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版權太貴,賺錢太難,音樂行業集體焦慮背後的變現難題_華音悅

網易雲音樂和蝦米音樂合併的傳聞被雙方否認後,網易投資“華音悅聽”的帖子又在脈脈上持續發酵。

自從騰訊音樂在紐交所上市後,線上音樂市場已經沉寂了很長一段時間,不乏線上音樂市場戰局塵埃落定的說法。可安靜也就半年時間而已,和網易雲音樂相關的兩起事件發生前,《南華早報》就報道稱位元組跳動打算在海外推出一款類似Spotify的產品,為進軍付費音樂市場提前鋪路。

對於種種懸而未決的訊息,有人給出的說法是:音樂行業焦慮症大爆發,與其說是上演NBA(Netease+Baidu+Alibaba)對戰TME的戲碼,不如說是因為版權獲取導致入不敷出,期望改善當下負重賺錢的困境。

01 抱歉,音樂賺錢真有點難

從1999年第一批音樂網站上線算起,中國的數字音樂已經走過了20年,儘管經歷了淘汰賽、版權戰等一系列不和諧現象,卻幾乎沒有人否認音樂市場的“錢景”,直到TME招股書的披露。

在TME的招股書中,收入結構主要分為兩部分,一是線上音樂服務,二是直播為主的社交娛樂服務,其中社交娛樂服務的營收佔比穩定在70%以上,訂閱和數字專輯組成的線上音樂,營收和增速均不及音樂周邊為主的其他服務。

但在成本結構上,版權成本卻是毋庸置疑的大頭,以至於出現了這樣一種說法:騰訊音樂是一家通過音樂內容吸引使用者,靠社交娛樂實現營收增長的直播公司。

相似的情形也出現在騰訊音樂的“死對頭”身上,據傳網易雲音樂將2019年的KPI定為30億元,直播、資訊流廣告和會員三大業務平均分配。只是在實際執行中,資訊流廣告的表現並不十分理想,營收重心逐漸轉向上線時間不久但流量和收入表現最好的LOOK直播,越來越偏向於騰訊音樂的營收結構,通過音樂周邊及社交娛樂服務盈利。

好在資本市場的情緒仍舊樂觀,騰訊音樂在上市時拿到了超過200億美金的估值,網易雲音樂也在去年年底獲得了百度領投的新一輪融資,轉向全產業鏈的太合音樂完成了十億元的融資......線上音樂平臺無法在音樂上賺錢,至少可以在直播等泛娛樂業務上變現,更“遭殃”的還是音樂人。

盜版盛行的2003年,紅極一時的《老鼠愛大米》單月下載超過600萬,產生的營收高達1200萬元。到了音樂版權需要高價購買的年代,音樂人的收入反而愈發不樂觀。

比如中國傳媒大學在《音樂人生存現狀與版權認知狀況調查研究報告》中揭露的資料:對入行超過5年的音樂人調查資料,71.43%的音樂人收入有所提高,近58.29%的音樂人稅前收入高於8000元,也有29%的音樂人沒有任何來自於音樂的收入。

“平臺是跟唱片公司談的打包,唱片公司和個人結算是另外一回事。”類似的吐槽聲並不罕見,現狀又遲遲無法改變。

02 過去做廣度,現在挖深度

不應該將音樂人的抱怨歸因為線上音樂平臺的苛刻,不管是騰訊、網易還是阿里,無不為版權支付了龐大的費用,且每隔兩三年就要重新續費。但痛斥線上音樂平臺“不作為”,看起來又不無道理。

為了抵消版權產生的成本,大大小小的線上音樂平臺都在拓寬變現渠道,除了常見的會員訂閱、版權轉授、廣告、直播打賞,和音樂相關的智慧硬體、周邊產品、演出門票等都成了營收的支柱。

那麼,網易雲音樂投資“華音悅聽”被放大解讀,也就不難理解。流傳最多的說法是“華音悅聽”來自於原九天音樂的核心團隊,但在名頭之下被掩蓋的是,“華音悅聽”是一家版權分發性質的團隊,在網易雲音樂上還能搜到60多首由其發行的作品。如果這一訊息成真,無疑預示著網易雲音樂將在音樂的製作、發行等環節爭奪更多的話語權。

騰訊音樂的動作更為直接,出資200億歐元競購環球音樂半數股權的談判即將靴子落地,恐怕不只是為了環球的版權,騰訊加大對音樂產業鏈上游的滲透更值得解讀。畢竟在此之前,騰訊音樂就投資了DNV音樂,旗下的產品除了重回大眾視野的豆瓣FM,主打數字音樂版權商業分發和管理的V.Fine可能更符合騰訊的胃口。

根據IFPI釋出的《2019全球音樂報告》,中國音樂市場在2018年的營收排名升至第七位,不管是營收還是增速都不及人口遠低於中國的韓國。可以理解為中國音樂市場仍充滿潛力,上下游產業鏈的混亂也是不爭的事實。

S.M、YG、JYP三大娛樂經紀公司幾乎壟斷了韓國流行音樂市場最優秀的藝人,形成了成熟的體系化運作機制,從面試挑選練習生、藝人的培訓包裝 、與音樂製作人簽約 ,到唱片和數字音樂的發行與訂價、歌手的營銷渠道、節目宣傳等,均由娛樂經紀公司一手包辦。和歐美市場由版權管理協會高度壟斷的狀態相比,有過之而無不及。

我們並不能斷言騰訊音樂、網易雲音樂等也在尋求音樂市場的寡頭地位,可當“做廣度”的方法行不通,“挖深度”也就成了必然。同時合縱文化、天音互動、SpaceCycle等從垂直領域切入音樂產業鏈上游的玩家,也頻頻被投資人拋來橄欖枝,想要深挖的不只是巨頭們。

03 所謂深水區,才剛剛開始

2019年之前,線上音樂巨頭並非沒有想過建立自己的音樂產業鏈。

網易雲音樂在2016年就推出了“石頭計劃”,為獨立音樂人提供了推廣資源、專輯投資、演出機會、讚賞開通、音樂培訓等服務。幾乎在同一時期,蝦米音樂、QQ音樂、酷狗音樂都推出了針對獨立音樂人的扶持計劃……

但不得不承認的是,線上音樂平臺的精力還集中在To C市場,在上游的滲透仍淺嘗輒止,可能與中國音樂產業鏈的不成熟有很大關係。比如上游出現了音樂人和唱片公司各自授權的現象,中游的版權分發機構習慣於將版權打包售賣,常見的就是一些熱門單曲與口水歌捆綁,以提高賣價。

也就是說,網際網路對於音樂市場的影響,僅僅是改變了使用者的聽歌行為,想要進入To B領域的各大音樂平臺,恐怕面臨著一場權力的遊戲。

一是音樂發行體系的去泡沫。現有的音樂授權模式還比較單一,主要以一次性買斷為主,如果一家遊戲公司想要某首歌的授權,需要支付一定年限的買斷費用。在這一模式的主導下,2013年到2016年的時間裡,音樂分發體系的增速為100%,預計2017年到2020年的三年內,增速將放緩至30%—50%,而到2021年後,增速將下滑至5%。

圖片來源:虎嗅

與音樂授權比較相似的IP遊戲授權,也曾實行買斷式機制,後來已經進化為付費+分成的模式。網際網路對音樂市場的改變,亟待重構現有的發行體系,然後在商業合作上製造更多的可能性,諸如買賣分離、先使用後付費等等,也勢必會動一部分人的蛋糕。

二是音樂收益的重新分配。國外版權的利益分配有著清晰的劃分,涉及到編曲、作曲、作詞、演唱、製作等多個環節,由ASCAP、BMI、SESAC等組織監督和保護,國內則多以唱片公司為最大受益者。音樂收益的重新分配,也暗示著網際網路巨頭和唱片公司在控制權上的直接對抗。

近幾年來,隨著《歌手》《明日之子》《我是創作人》等音樂綜藝節目的爆紅,音樂製作人的概念逐漸被外界所熟知,但要徹底顛覆音樂製作人的尷尬境地,音樂綜藝還只是導火索,痛點在於對B端版權商業分發模式的挑戰。只有提升網際網路巨頭在B端的話語權,製作人才擁有從幕後走向臺前的機會。

可以借鑑的是,音樂版權的商業分發在海外已經成熟,Audio Jungle的累計銷售額超過5億美元,Songtradr剛剛完成1200萬美元的B輪融資。一旦音樂版權市場的網際網路化突破閾值,在中國市場的前景可能更誘人。

04 長週期下,平臺化是趨勢

借網際網路顛覆音樂產業,並不算是什麼新鮮事,確切地說,高曉鬆和宋柯早在2016年就開始“動刀子”。

2016年4月中旬,“天天動聽”正式更名為“阿里星球”,從單純的音樂播放器轉型成綜合性音樂社群,包括粉絲遊樂、線上音樂、幕後英雄、大牌直播四大板塊。其中“幕後英雄”所承載的就是詞曲創作人、場地方、演出方、製作方等專業人士的撮合,涵蓋詞曲創作、音樂製作、企宣推廣、演出服務、看演出、去k歌、買周邊等功能。

為何要做這樣一款產品,宋柯給出的答案是:“我們要解決的是整個音樂行業的問題,你想想國內年度音樂產值大概在2700億元,播放器才能佔多少?”只可惜阿里星球以失敗告終,高曉鬆和宋柯顛覆音樂產業的夢想也隨之破碎。不過,這並不能否認阿里星球在某種程度上的正確性。

假如把時間週期再拉長一些,網際網路對音樂產業的改變不亞於另一場商業革命,先通過好產品和資源優勢圈使用者,再逐漸向上遊環節滲透,最終形成發行一體化的平臺。電商行業就是一個例子,早期的淘寶也只是連線了使用者和商戶,最後改變的卻是整個商業形態,甚至衍生出了新零售、C2M模式、柔性供應鏈等等。

而阿里星球之所以慘淡收場,本質上還是缺少了To B體系的構建,一味地強調粉絲變現,又偏偏缺少了對上游和中游的控制權,當版權戰大行其道的時候,使用者在版權的引誘下大量遷移,粉絲變現也就站不住腳。但當版權戰告一段落,又有了前人失敗的教訓,平臺化的苗頭又開始出現。

正如前面所提到的一個現象,騰訊音樂對V.Fine等版權分發和管理平臺的注意,和V.Fine在垂直業態上的正向迴圈不無關係。利用對上游資源的整合,來為音樂人搭建透明、公開的體系化版權交易平臺,從而進一步拓展音樂的盈利模式。例如V.Fine與騰訊廣告、新片場等合作嘗試點選效果計費、利益分成的模式,將音樂版權進行買賣分離的電商化運作。

圖片來源:虎嗅

倘若有巨頭在這樣的基礎上,連線C端後向上打通B端,打造一體化的網際網路版權交易平臺,補齊國內版權監控上的短板,儼然存在徹底重塑音樂產業的可行性。誰能在其中佔據一個關鍵角色,就意味著離音樂產業的“錢景”更近,也註定會成為NBA和TME可能的競爭方向,當然也不排除出現新的野蠻人。

寫在最後

在音樂版權戰正酣的時候,網易創始人丁磊就一度呼籲行業聯手建立一個全國性的音樂大資料平臺,找到音樂人、使用者和音樂平臺三方都受益的商業模式,去建立一個良性競爭的“新秩序”。

如今依靠線上音樂在To C市場賺錢的瓶頸被驗證,中國使用者的付費率短期內無法扭轉,決定著音樂創作的音樂人又怨聲載道的時候,唯有加速B端話語權的爭奪,才可能找到新的出路,進而構建新的商業規則。

有趣的是,中國網際網路向來有先否認後坐實的習慣,或許線上音樂市場新一輪的風暴已經在醞釀中,但願這次不會太曲折。

責任編輯:

Reference:科技日報

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