點的捕捉是非常細膩的。

在當代,城市生活中,睡眠缺失是全民痛點,每個人都在經歷。這些人之所以失去睡眠,是因為他們必須為了自己渴望的理想生活奮鬥。

而另一個使其立於行業高位的強項則是,他們不僅知道,而且能夠用行動將這種情緒現實化。

就拿新世相曾經做得“逃離北上廣”行動而言,這件事他們辦了兩期,每期都很成功。後來很多人都認真分析過這件事為什麼能成,新奇的刺激感,即時性帶來的衝動,有噱頭的宣傳,這些都是組成的一部分。

但是最根本的核心要素是,新世相抓住了當時大城市壓力逐漸加劇,年輕人無力承受渴求釋放的心情,用“逃離”的方式為他們實現了。

這件事人人都知道,人人都在說,但是隻有他們抓住機會落地轉換了。這就是營銷的核心所在。

“營銷的宗旨是發現並滿足需求。”被譽為“現代營銷之父”的菲利普•科特勒曾如是說。今天再看依舊有效。

在中國當下的激烈競爭中,電商往往傾向於做效果廣告,而非品牌廣告。無論效果廣告多麼風靡,我也從不認為,品牌廣告沒有價值,流量分兩種,一種是你當下的“點選”,一種是在人的心中佔領一片領地。前者會帶來短期的業績,後者會積累出長期的勢能。而沒有勢能,哪來品牌?哪來溢價?

但飛機稿也是毫無意義的,如果以做品牌名義去做飛機稿,做沒幾個人理解的所為創意,就是耍流氓。

最終品牌該追求的是“品效協同增長“,從社交的聲量,到銷售的增量共贏。

我們回過來看天貓國際。他的slogan是“理想生活無國界”。

總的來說,這是一句書面表達。這也是【品牌主張】用大白話說:就是理想的生活在天貓國際可以實現0門檻,你可以買到全球的東西。

但是,這種【品牌主張】更像是對使用者的長期影響。而難以去做【傳播】,沒有傳播,就沒有【聲量】與【增量】。問題出在:這句話作為slogan是沒有錯的,但是傳播的時候,無效。

因為他是品牌視角,而不是使用者視角。

故而,我試圖還原天貓國際的Marketing到底在想什麼?

第一,我要長期佔據人心,那麼除了簡單粗暴的效果廣告,必須要有品牌廣告;

第二,品牌廣告必須在潤物無聲的情況下實現【自傳播】;

第三,我的【品牌主張】的表達方式可以改變,但是【主張的內涵】是不能變的;

第四,我怎麼少花錢,多辦事?

第五,我怎麼撬動更多的社交網路上節點?

以上前三點,必須同時滿足。後兩點,能完成就是錦上添花。

在去年我公司的年會上我曾說過,我們的核心理念是“內容商業化,商業內容化”

我從來都不認為【內容】和【商業】是割裂的。他是可以很好得結合的。所有做不到的,和不願意去相信的人,應該是從自己身上找問題。要麼是能力問題,要麼是思維問題。

什麼是內容商業化?是讓內容本身具有商業價值。

什麼是商業內容化?是讓商業轉化成內容傳播出去。

而這兩者的轉化,除了少數專業人士Professor能完成,它更多的是是User去完成。而任何一個組織再強大,你都無法僱傭所有Professor,也不能觸達所有User。

所以這裡面有一個巨大協作模式的創新叫做【內容共創】

天貓國際和新世相的聯手,本質上就是【內容共創】,將Professor和User同時整合到一個極佳的活動中。

當品牌和平臺以內容共創的方式去邀請大V和明星的時候,他們心裡想的是什麼?是一種1+1大於2的合作,是力量的互相給予,而不是一種簡單的買賣關係。

品牌只找一個大V,大V好像是主人,但是你搭了個臺子,有非常好的議題,聚攏了各界的大V,你就是主人。

下一環是讓更多的人蔘與進來,新世相的朋友告訴我,他們的UGC故事庫裡現在的故事素材已經超過300萬條了。

內容產業的消費升級,歸根結底就是更個性化 :產品要個性化,內容要人格化,二者不可缺一。

而在內容共創的生態下,從真實的生活中產生內容,再用內容去生產內容,從而影響受眾,在高接受度的基礎上再次產生UGC的迴圈,把UGC作為一種常態化的內容共建工具,像一個迴圈的生態系統,最終讓一次商業活動的屬性遠遠超過話題本身,而是成為一次有實踐意義的全民行動。

這個專案的初心是:人生的一半是面對問題,一半是解決問題。生活永遠有問題,也永遠有新鮮,有苦苦掙扎的低谷逆境,也有勝券在握的高光時刻,而用內容生產內容,永遠是最有效的方式。因為唯其真實,最富力量。

最後,如這個活動的所言:願所有奮鬥的年輕人,都能睡個好覺。

本文作者:沈帥波 湃動傳媒CEO

暢銷書《迭代》作者。

Reference:科技日報

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