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百年法網首牽中國品牌,OPPO玩轉全球跨界營銷有何訣竅?_瑪格南

文丨壹觀察 宿藝

擁有128年曆史的法網終於迎來了首箇中國品牌。

5月15日,法網與OPPO在巴黎聯合宣佈,OPPO正式成為法網全球高階合作伙伴,並且是法網唯一手機類企業全球合作伙伴,也是法網歷史上第一個中國合作伙伴。

OPPO在近一個月時間中,繼成為英國溫網全球合作伙伴之後,再次拿下全球網球四大滿貫賽事之一。對於OPPO不斷推進其品牌全球化、運營本地化的“Glocal”全球化策略,以文化與藝術為載體、建立與全球使用者的品牌深度觸達再次邁出重要一步。對於法網來說,可以更好的拓展亞洲尤其是中國市場,增加面向年輕使用者的品牌知名度。在OPPO與法網簽約過程中起到重要作用的騰訊體育,則再次成功印證了其全鏈路營銷平臺優勢,幫助品牌企業與精英賽事迸發出最大的合作權益。

這是中國科技企業與全球頂級體育精英賽事的一次經典跨界營銷。

2019年是法網誕生128週年,也是OPPO進入手機業務第二個十年的開端。

當科技遇到歷史,本身就充滿了話題感,而歷史背後的文化積澱和人群的情感認同,更是科技企業進行品牌深度觸達使用者的最好方式。這也是全球重要體育賽事,都有大量科技企業投身贊助合作的重要原因。OPPO選擇法網,起點與目標皆是如此。

過去十年,OPPO成長為全球最主要的TOP 5手機品牌,在中國市場更是位居中國智慧手機市場單品牌份額第一位(賽諾2018年資料)。對於OPPO來說,成為全球市場、尤其是歐美成熟高階市場的知名品牌,是下一個十年最重要的目標之一。OPPO於2018年開啟了全面“漸變”戰略,海外市場佈局明顯提速:2018年6月,OPPO進入歐洲市場。截至2019年1月底,已經進入包括法國、義大利、西班牙、荷蘭、英國、土耳其、波蘭等9個歐洲市場,業務覆蓋全球40多個國家和地區市場,成為近兩年全球化拓展最成功的中國科技品牌之一。

5G的到來,更是讓OPPO看到了快速突破歐洲運營商市場與高階使用者群的重要機會。今年2月OPPO在巴塞羅那舉行的2019 OPPO創新大會上,聯合四家國際運營商共同啟動了“OPPO 5G登陸行動”。時隔三個月之後,OPPO 聯合瑞士電信發售OPPO Reno 5G版,成為歐洲首款正式商用的5G手機。

不過歐洲市場對於很多科技品牌來說都挑戰巨大,其本地使用者的差異化特點非常明顯:使用者消費能力普遍較強,對產品的設計、品質要求更高,同時對品牌背後的文化特徵與歷史積澱接受門檻更高。這也是歐洲盛產知名奢侈品牌、擁有最多的百年老店、頂級競技賽事與頂級球隊的原因。

對於已經進入歐洲市場的OPPO來說,顯然必須要找到以當地使用者最喜愛的文化、藝術等載體,建立品牌深度觸達的關鍵“觸點”。具有128年深厚歷史底蘊,網球大滿貫排名第一、歐洲收視觀眾佔比達到69%、尤其在精英人群具有較大影響力與傳承性的法網,就成為OPPO的最佳選擇。

OPPO副總裁、中國大陸事業部總裁沈義人在接受媒體專訪時對此表示:OPPO今年正式開啟新十年營銷升級的一系列計劃。選擇網球,一方面是我們非常看重藝術與科技的結合,而網球運動正是優雅與熱情的代表之一,兼具文化性和觀賞性,豐富了我們打造全球化品牌的內涵。另一方面體育營銷是OPPO落地“Glocal”全球化策略的重要探索之一,與體育頂尖賽事的合作,可以幫助我們在全球拓寬和使用者溝通的邊界。

實際上,OPPO選擇全球頂級品牌進行“跨界”經驗非常豐富。早在2015年,OPPO就與全球頂級球隊巴塞羅那足球俱樂部(FC Barcelona)達成合作,除了雙方合作推出的定製手機產品與配件,OPPO品牌也飄揚在諾坎普大球場。之後,OPPO還與國際板球理事會(International Cricket Council, ICC)有過類似跨界合作。就在簽約法網的一個月前,OPPO剛剛成為英國溫網全球合作伙伴。

在其他頂級品牌跨界方面,2018年6月OPPO在被譽為“人類歷史頂級藝術殿堂”的巴黎盧浮宮釋出了Find X手機,並宣佈了與義大利超級跑車蘭博基尼汽車展開獨家合作。今年5月,OPPO與瑪格南圖片社共同推出“OPPO瑪格南影像創造力計劃“。瑪格南圖片社在國際上享有盛譽,是人類影像、藝術與歷史的結合,被稱為“世界的眼睛”。通過此次合作,OPPO品牌在國際專業影像領域的影響力,以及結合OPPO產品在影像方面的創新力可以更好地觸達給全球使用者,這是傳統品牌營銷方式很難突破的邊界。

一些列的頂級品牌營銷跨界動作背後,實際上是OPPO對下一個十年全球化品牌策略的前瞻理解與思考:OPPO應該如何將自身品牌的科技、藝術特質,以及對美的理解,在充分理解當地文化、尊重當地使用者的喜好的前提下,精準高效地傳遞給全球目標使用者?反應在內部,是OPPO從2018年就已開啟的品牌“漸變”,比如在娛樂與綜藝上非常明顯的“去流量化”策略,啟動OPPO全新品牌標誌與整套視覺系統;投射在外部,則是OPPO在溫網、法網、瑪格南圖片社等一系列的頂級競技賽事與文化IP大膽跨界。

這種品牌“跨界”,無疑可以讓全球更多的使用者更低地關注到OPPO的品牌,建立起興趣與情感的連線,並且樹立更加統一的品牌認知。

百年法網與年輕中國科技品牌的首次“碰撞”,本身就是一個熱門話題,背後的故事同樣精彩。

法國網協主席Bernard Giudicelli在接受媒體採訪時透露:作為一項歷史悠久且享有盛譽的國際精英賽事,法網對合作夥伴選擇的標準非常苛刻,並且長期以來一直在尋找來自科技類品牌的高階合作伙伴。同時,法網也非常重視以印度和中國為主的亞洲市場,“在歐洲,有1.3億人對網球運動感興趣,而亞洲有多達6.6億。”

2017年6月,來自中國的領先數字媒體騰訊體育與法網達成合作,讓雙方同時看到了這一契機。兩年之後,騰訊體育引來了法網歷史上第一個中國品牌合作伙伴。“OPPO利用科技吸引年輕人的願景,讓我眼前一亮。我們在拓展年輕使用者上有很大合作空間,特別是在亞洲領域。OPPO的裝置能夠吸引到那些原本對法網、對網球不是很瞭解的使用者。”Bernard Giudicelli認為,騰訊體育對法網很瞭解,可以根據嚴苛的贊助標準找到最合適的企業,同時對OPPO也很瞭解,在整個簽約過程中起到了重要的促成作用。

▲左起:騰訊廣告大客戶銷售運營副總經理張菁、OPPO副總裁、中國大陸事業部總裁沈義人、法國網協主席Bernard Giudicelli、騰訊體育副總經理丁明銳、騰訊體育創新業務總監田湘苗。

沈義人對此表示:“騰訊體育的資源非常豐富,很快就幫OPPO聯絡到了法網。另外,騰訊體育的資源整合能力在國內的確數一數二。未來在賽事轉播等方面,我們也會有更多的深入合作。”

騰訊體育副總經理丁明銳表示:騰訊體育商業化業務目前已經從過去的媒體內容平臺廣告售賣拓展到了體育贊助、經紀,延展到了體育的核心資產。並且在自身法網、美網、NFL、MLB等多項頂級賽事的新媒體版權和贊助權益下,依託賽事IP構建起的體育產業全鏈路營銷平臺和內容分發體系,積極幫助品牌海外市場的拓展,觸及更多使用者人群。

據瞭解,在騰訊體育的全鏈路營銷平臺助力下,OPPO在此次法網合作過程中收穫了相比傳統跨界營銷更多、也是非常重要的權益落地—— OPPO與法網就雙方合作提出了明確的計劃:未來三年將在內容共創、青年人才激勵、品牌展示等多領域展開深度合作。例如,冠名在中國、印度、巴西舉辦的OPPO法網青少年外卡資格賽及決賽,為青年運動員設立專項獎項,聯手中國頂尖高校推廣網球賽事;除此之外,OPPO還將亮相法網核心球場,獲得頂級品牌展示資源,與全球190個國家和地區的消費者溝通。這些都預示著OPPO與網球頂尖IP的合作將全方位地深入展開。

由此來看,在OPPO與法網此次跨界合作過程中,騰訊體育扮演了重要的“體育經紀人”角色,依靠自身優勢成為雙方權益落地的“放大器”。助力OPPO合作權益最大化,打破其與全球使用者的溝通邊界,更加高效地提升品牌影響力。

《壹觀察》認為,中國科技企業在未來十年將面臨更大的全球化機遇與挑戰,企業全球化同時也是品牌的全球化。找到一個統一全球品牌調性、突破不同區域市場的文化與使用者喜好差異的方式,在避免品牌資訊傳遞隔閡、迅速拓寬使用者溝通邊界上至關重要。這是所有全球一流品牌必然的選擇,而頂級體育IP無疑是一個最好的使用者觸點。如今,OPPO、法網、騰訊體育就聯手打造了一個經典的全球品牌跨界創新合作案例。

無疑,這將是一個新的開始。

責任編輯:

Reference:科技日報

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