政治

為什麼他們離不開購物中心?_北京

撰文 | 房煜 虎嗅網主筆

題圖 | 視覺中國

本文首發於微信公眾號:十億消費者(ID:gjgc168),一起研究新消費、新零售的新案例和小趨勢。

在北京國貿商圈,高階大氣上檔次的北京SKP這次終於碰到對手了。

北京SKP算是北京奢侈品牌的集中地。很多在附近租房的小白領,都會有這樣一種心態,買不起奢侈品,去看一下也好。何況北京SKP的地下一層和六層還有餐飲街。地下一層的餐飲以快時尚餐廳為主,六層偏高階一點,大家可以各取所需。所以,這並不妨礙北京SKP週末人流如織。

不過,當合生匯在相隔北京SKP10分鐘車程的街口開業後,情況悄悄發生了改變。很多原本週末去北京SKP打發時間的年輕人,出門調轉車頭就去了合生匯。

合生匯太大了,20萬平米的空間,裡面囊括了購物、餐飲、娛樂、休閒、兒童體驗等業態的600多個品牌,令人目不接暇。再強的逛街達人如果要一口氣走完合生匯,也會累斷腿。如果週末你去合生匯吃飯,很容易發現,一家熱門餐廳門口經常會排號到十幾桌。僅從觀感來說,這確實是一家人氣超旺的大型購物中心。

從行業資料看,購物中心發展還在上升期。來自聯商網&搜鋪網大資料研究中心的資料顯示,2018年全國新開出超過500家購物中心,2019年新開業數量有所放緩。

不過,購物中心的業態活力卻仍舊迷人,新玩法新組合不斷湧現。商超領域裡,超市+餐飲的組合,就可以讓全行業驚訝半年,但是在購物中心,可以讓人驚歎的玩法實在是太多了,購物中心業態所湧現出來的集體創造力,更讓人興奮。

在日前舉行的2019中國購物中心與連鎖品牌發展峰會上,中國連鎖經營協會聯合世邦魏理仕共同釋出了《2018-2019年度中國購物中心發展力報告》。這份報告的核心內容顯示,購物中心在全國範圍內仍舊處於發展上升期。從城市表現來看,北上廣深四個一線城市優勢顯著。

具體來看,以上海為核心的長三角區域繼續引領華東地區,華東地區購物中心保持領先地位。西北、西南區域購物中心綜合發展力顯著提升,主要受益於成都、西安、昆明、南寧一些優質專案在出租率、銷售額、租金收入等方面的繼續向好。東北、華中地區的同比調整,主要受到長春、洛陽的少量專案出現客流或出租率的下跌影響。但哈爾濱、瀋陽、武漢、鄭州、長沙等市場仍然平穩發展態勢,不少發展力指標仍有提升。

在這些巨集觀走勢描述的背後,究竟是誰在托起購物中心的未來?多數人會不假思索的回答,“當然是年輕人”,年輕人無疑是主力消費人群。但是,購物中心的特點就在於,其實它有能力實現全客群的經營,真正成為一座城市的生活和服務中心。那些除了年輕客群之外的購物中心消費者,更值得注意。

在2019中國購物中心與連鎖品牌發展峰會上,中國連鎖經營協會副會長武瑞玲總結購物中心的發展趨勢時,提出了幾點思考,其中最耐人尋味的觀點是:人等於消費者嗎?

武瑞玲指出,“十幾天前,默克爾說了一段話,她說我們現在太崇拜科學,崇拜技術,技術與人是什麼樣的關係?我們是被技術去消費,還是被技術所帶領,去引領?技術是為我們人服務,要把我們當人,不要把我們當消費者。人和消費者到底是什麼關係。我在思考,我覺得她說得對,人不等於消費者。我覺得我們都是人,在不同的需求的角度,其實我們不都是消費者,不是買賣交易當中的那個狹義的消費者。”

這段話的含義可以有多重解讀,但是其中應該包括,現代都市人為什麼需要購物中心?背後的原因,其實不是為了多一個購物的渠道,而是為了多一個生活空間。當每個人撕下“消費者”這個狹義標籤時,我們才會看到更多複雜多元的都市人的真實和隱祕的需求。

銀髮人的歸宿

其實,購物中心不僅屬於年輕人。如果你不信的話,最好去日本永旺葛西店看一看。

日本是一個老齡化非常嚴重的國家,日本的總人口在2010年之後出現負增長趨勢,65歲以上的人口構成比例超過25%,也就是說,平均每4個人當中就有一個人超過65歲。在這種趨勢下,永旺的葛西店,已經成為白天無處可去的老年人的“打卡聖地”。

事實上,永旺葛西店70%的顧客都是老年人,在這座購物中心裡,不僅有專門的的老年人健身房、樂器,還有針對食譜和各種有針對性的培訓課程,甚至針對老年人的需求精心設計每一個環節,比如,走過的樓梯會顯示今天步行的步數、所有地方都採用毛毯鋪地,防止老年人摔傷。與其說,這裡是一家購物中心,不如說,這是一個幫助老年人對抗時光流逝的空間。以前,很多老年人只能整天呆在家裡,與電視和回憶為伴。而現在,永旺葛西店一到早上營業時間,很多老年人就會前來,從早間的健身操開始,可以在這裡呆上一整天。

日本永旺葛西店內景

在中國,隨處可見的廣場舞,其實已經暗示了這種需求的不滿足和服務的缺失。目前,中國60歲以上的老齡人佔了18%以上,購物中心服務的5個人當中就有一位是老年人。這個比例已經超過了中國15歲以下的小孩的人口比例。

日本永旺為何會想到修建一座給老年人逛的購物中心?

在2019中國購物中心與連鎖品牌發展峰會上,AEON Retail(永旺)董事、執行副社長、特命擔當久木邦彥先生髮表了演講。從他的演講中,我們可以得知,首先,永旺根據資料分析發現了這個龐大的市場。這個資料工具就是平均壽命與退休年齡的間隔,在日本,這個間隔是21年。正因此,老年人是時間的富翁,卻是健康問題最大的焦慮者。於是,永旺集團又用馬斯洛的需求層次理論重新分析了老年人這個客群。結論是驚人的。

久木邦彥指出,老年家庭支出與兩個人以及兩年以上的家庭支出平均支出相比,在保險、醫療、文化娛樂、向子孫饋贈貴重禮物等方面佔了很大比重。另外一方面教育、汽車費用、電話費、交通費、通訊費、服裝、鞋子等物品的購買費用卻在減少。同時,在團遊、園藝植物、園藝用具、文化修養的學費方面,老年顧客都超過了其他年齡層的支出。“從這裡我們可以獲悉,老年人對於時間消費的意識,對於身體的不安,以及伴隨家人生活條件的變化,他們支出的傾向也在發生變化。” 久木邦彥表示。

從客群外在的特點看,老年人活動範圍變得更為狹窄,行動不變。但是永旺的高層研究後認為,對於老年人要有積極的態度,不能簡單把他們視為被照顧的“弱勢者”。在他們看來,老年人不會總是憂慮年齡的增長,而是會把老年作為人生最好的年紀,依靠自己豐富的知識和經驗,享受豐富多彩的生活模式。我們也不再為年齡擔憂,而是以更加積極的姿態與顧客進行溝通。”

換句話說,即使到了人生的暮年,很多老年人仍舊希望實現或者體現自己的價值。如果以馬斯洛需求比喻老年顧客的訴求階段,對於這些積極顧客而言最重要的事情,與消極的低層次需求相比,他們更希望能夠滿足高層次的對於內在的滿足。他們想與他人產生聯絡,想要進行學習,想要展現自己,並且想把自己的經驗教授給其他人,只有滿足這些需求,他們才能找到自己真正的人生價值。

正因此,永旺葛西店才設定了豐富多彩的可參與性內容,結合學習、休憩、音樂、運動、旅行、健康、理財、興趣等各個關鍵詞,建立體現人生價值的一個平臺。在永旺內部,一開始也有很多人反對開設老年購物中心,認為節儉會使得老年人購買力不強。但是事實上相反,由於深刻洞察了老年人的深層次需求,永旺葛西店的業績非常不錯。

從永旺葛西店的實踐也可以看出,對於購物中心而言,這裡的空間屬性天然帶有社交屬性,無論對於哪個年齡層的顧客都是這樣。商品、服務、體驗、空間設計乃至各種互動元素,都是讓人沉浸的手段,本質上這就是一個城市的公共生活空間。

大手拉小手

當大人們已經習慣了兩點一線的生活時,孩童們卻總是希望去更大的空間裡玩耍。近年來,在購物中心發展最為活躍的業態中,除了餐飲和娛樂業態之外,首推親子業態。這被業內人親切地稱為“大手拉小手”。

在2019中國購物中心與連鎖品牌發展峰會上,萬達文旅集團高階總裁助理、寶貝王集團副總裁、樂園運營中心總經理黃鶴巍女士在演講時指出,兒童產業正迎來黃金髮展期。從2017年開始,兒童產業進入轉型和升級期,雖然增長放緩,但是整個的規模是在持續的上升,產業更加細分,而且更加的碎片化。線上線下開始全方位的融合,家庭的經濟生態圈已經在形成。

她給出這樣一組資料,截止到2018年,我國0-15歲的人口數量達到了2.48億,在2018年新出生的人口是1523萬,人口出生率是10.94%。日本的新出生人口率連續三年下降,2018年達到了史上的最低,只有1.42%。但是我國2018年的資料,其實也是創下了1961年以來的最低水平。同時整個的兒童消費市場,已進入4.5萬億大關。

一方面是生育率下降,另一方面則是消費增長。在過去五年裡,中國的兒童消費市場發生了哪些變化?黃鶴巍認為,主要是消費理念、消費結構和消費決策的一些變化。

所謂消費決策,是從單純的媽媽經濟開始向家庭經濟遷移,4+2+1家庭形態成為主流,所有的家庭成員共同的參與消費決策,已經成為常態。在這種演進過程中,移動網際網路發揮了重要作用。雖然狹義零售業的O2O這個詞已經過去,但是母嬰O2O卻方興未艾,母嬰的O2O的狀況,已經從醫療、護理、健身健美、休閒旅遊,全方位的市場細化開始。

具體到購物中心來說,兒童業態正在加速進入購物中心。可以對比下資料,2011年在購物中心,是5%的兒童業態佔比,到2018年這個資料變為12.8%,已經成為主力業態。而且,“一個孩子至少會帶來兩個家長,在週末的時候有可能會帶來四個和六個,對其他的零售、觀影還有餐飲的業態起到了不容小視的客流發動機的作用。兒童樂園、早教、兒童服裝包括理髮、游泳等等,已經全面的開花,並且更加註重服務品質和互動體驗的需求。”黃鶴巍指出。

正因此,萬達寶貝王以IP為核心,以“兒童成長,就在寶貝王”為品牌理念,以兒童室內樂園和早教為發展平臺,輻射了整個的兒童全產業鏈,打造“場景化、生態化、平臺化”的兒童消費。目前已經形成萬達寶貝王樂園、早教中心、IP的三大板塊,服務全國億萬級親子家庭,2018年全年接待客流將近2億人次,系統收入20億,計劃2020年的時候,門店數量超過千家。

針對2歲—10歲兒童的特點,萬達寶貝王特別突出了IP對於兒童的影響力,2014年BBC兒童海洋主題動畫——《海底小縱隊》在央視開始熱播,2017年4月6日,萬達寶貝王開始自主運營這個海底小縱隊,現在海底小縱隊已經成為中國市場排名前三的頭部IP。他們通過主題街區的形式,打造了海底小縱隊的氛圍,成為親子家庭的網紅打卡地,打造了情景式的新零售。

其實對於零售業從業者來說,兒童產業的興起,可以帶來很大啟發。即使你不是購物中心從業者,最大的啟發也應該是“1+2+4”這種基於家庭結構的研究,從家庭趨勢而不僅僅是個人趨勢來看消費趨勢的變化。在很多行業,人們傾向於越來越細分的看市場和消費者,但是兒童產業的特點恰恰是,需要用整體性和週期性(人的成長性)的思維來研究消費行為。

重新理解社群

從公共生活空間的角度看,其實社群這個詞對於城市越來越重要。從購物中心的角度說,社群購物中心也是近年來最新冒頭的一個細分業態。但是應該如何經營好社群購物中心?

對於這個問題,大家仍舊會有不同認識。在在2019中國購物中心與連鎖品牌發展峰會上,有來自商業地產的企業代表認為,社群商業更適合一二線城市,而在三四線城市則比較弱。相對而言,大型購物中心其實更需要“格調”,更需要與日常生活不一樣的體驗,才能吸引消費者。而社群購物中心恰恰相反,應該是“強溫度”主導。更加體現生活氣息的需求。

從中國城市發展的情況來看,社群商業生態以及社群文化的建設,才剛剛開始。購物中心最開始是商圈文化,是城市地標,但是隨著購物中心越來越多,除了合生匯這樣的超大型購物中心,越來越多的購物中心也會以聯結周邊社群生活為重心。

從城市人的生活節奏來看,大城市人們的時間資源越來越稀缺,對於三口之家來說,功能性的滿足和放鬆休閒娛樂最好同步完成,他們無法像年輕人那樣放縱自己夜夜笙歌,而是要在生活工作休閒中找到一個平衡。

從這一點上說,虎嗅認為,如何看待城市社群的變化,不僅是社群型購物中心的任務,而是所有零售行業從業者的必修課。正因此,新零售才會從和社群結合最緊密的生鮮品類開始發酵。

在中國連鎖經營協會副會長武瑞玲看來,目前行業大的趨勢主要有兩個方向,一個是科技改變零售業的驅動,包括5G時代的到來,包括數字化的轉型;一個是消費升級和消費分級,但是除此之外還有很多小趨勢,最終商業是要探討商業與人的關係,就像本文開頭默克爾所講的,太依賴科技的力量究竟是不是一件好事?武瑞玲總結說:“商業是人為人服務的!任何做商業的人如果不去了解人,不瞭解消費者,這個商業是不會產生價值和意義的!”

事實上,在近些年整個零售業的變化中,商業與人的雙邊關係,正在演變成商業、科技與人的三角關係。在購物中心這樣一個更多強調場景、體驗、內心感受的業態裡,真正能夠讓人感受到幸福愉悅感的,或許還是基於精神和情感層面的滿足。這其中,科技只是工具,科技本身不能製造幸福感。

星創世界(寶島眼鏡)董事長王智民在演講中分享了這樣一個例子,他是開眼鏡連鎖店的,但是印象深刻的一次經歷是某次去日本永旺的一家購物中心。當他進門的一剎那,他和很多人都驚呆了。這家購物中心在它一樓的中庭,給出1500平方米的面積,做了一個超級巨大的寵物店,裡面集中了大約50只小奶貓。可以想象,很多消費者進來第一步就會走不動,女生甚至會發出尖叫。

“現在的購物中心其實在設計的時候非常重要的是情感需求。”王智民總結說,為什麼外界認為日本經濟在衰退,但是國內零售業同行至少會看到,日本零售業仍舊領先於國內很多年,“他們得把人口結構分析得特別精準。因為如果分析得不精準,是很難預判未來消費者之間的需求。而未來的需求,是高度細分的。”

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責任編輯:

Reference:大中國

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