影劇

全民創作實現裂變傳播 頭條系IP宣發新模式打造“爆款”

IT時報記者 潘少穎

如何打造一個爆款?宣發是繞不過去的坎!好的宣發,不僅能給高質量影片錦上添花,同樣也能幫助電影實現票房逆風翻盤;反過來講,宣發方式不當,也會導致排片甚少,影片被埋沒,票房失利。可謂成也宣發,敗也宣發。

6月17日,正值第22屆上海國際電影節期間,今日頭條舉行了“IN 2019娛樂內容·營銷創享會”,頭條系旗下四款產品——抖音、今日頭條、西瓜視訊、Faceu激萌公佈了各自的娛樂內容佈局、最新互動形式及合作計劃。

在抖音總裁張楠看來,頭條系各產品會幫助娛樂IP與粉絲建立更深入、持久的連線,讓IP真正被使用者熱愛。

參與才能成為引爆IP的關鍵點

近幾年,各種娛樂IP不僅通過傳統電視、電影本身打造,還可以藉由微電影、短視訊等形式快速傳播,但宣發難是當前娛樂行業從業者們所面臨的共同困境。

“隨著娛樂內容形式多樣、內容創作門檻降低,有趣內容的獲取和生產變得更加容易。這不僅意味著使用者獲取優質內容的效率得以增加,也代表每一位普通使用者都可以直接被納入至內容生產體系。這種轉變,為娛樂IP打造帶來了更多機會,傳統的娛樂IP打造方式正在被改寫。”張楠表示。在她看來,沒有一種傳播比參與IP內容生產本身更能引發使用者的共鳴。“在宣發環節,更多地讓PGC、UGC使用者參與,鼓勵他們去創造,豐富他們的價值體驗,才是新時代IP推廣的破局之道。”

真正讓宣發實現病毒傳播的環節不在最初的官方內容釋出,而是衍生的使用者自發跟進。未來,頭條系在娛樂IP打造上會主推IPGC模式,即IP+UGC、PGC、OGC的模式。

首先,使用者可以根據IP創作大量原生內容,IP中的明星也可以拍攝個人vlog,讓IP正片和明星衍生內容互相加持;平臺方還可以圍繞IP共創微綜藝等,擴充IP的內容延展;

其次,傳統內容宣發多把推廣費用投入在上映前,尤其是電影行業。IPGC模式更強調內容播出後,帶動使用者參與的強互動模式, 彌補“映後空窗期”,增加IP曝光度,從而延長IP的生命週期;

同時,基於為IP帶來的新流量、新內容、新玩法,IPGC模式希望能夠挖掘出新的商業價值,同步創新,實現IP內容的二次變現。

短圖文、短視訊、小視訊、圖片......頭條系產品擁有多種內容形態,張楠表示,未來頭條系多個產品將在IPGC模式下,形成合力,深度挖掘IP價值,多維度幫助IP擴大影響力。

四大平臺實現優勢互補

截至 2019年1月,頭條系全線產品DAU超過6億、MAU超過10億。抖音、今日頭條、西瓜視訊、Faceu激萌等多個產品也依託各自不同的內容形態在IP打造上做了諸多嘗試和探索。

在IPGC模式下,如何協同並在不同的產品中實現效益最大化?

抖音市場總監支穎表示,希望和精品IP一起製造流行。“在幫助內容發酵,突破圈層上,抖音有較為完整的IP打造鏈條,包括從明星、達人乃至硬廣資源的強引導,到挑戰賽、熱搜、bgm等形式的強傳播入口,再加上完整的IP營銷策劃,都能最大限度的鼓勵使用者參與相關內容創作,形成傳播裂變實現IP內容二次發酵。”

以電影《復仇者聯盟四》為例,話題#再見覆聯英雄#相關視訊獲得4.6億次播放,話題#愛你三千遍#相關視訊播放量16.6億,話題#復仇者聯盟4#,相關視訊播放量高達35.5億。使用者們在抖音對IP的再創作內容,在傳播量級上已遠超“官方大物料+大明星+大資源+大口碑“的傳統整合營銷方式。

在版權內容製作及傳播方面,頭條系另一短視訊平臺西瓜視訊也在發力。去年,西瓜視訊與優酷、PP 視訊等平臺達成短視訊內容合作,其版權和自制內容均以短視訊拆條形式在西瓜視訊傳播,電視劇《知否知否》的短視訊內容在西瓜總播放量高達6億。

“西瓜視訊將通過內容分發、創作人共創、整合營銷三大核心方式儘可能的放大IP的深度和廣度。”西瓜視訊市場總監謝東昇透露,西瓜視訊將推出娛樂營銷“燃”計劃,開放包括內容曝光、流量扶持、王牌硬廣在內的100億全平臺流量用於影綜娛宣發合作,與各方深入合作,實現互助共贏。

同時,今日頭條內容生態總經理洪緋也宣佈推出“今日頭條聯合制片人”計劃——聯合業內有洞察力、創造力和優秀製作能力的公司共同製作具有互動發酵性的短節目。洪緋介紹,對於聯合制片人,今日頭條將不僅提供商業化支援及聯合內容發酵,還會對聯合制片人提供價值10億元的流量支援。目前,首批加入今日頭條聯合制片人計劃的機構包括新世相、Aha視訊及上乘優品。

此外,頭條系旗下相機產品Faceu激萌也將通過經典角色+3D/AR、影劇+特效、片景植入+特效等方式,聯合IP進行定製推廣,以更有趣的方式引發使用者參與,幫助IP傳播。Faceu激萌市場總監蘇林稱,通過影象創新,過去一年間Faceu激萌創造了多個刷屏記錄。以“迪士尼公主”為主題的創意貼紙,推出後在社交平臺的曝光量超過1300萬,專欄貼紙使用量超過3159萬次。

不難看出,今日頭條側重圖文內容、話題發酵;西瓜視訊創造優質衍生、口碑傳播;抖音偏重互動玩法、深度參與;激萌通過貼紙技術、沉浸體驗。在IPGC模式下,在流量稀缺且獲取成本高漲的當下,為娛樂IP宣發提供了廣闊的流量池。

本文為一點號作者原創,未經授權不得轉載

Reference:Man's Daily

看更多!請加入我們的粉絲團

轉載請附文章網址

不可錯過的話題