科技

“購物圈”才是社交電商的終極形態,拼多多為何缺席?_使用者

微信終於迎來了一次更新。但誰都沒想到,微信為10億使用者端出的新功能,是電商。

5月12日,微信新版更新“好物圈”功能,點選進入後,使用者可以看到“朋友推薦”和“大家買的”商品,也可以主動向好友推薦商品,支援跳轉購買連結。

這提醒大家,社交電商還有一種更復古的形態:四年前,微信曾破天荒地在一級入口中,為京東放開了自己的關係鏈,上線了“購物圈”功能。這款“購物圈”與今時今日的“好物圈”頗有相似。在這一圈子裡,微信使用者可以自由分享晒出自己的商品,而好友則可以直接通過連結點選購買。

這是京東四年前在微信裡埋下的引線,但直到最近,這根引線才點燃。據業內人士透露,目前京東“購物圈”的使用者早已悄悄過億,而這,或許正是京東過去半年裡臥薪嚐膽建立社交電商的結果。

在這一資料的支撐下,京東零售集團輪值CEO徐雷高調宣佈,京東將利用微信一級入口及微信生態的使用者資源,打造一款新的社交電商產品。

據推測,這款“利用微信使用者資源”的產品雛形,正是剛剛被複活的“購物圈”。

京東有了購物圈,微信有了好物圈,而淘寶此前也宣佈了利用社交關係佈局的“淘小鋪”,社交電商一夜進入了新時代:傳統電商開始做社交圈,社交巨頭也開始沉潛近電商。

只不過,傳統巨頭的鑼鼓喧天,可能意味著新貴們的門前冷落。比如說,以社交電商起家的拼多多,為何卻沒有社交?

微信和京東聯手佈局社交電商?

微信一向以剋制著稱,但真要親自下手搞電商,卻有些按捺不住。

“好物圈”的入口雖然較深,位於發現頁面“搜一搜”和“小程式”的二級頁面,但不同的是,一向剋制的微信給大量使用者傳送了小紅點提醒。

在產品邏輯上,“好物圈”和之前主推的“看一看”幾乎相同,後者主打通過社交關係分發微信公眾號的內容,而好物圈,則是通過社交關係分發“商品”。“朋友推薦”和“在看”是使用者的主動分享;而“大家買過”則和“N人看過”一樣,是基於使用者的實際購買和瀏覽行為生成的推薦商品和內容。

目前“大家買過”欄目中推薦商品均跳轉到小程式購買頁,除了實體商品,還包括微信讀書、電影票等虛擬商品。使用者主動推薦的“好物”,需上傳圖片,可直接新增描述釋出,或通過搜尋新增小程式購買連結。

微信最早在去年9月試水電商,由小程式“購物單”一步步演化至今,完成度已足夠高。雖然目前仍未正式上線,使用者的釋出體驗也稱不上流暢,但“好物圈”已釋放出足夠的訊號:微信不再滿足於“九宮格”直接導量的扶持方式,將親自入場“社交電商”,唯一的問題是,微信會如何入場?

巧合的是,正在此時,京東高調宣佈了將藉助微信資源入局社交電商的訊息。在618峰會上,京東零售集團輪值CEO徐雷宣佈,京東將利用微信一級入口及微信生態的使用者資源,打造區別於京東現有場景和模式的全新平臺,該平臺會是京東挖掘微信市場、拓展三至六線城市使用者的重要手段。

至此,大家才明白京東此前在財報中宣佈將繼續與微信合作的意義所在:微信希望通過社交電商來繼續啟用10億使用者,京東則希望通過社交來拓展低線城市使用者。社交電商四個字,原來是京東+微信。

京東佈局社交電商其實早有徵兆。有細心的媒體發現,在微信的京東小程式裡,一個沉寂已久的產品突然開始活躍起來,“購物圈”。

2015年,彼時還不算保守的微信突然破天荒為京東開放了自己的社交鏈,在京東小程式中開啟了“購物圈”功能。在當時的媒體報道中,曾這樣展望這款產品的未來:

京東推出“購物圈”標誌著微信電商進入新紀元,微信將進一步探索在商業化過程中的新模式,社交電商會也將隨著微信牽手的京東和連線的第三方越走越遠,開啟新的征程。

這段話,拿到今天放進京東的推廣稿件之中,也顯得毫不違和。事實上,從2015年開始,出於各種原因,這一曾經被承載厚望的“購物圈”始終處於不溫不火的狀態裡。

直到最近,這款產品”突然跟著微信的“好物圈”一起復活。

京東的社交電商樣品:購物圈

在京東的微信小程式裡開啟“購物圈”,你會發現,曾經沉寂到只有一些官方維護的賬號定期晒圖之外,突然湧入了不少普通使用者的身影。

京東悄悄將使用者的晒單評論同步到了購物圈之中。而據業內人士透露,目前,這一款四年前上線的小程式裡的產品,使用者數已經悄悄過億。

今天,大量電商賬號開始重提當年的“購物圈”,大有要替京東的社交電商提前造勢的意思。而事實上,如果京東要開啟社交電商,最佳的模式,也的確是做社交圈。

今年2月,京東宣佈成立獨立的社交電商部門,而在徐雷宣佈京東要做社交電商之後,也宣佈將由原零售集團平臺業務中心負責人韓瑞接管拼購業務。

很顯然,這是京東正在下的一盤大旗,不難揣測,突然復活的“購物圈”背後,應當也是這樣一個“社交電商”神祕部隊在推動變革的結果。

京東要做社交電商,事實上,很可能只有“購物圈”這一種形態。

社交電商四個字之所以在過去幾年引來關注,原因在於電商們發現,使用者的社交關係能夠有效降低流量成本,提升購物頻次。雲集微店的肖尚略曾經在一次採訪中表達過,傳統電商是對確定性購物需求的滿足,而事實上,人類的購買行為之中,相當一部分甚至極有可能是更多狀態下,是社交需求的產物,藉助社交關係,電商能夠帶來對這部分潛在需求的滿足。

傳統電商基於搜尋邏輯,是對目的性購物的滿足,而社交電商基於人的邏輯,是對社交性購物和不確定需求的滿足。前者的典型場景,是使用者想到需要什麼,於是搜尋、比價、詢問然後下單,而後者的場景,是使用者在朋友關係之中發現對方在購買、推薦或者談論某種商品,然後基於對朋友的信任而直接下單。

過去,拼多多通過社交分享機制部分使用了微信的場景,在微信聊天和朋友圈之中創造了熟人分享拼單的機制,就迅速實現了增長。而云集微店的“微商模式”,也是通過各級“經銷代理商”,來在小場景下滿足這部分需求。

如果能夠想辦法去創造一個更大的場景,類似於商品推薦版的“朋友圈”,想象一下,藉助熟人關係鏈產生的社交消費,將爆發出多大的能量?

而這,正是京東會高調復活“購物圈”的根本原因。

社交圈是社交電商的終極形態?

京東其實並沒有判斷錯潮水的方向。四年前,京東在公關稿中說,隨著購物圈的開啟,社交電商會進入新紀元。

京東只是比想象中更晚推動這一步,但不管早晚,社交電商遲早都會進入“購物圈”的新時代。

“社交電商”基於人們的社交關係鏈賣貨。基於對社交關係鏈的開發使用情況,可以將社交電商的形態大致劃分為三個階段。

第一個階段是半正規軍時代。比如說,從廣義上看,“微商”就是最早期的社交電商,幾乎自微信誕生起,微商就不斷出現在人們的朋友圈、群、附近的人裡,利用高頻曝光和信任賣貨。這一形態依舊延續至今,仍具有極高的銷售轉化效率。

第二個階段,是產品化的早期。這一時期,以拼多多為標誌。拼多多在微信的社交關係之中,尋找到了拼團這樣一個新玩法,通過把拼團砍價的模式最大化,激發使用者自主分享,繼而分享了微信的社交關係鏈紅利。

第三個階段,是社交電商的產品交融。京東的“購物圈”、微信的“好友圈”都是這一階段的產物。在這一階段,電商產品同樣有社交圈,而社交產品則兼帶有電商功能,互相轉化互相融合。理想狀態下,在下一階段,應當是每一款電商產品都自帶一個商品推薦版的微博、或者是小紅書。

我們正處在從第二階段向第三階段過渡的時期。

就在京東宣佈要做社交電商的同時,阿里也正式推出了自己的社交電商新產品淘小鋪。在淘小鋪之中。淘寶表示,淘小鋪定位於“人人可參與的社群化電商”,將主要依靠註冊會員推廣來完成銷售。

這被認為是對標雲集的分銷模式。而淘寶的社交分銷模式,實質上同樣也是試圖在淘寶產品體系內建立一套有效的商品社交機制,創造一個社交圈層的購物場景。換句話說,是希望在淘寶體系內建立一套“微商”體系。

淘寶其實比京東更早開始嘗試做圈層產品。早在2013年,淘寶就上線了微淘,微淘是以使用者而非商家為中心的流量入口,由商家生產內容,使用者可以選擇自己關注的賬號和領域,通過訂閱的方式來獲取資訊和服務,與此同時,運營者也可以與粉絲通過點贊、評論等方式進行互動。如今,微淘已經成為手機淘寶的一個重要底部tab入口之一。

除了微淘之外,包括金幣莊園、旅行青蛙等等小遊戲,都為淘寶的社交化建立了一個相當不錯的基礎。

但這些並沒有幫助淘寶實現“購物圈”的使命,部分原因在於,微淘仍然是一個商家版的微博,普通使用者之間沒有社交聯絡,因此,微淘就成為了一個單向性的購物資訊展示平臺。

而淘小鋪,則是微淘的升級版。通過分銷機制吸引普通人成為“店主”,繼而讓普通人將自己的社交關係匯入淘寶,實質上是以分銷機制來試圖在淘寶體系內建立社交圈。

經過長期積累,淘寶已經擁有了建立“購物圈”的基礎。在淘寶產品內,已經有了聊天產品阿里旺旺、有內容社群(淘寶直播、微淘),剩下的,只是找一個合適的辦法來讓普通人之間產生社互動動,形成圈層效應而已。

除此之外,阿里還通過投資佈局了新浪微博、小紅書等等社群,社群內容的沉澱同樣可以幫助淘寶形成“購物圈”,承擔了部分社交電商的功能。

社交電商拼多多,卻無社交

電商社交化,是在移動網際網路進入存量廝殺時期的必然方向。

但值得注意的是,一度被視為領先的拼多多這次卻遠遠落後在了前輩後面。藉助微信紅利迅速起家的拼多多,迄今為止,仍然沒有足夠的社交產品積累。

一個最簡單的例子,淘寶做社交固然屢敗屢戰,但至少社交圈的基本產品形態已經完成,只要有合適的土壤,使用者可以在淘寶的產品體系裡和好友分享商品,在旺旺聊天之中推送自己的訂單。

而京東雖然沒有淘寶這樣龐大的產品武器庫,但很顯然,京東獲得了微信在戰略層面的一級支援。截至目前為止,京東仍然佔據著微信購物的一級入口,而拼多多仍然只是擁有二級流量扶持入口而已。

在京東宣佈和微信續簽之前,一度業內有傳聞稱拼多多將取代京東,掌握微信購物的一級入口。但很顯然,從今天京東信誓旦旦要做社交電商,和購物圈的復活來看,京東仍然是享受著微信特權的電商平臺。

巨人或許轉身慢一些,但巨人的步子同樣邁得更大。京東花了四年時間才開始重啟購物圈,而淘寶也在六年之後,開啟了“淘小鋪”這樣的社交圈移植新嘗試,但從趨勢來看,等於是在社交電商的領域裡,他們一轉身就進入了高階賽道。這是那些信奉小步快跑的新公司所始料未及的。

目前來看,拼多多的產品設計之中沒有任何能夠實現“社交化”的功能,作為“社交電商”代表的拼多多,迄今所有的社交仍然依賴於微信分享機制。

而如前所述,這還只是社交電商的第二階段而已。在拼多多釋出了2019年第一季度財報之後,有媒體評論認為,拼多多早期依託於微信,以拼團等形式撬動了巨大使用者資源,但隨著運營深入,拼多多在微信體系內獲客邊際效應遞減是必然的。

這正是擺在拼多多面前最嚴峻的課題:如何在微信外找到新的增量,如何在產品體系內建立真正的使用者體系,而不是一個名不符實的“社交電商巨頭”。

社交電商拼多多卻沒有社交,這才是“小巨人”未來最大的風險。

責任編輯:

Reference:科技日報

看更多!請加入我們的粉絲團

轉載請附文章網址

不可錯過的話題