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丸美三次IPO終於上市: 研發費不及廣告費十分之一 多次瞞報產品不合格

5年3次闖關,一番波折之後終於守得雲開見月明。

作者 | 糖鈺阿寶

來源 | IPO那點事

資料支援 | 勾股大資料

6月17日,號稱“魚尾紋”剋星的丸美股份,確定要上市了。

很長一段時間,“彈彈彈,彈走魚尾紋”這一句廣告詞是丸美的招牌,別說中年女性了,就是男人也耳濡目染,很多直男朋友們在老婆生氣的時候,就會表現一下求生欲——購買一瓶丸美眼霜。

然後,迎接來自靈魂的反擊——我覺得老了嗎?需要去魚尾紋了?

這就如丸美的IPO之路,坎坎坷坷,5年3次闖關,一番波折之後終於守得雲開見月明,像極了愛情。

說起這一場長跑,丸美是一把辛酸一把淚,咱們先來看看這家公司的情況。

丸美股份成立於2000年,實際上屬於“夫妻檔”創業,在本次IPO之前,持有公司股份的股東也一共只有3名,孫懷慶與王曉蒲夫婦各持有81%和9%的股份,另外10%由L Capital Guangzhou Beauty Ltd持有。

2014年6月,丸美首次報送了招股書,但在2016年11月IPO宣告失敗,經銷模式和未披露三季度丸美產品曾被食藥監部門檢查及處罰的情況使得丸美在發審會上受到了質疑。

2017年6月,丸美重振旗鼓,第二次遞交了招股書,並於2018年3月更新了招股書,儘管降低了招募資金及調整了用途,但因丸美生物尚有相關事項需要進一步核查,證監會決定取消丸美生物發行申報檔案的稽核。

直到今年的4月份,歷經兩次波折的丸美股份才闖關成功,然而剛剛過會9天,丸美股份的審計機構正中珠江便被立案調查。值得注意的是,2014年7月至2017年10月,丸美生物在三年零三個月的時間裡,5度決議現金分紅,合計分紅5.9億元,超過丸美生物IPO募資金額5.84億。

儘管一波三折,但是丸美的財務狀況,也還算過得去。

丸美主營業務為各類化妝品的研發、設計、生產、銷售及服務,公司旗下擁有“丸 美”、“春紀”和“戀火”三個品牌,其產品涵蓋眼霜、精華、乳液、面霜、潔面、面膜等多個種類。

丸美股份的產品涵蓋眼霜、精華、乳液、面霜、潔面、面膜等多個種類,根據特性分類,又可以分為眼部護膚類、肌膚清潔類、護膚類(膏霜乳液)以及護膚類(面膜)、彩妝及其他類。

從財務資料來看,2016-2018年期間,公司營業收入分別為12.08億元、13.52億元及 15.76億元,實現了穩定增長。2018 年度,公司營業收入較上一年度增加2.24億元,增長率 16.57%,淨利潤較 2017 年度增加約1億元,增長率 32.05%。

僅僅從利息將近800萬的利息,就能看出這個公司的現金流是十分充盈的。

所以,這似乎是一家不缺錢的公司,為了上市不惜自降融資金額,從第一次招股書中的14億元,再到後來只縮減剩下不到6個億。

從財報中也可以看出,銷售費用佔據了成本的大頭,有將近5億人民幣,2016年、2017年和2018年,分別為人民幣4.72億元、4.67億元和5.35億元,佔比分別為39.09%、34.53%和33.93%,公司銷售費用金額較大,佔比較高。

丸美股份的銷售費用如此之高,很大一部分都花在了廣告宣傳上,為促進旗下各系列產品銷售,丸美生物每年斥資3億元左右打廣告,高企的廣告營銷費甚至高過了同期利潤。

2015-2017年,丸美生物用於廣告宣傳類的費用支出分別為3.12億元、3.38億元和2.90億元,佔公司銷售費用的比例分別為74.40%、71.58%和62.12%,公司不僅通過電視臺、時尚雜誌、網際網路等媒介投放廣告,也選擇形象代言人的宣傳方式,鞏固和提升公司的品牌形象,包括陳魯豫、周迅、梁朝偉、楊子珊、彭于晏等知名藝人,都為公司旗下的品牌代言。

儘管丸美股份投入了巨大的廣告費用支出,但其產品並沒有實現量價齊升,甚至是降低銷售單價才換來銷量及收入的勉強增長。

與此同時,丸美股份在研發方面的投入過低。2016年-2018年,丸美的研發費用支出分別為人民幣0.25億元、0.28億元和0.34億元,佔營業收入比重分別為2.05%、2.09%和2.15%。

重廣告宣傳、輕研發投入,這就意味著丸美生物的核心競爭力薄弱,如果不能加大在工藝研發、產品質量等方面的投入,將無法持續保持自身的競爭優勢。

丸美賺錢沒錯,但也面臨諸多問題,首先就是產品質量多次瞞報產品不合格。

2016年8月至9月,根據國家食品藥品監督管理總局釋出的通告顯示,丸美股份多個批次防晒類化妝品實際檢出防晒劑成分與產品批件及標識成分不符,主要產品包括丸美生產的春紀美白防晒乳、丸美激白防晒精華隔離乳、丸美防晒精華隔離乳產品等7批次產品。

2017年9月,國家食品藥品監督管理總局釋出了“關於24批次防晒類化妝品不合格”的通告,其中丸美股份不幸名列其中,春紀美白防晒乳被指出涉嫌假冒產品。

同年11月,國家食品藥品監督管理總局再次釋出“關於20批次防晒類化妝品不合格”的通告,丸美股份生產的丸美激白防晒精華隔離乳和丸美嫩白防晒乳,被當地食品藥品監管部門現場核查,被鑑定為假冒產品。

丸美兩次衝關失敗,也與多次質量不合格有著莫大的關係。一家化妝品公司,質量問題這麼嚴重,難道當消費者是瞎子嗎?還是認為中國消費者人傻錢多?

不管是有意還是無意,至少能證明丸美在產品的質量控制上是存在問題的,也並不會因為上市就發生什麼根本上的變化,如果管理上一直存在問題,那麼可能會為未來埋下一顆大雷。

除此之外,就是毛利率的問題。

由於化妝品行業是一個由品牌和渠道定價,而非由生產和製造定價的行業,因而品牌商普遍擁有非常高的毛利率。

國際大牌化妝品牌一度可以維持60%以上的毛利率,以雅詩蘭黛為例,過去幾年毛利率維持在80%左右。

但是,國產化妝品的毛利率卻很低,毛利率水平只到65%。2015-2017年,四家上市企業都處於50%-60%區間,上海家化、珀萊雅毛利率相對穩定,但御家匯是逐年下滑的,這也是本土品牌一直以來的問題,那就是先一擲千金請明星代言,然後開始鋪渠道賣貨,最後往往會同質化嚴重,陷入創新力不足,產品週期短的結果。

丸美就是其中典型的代表,從上面的財報分析看來,研發費用不及廣告費用的十分之一。

而在2015至2017年,丸美的生產成本中,新增劑及包裝材料佔主要成本,原材料採購金額分別為9663.36萬、9040.25萬和11366.37萬。但同期主要包裝材料,包括瓶子、軟管、噴頭、紙盒等的採購金額分別為:24411.47萬元、22900.92萬元、28712.85萬元。

包裝材料的成本比產品的成本高出一倍之多,也就是說,丸美的包裝比產品更值錢。

在中國,化妝品是高速發展的成長性行業,然而國產日化品牌未能分享到行業紅利所帶來的巨大收益,其中原因不僅僅是資本市場的緣故,更是國內日化企業經營思路的滯後。

丸美就是一個典型的例子,廣告投放是同期研發費用的十倍、包裝材料是原材料的兩倍、50%的原材料屬於新增劑產品……

目前,國內消費者也越來越注意化妝品的成分,國際化妝品巨頭們也紛紛打起了天然的概念,在新的化妝品消費時代下,丸美似乎更像是一個銷售公司,在時代面前漸漸掉隊,產品將遭受極大的壓力。

前有國際大牌圍堵,後有新品牌崛起追趕,丸美即便是上市之後,想要在激烈的市場競爭中突圍,還有一段任重而道遠的路要走。

本文為一點號作者原創,未經授權不得轉載

Reference:理財生活通

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