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滋源×B·Duck:文化的對接 IP的狂歡

文 | 楊春蕾

優衣庫和美國街頭藝術家KAWS的聯名款遭哄搶並引發輿論熱議,這一事件恰恰標明在當下時尚圈中聯名跨界已不再是一件簡單的事情:“1+1=2”的IP聯合不再能造就銷售奇蹟,潮流文化的碰撞對年輕消費者精神空地的佔領躍居事件核心。IP熱作為一種社會現象經歷數年發展,已然演變為一種成熟的商業形態,而在成熟的構架中尋求新的機會點,這才是未來IP運作的難點。

如近日中國原創高階洗護品牌滋源與香港潮牌B.Duck的聯名合作,看似是一次品牌搭乘IP熱潮年輕化行為,但卻顯示出中國原創品牌在日新月異的潮流文化中,葆有的清醒自我認知及從容的自我成長節奏。

IP加乘下的文化對接

環亞集團旗下無矽油頭皮護理領導者、國貨洗護NO.1的滋源品牌以其原創性和活躍的創新本身已極具IP價值。無論是首倡“頭皮護理”理念,打響無矽油護髮品類首戰,還是“氨基酸”、“無硫酸鹽”等健康洗護品類開發,亦或快速切入香氛洗護市場,穩抓年輕消費群體偏好,滋源走在國際洗護風向的前頭,用高品質產品對接風口趨勢,成為國貨洗護品牌陣營炙手可熱的超級IP品牌。

與滋源具有著共同原創基因的B.Duck則在另一層面演繹並放大了滋源品牌在潮流文化方向上的潛力因子。象徵著“be playful”,由香港設計師Eddie於2005年創立的品牌B.Duck是時尚、快樂、多彩、創新的精神的集合體,提倡生活用品可以融入設計來美化生活,以愛與關懷為創作出發點,用潮流、玩味、創新百變的形式搶先中高階消費群,越發成為當下社會中潮流文化的代表。與此同時,作為B.Duck品牌的形象主題,小黃鴨也憑藉圓潤可愛又鮮明突出的形象特徵,載著B.Duck品牌哲學與年輕消費者進行著輕鬆卻深刻的交談。

因此,與其說滋源和B.Duck的聯名合作是一次商業上的互相襯和,不如說是一場文化的跨界交流,影響力的重疊與煥發。一如作家娜奧米·克萊恩(Naomi Klein)在其名著《NO LOGO》一書中所說:“我們所生活的這個時代,形象定義一切,而品牌文化的擴散則創造了一切。”的確,品牌文化建設以及價值是經過時代變遷之後仍歷久彌新的課題,並且在文明多元化發展的今天越發表現為對消費者精神層面的對話,並以此培養更為忠誠長久的消費者基礎。在此基礎上,粉絲經濟及萌寵經濟都是“品牌”文化/內容傳遞的表徵,體現著品牌成為IP,或者IP作為一個品牌,應具有的親和力及“人格”魅力。

滋源在國貨洗護市場中的NO.1地位不容置喙,但是在形象之外,滋源作為兼具原創和創新能力的品牌,在“see young”的年輕化基因之下湧動著的民族精神與氣質,這恰恰與B.Duck代表的“be playful”潮流文化相對接,互相補充和融合,生髮出有關潮流,有關品牌文化的多元多彩的闡釋。

多維度曝光吸睛鍛造延展性

與 B.Duck的聯名合作是滋源品牌展示潮流屬性及價值塑造的重要方式,這一方式本身也成為鍛造滋源品牌的市場延展性的組成部分。

據瞭解,滋源推出滋源seeyoungX B.Duck小黃鴨聯名定製套盒,以其品牌經典明星產品——滋源生薑強根健發洗護系列為內建產品,與小黃鴨經典頭像和色彩搭配相得益彰。

作為滋源上市推出的第一款且一直主推的產品,滋源生薑強根健發洗護系列不僅是其品牌明星單品,亦是滋源鍛造的品牌經典產品,和滋源頭皮護理的理念始終一脈相承,是滋源品牌價值的集中體現。此次推出小黃鴨聯名禮盒,更是以潮流外形搭配品質產品,在滋源天貓旗艦店首發即引發各大平臺粉絲瘋狂種草,其品牌代言人張儷在小紅書平臺的推薦更提升此次聯名的量級。

△滋源品牌代言人張儷小紅書推薦B·Duck聯名禮盒

以小黃鴨可愛治癒系外形為靈感,滋源向消費者喊話:“一起來‘撿鴨’”,獨家定製頭皮“減壓”萌物,拯救髮際線,釋放頭皮壓力,進一步呼應並傳遞滋源的“養頭皮、健髮絲”健康洗護理念。

與此同時,滋源seeyoung×B.Duck小黃鴨聯名合作不僅是一次線上狂歡,粉絲的福利,更是在 B.Duck作為潮牌卻不失大眾以及滋源作為國貨洗護領導品牌的影響力之下,通過幾千家門店輻射,造就一場線上與線下共享紅利,滋源與B.Duck品牌力齊放盛宴。

結語:近年來,品牌聯名跨界的物件越發指向設計師群體和藝術家群體,讓我們關注到品牌在文化建設上的加速及不遺餘力。又如《NO LOGO》中所揭示的:“未來大行其道的產品將以概念而非‘商品’的風貌出現;亦即,品牌即經驗,即生活風格。”品牌欲想引領生活方式,必須有著和人格魅力一樣的內在文化意蘊。滋源與B.Duck的聯名或許讓你看見碎片化的IP熱潮,但是我們更應從中窺見滋源極富預見性的對品牌價值鍛造的全貌,這也是滋源作為國貨崛起之未來的底氣。

Reference:親子天地

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