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崔斌:2019營銷領域6大投資機會 | Morketing Capital Workshop 1st專題①

長城科文資本董事長崔斌

文 | David Zhang

5月16日,由Morketing舉辦的Morketing Capital Workshop 1st活動在北京成功舉辦。本次活動特邀請了長城科文資本董事長崔斌、澄志創投創始人馬良駿、泰洋川禾&Papitube商務營銷中心策略總監張立猛、商湯集團商務總監李星冶、時趣SOCIAL TOUCH創始人兼CEO張銳、烽火臺CEO郭洋飛、以及Morketing CEO曾巧等,分別從創業者與投資人的角度探討了泛營銷商業的“創”與“投”。

開場,長城科文資本董事長崔斌帶來了《從創投視角,看營銷商業》的分享。

他指出,如果要理解目前的創投市場,就先要理解現在整個中國的巨集觀背景。如今,巨集觀背景是4個週期的疊加,包括經濟週期、產業週期、政策週期和資本週期。2019年恰好處在這4個週期的關鍵點上。

首先,從經濟週期來看,“在2018年年底,中國GDP增幅降到了6.4%,去年年底中國社會消費品零售總額的增速也降到了8.4%。整個經濟大的下行週期已經初露端倪,廣告行業其實和經濟週期是密切相關的。”崔斌說道。

崔斌表示,從廣告行業的角度來看,廣告行業和消費品GDP總額兩者關聯度相當高,所以整個產業鏈條上的媒體、廣告主、廣告客戶的投放減少對整個廣告行業總營銷額增速影響很大。雖然過去幾年的廣告營業額增長較為平穩,特別是在2012年一度達到了高點,但是隨著GDP增速的下滑,廣告行業的增長速度也在下降,廣告刊例的增長速度出現了負增長。

其次,從產業週期來看,崔斌表示數字營銷佔整個營銷行業的比重越來越高,而網際網路紅利的漸失對整個營銷產業影響很大。“從去年年底中國移動網際網路月活增長不到5%,前兩年的資料每年增長10%-15%的增速。活躍使用者現在已經達到了11.2億,接近於飽和,人口流量紅利已經沒有了,新的、大的產業機會還沒有大規模出現,這是產業週期的情況。”崔斌談到。

資本週期同樣不甚樂觀,許多二級市場投資人認為整個市場下行壓力明顯,美股和A股表現一般。

“美股經過10年高速增長以後,今年還是調頭向下,再向上的動力也不足。A股還處在歷史的低位,也就是說整個資本週期也是在低點。”但崔斌還表示今年中國A股有復甦的跡象,科創板在整體慘淡的大環境下算是一點亮色,他希望科創板能夠成為推動產業發展的力量。

談到政策週期,崔斌表示從2018年開始他能夠明顯感受到國家在傳媒政策以及內容稽核的收緊。“整個傳媒行業內容管制,包括產業化的程序都是在一個週期的低點上。文娛行業,影視行業、遊戲行業的板塊問題受到很大的挑戰。教育行業由於新的《民辦教育促進法》出臺,對民辦教育資本化帶來了很大的影響,金融行業的整治力度也很大。” 崔斌說道。

那麼,在這樣大的巨集觀背景下,整體的中國投資基金是什麼樣的情況?崔斌總結:“從2018年,隨著《資管新規》的出臺,包括A股上市公司稽核趨嚴,上市企業IPO數量大幅下滑,海外上市成為了去年主要的特徵。但是海外上市公司破發的情況也很多。2018年資料表明,私募股權市場募集資金3541支,基本與去年持平,但增速放緩。在基金規模上,2018年人民幣基金總共披露了10814億,比2017年下降了35%,人民幣基金的募集,在2019年仍然是很大的挑戰。從幣種上來看,外地基金反而是不斷在放大和上升,2018年有96支美元基金完成了融資,募集了2503億,是2017年同比的一倍多。”

崔斌隨後談到了外幣募資提升的幾個主要原因:第一,海外LP傾向於到中國這個募資最大的國家之一來尋找市場;第二,國內知名GP在海外募資和發行美元基金的行為帶來了美元基金的提升;再次,由於A股減持政策使得股東較難在二級市場退出,所以只能在海外上市、海外退出。所以,投資人更青睞向VIE結構的企業或外資獨資企業投入資金。

3個投資邏輯

在瞭解了經濟環境+人民幣基金的規模縮減這樣的整體背景之後,崔斌強調,“投資方的投資邏輯也發生了相應的變化”。

“有3個投資邏輯:風控邏輯、增長邏輯、風口邏輯。首先,最常見的是增長邏輯,增長邏輯其實看重的是上行超額的增長,講的是企業增速規模的擴張。在經濟相對平緩或者穩步提升的時候,投資方在投資的過程當中比較看重增長的邏輯;然後,風口邏輯,主要是情緒主導的,每個時期都有每個時期的風口,比如說共享單車的風口,當時投單車就是不理智的,是看重風口去投的行為,現在屍橫遍野;第三,風控邏輯指的是觀察一個企業在這樣經濟下行背景下的風險承受能力、工作效率、執行效率是不是夠,風控邏輯更注重長期的回報。在目前的經濟背景下,風控邏輯大於增長邏輯大於風口邏輯。”

融資策略變化:加速融資,注重公司質量、小切口大格局

接下來探討了在這樣的投資邏輯和經濟背景下,企業拿錢應該抱著怎樣的策略。

首先,加速融資,高築牆、廣積糧,不能太過樂觀,也不能把估值抬的太高,而且還要做好海外結構,拿美元資金要比拿人民幣相對容易。崔斌就這個觀點舉了一個例子:“前年我們看了一個企業,是國家旅遊局支援的,也是給了很多政策,當時很多人要投,而公司覺得估值不理想,想等到估值上去以後再融資,結果現在根本融不到錢,企業也沒有完全形成良性迴圈,最後導致資金壓力非常大。”

第二,注重利潤增長質量,準備長跑。從重視賽道到重視公司質量。現在投資人最關切的就是單位經濟和單量這兩個指標。“所以要求能夠求穩,優先保收益,在如何提升公司的利潤上下功夫,做好長跑準備。”

崔斌提到的第三個策略是“小切口、大格局、紮實穩健”。“現在在風控邏輯下不是規模越大越好,而是質量越高越好,要紮實嚴謹,而且要有資料驗證,能體現公司的亮點和差異化定位,能有核心的驅動力。”

泛營銷領域投資機會:6個關鍵點

那麼,在這樣的投資邏輯下,在泛營銷領域投資人會看中哪些機會?崔斌就這個問題提出了六個投資人比較看重的關鍵點。

第一,個性化的營銷或者個體化的營銷。崔斌說:“整個媒介的演化決定了這樣的投資邏輯,以前所謂傳統媒體時代大的傳播,到後來分眾傳播,再到後來的數字經濟時代或者數字傳媒時代的圈層傳播,到社交媒體時代個性化、個體傳播,是這樣的演進過程。從廣域流量向私域流量的轉化的角度來看,廣域流量的獲取成本越來越高,在加上虛假流量的泛濫,企業開始越來越重視去積累私屬流量,這個效率更高,更有利於營銷的效果。”

在從模糊到精準,從大眾到個體的營銷傳播趨勢下,各種技術工具以及承載工具化商業模式的公司也層出不窮。崔斌說:“前幾年DSP、SSP公司的興起,然後到CDP階段,到現在的SCRM階段,正是沿著這個路徑進化的。投資人現在比較看重所謂私域流量公司,包括有私域流量資產的公司,以及能夠推動企業構建這樣資產的服務型營銷公司,用通用工具或定製工具來幫助企業管理資料資產,使這些資料資產轉化成為營銷能力和資源,這也是特別重要的方向。當企業獲取私域流量以後,可以不斷深入挖掘這些可識別的流量(使用者)價值讓它產生復購以外,還能讓它轉化為企業的營銷資源,使它能夠產生社交傳播、裂變傳播、人際傳播,繼續放大流量,這種型別的營銷和相關企業是投資人重點關注的物件。”崔斌表示,歷史現在已經走到了私域流量向營銷資產轉化的這個點上,他認為在這個點上應該能夠跑出來一些公司,投資人會關注這個領域。

講到個性化傳播,崔斌表示個體傳播營銷價值的提升有一個依據,這個依據是在產能過剩和消費升級的雙重驅動下,消費話語權完全掌握在消費者手上,能夠提供針對個體需求的高效智慧化、匹配智慧化的營銷方案更受到客戶青睞和喜愛。

崔斌說;“當然一對一的溝通和深度價值的挖掘,還是要依賴AI的技術,即便私域流量也是海量的,還是需要AI的技術,利用人工智慧能夠擬人化地與使用者進行溝通,增強使用者的粘性和忠誠度,挖掘使用者的需求,以及能夠觸發它成為你的營銷資源,所以AI加個性化營銷是是很值得關注的。所以,隨著所謂個體化傳播時代和人工智慧時代的來臨,一定會出現一些新型營銷公司。”

第二,內容營銷。消費者需求現在已經從剛性需求轉變為彈性需求,這樣就促使營銷必須要重視精神核心,通過內容營銷、精神核心觸動消費者的內心,產生共鳴,從而提高它的轉化率。崔斌表示在這一點上除了技術革命以外,內容的能力、創業的能力、對消費者的認知也是很關鍵的。所以廣告與內容的融合,原生廣告、短視訊廣告與資訊結合的廣告也是很重要的增長點。

第三,出海營銷。崔斌說:“國內市場流量的格局在放緩,流量的成本提高,所以有更多的企業走出去。另外由於中國處於經濟調整期,在四個週期的眾壓下增速放緩,廣告的總量有限,很多企業尋找國際市場,包括成熟的北美市場、歐洲市場,以及新興的東南亞市場,印度市場,都有很好的收穫。所以企業出海是很好的方向。我們也看到近幾年有一些出海業務表現出色的,比如藍標、品眾,藍標的出海業務已經做到百億以上也不止了,營銷出海市場也會催生許多新的公司。”

第四,說到實時轉化營銷時,崔斌提到了美國營銷界的7秒定律,7秒鐘之內必須決定客戶的購買意願,這就是營銷怎麼縮短消費者決策過程。現在運用7秒定律比較嫻熟的就是營銷市場中做MCN、社交電商的公司,用很短的廣告就能立刻吸引客戶進行購買。

第五,資料營銷。移動網際網路推動下,使用者碎片化嚴重,營銷資訊的精準觸達困境重重,僅僅依靠經驗主義已不再適用。最好的解決方案,依據海量資料建立使用者標籤體系,還原使用者畫像,利用演算法進行匹配分發,實現多場景及個性化資訊智慧分發。

雖然市場上有大量的營銷解決方案,可以讓營銷人員跟蹤、蒐集、監測和分析每個觸點的客戶資料,但真正能打通數孤島的解決方案卻很少。

第六,社交營銷,社交營銷雖然是老生常談,但卻是從投資角度必須關切的一部分。“社交媒體是第一媒體,每天佔據了受眾大量的時間,這個圖是上週蘋果手機給我總結的,我一週總共用了45小時在手機上,每天平均使用手機6小時26分,微信上週總共用了26小時21分,可見移動網際網路和社交媒體作為第一媒體無可辯駁的,所以要在這個媒介生態下做營銷,離開這個生態肯定不會成為主流。”

在本次分享的最後,崔斌談到了其他營銷行業可能的增長點,包括社群營銷引出的關係營銷,例如拼多多、趣頭條等,微信以外的短視訊平臺例如快手。然而,這些增長點中也還是蘊含著一些風險。

比如,本週騰訊出臺了新的在微信生態裡所謂打卡限制,這對很多公司是致命的,幾家做英語教學的公司都受到了巨大的挑戰,這有點像2012年阿里‘十月圍城’的事件,改變淘寶的玩法。

現在騰訊也在調整,這個調整對外理由是騰訊認為打卡、利誘轉發等方式會影響朋友圈質量,擔心客戶因為朋友圈質量下降,使得年輕使用者轉向抖音和快手等社交媒體,所以禁止打卡。但是如此的話,微信社交媒體失去了裂變效應,它其實也是瘸腿的。市場倒逼也好,騰訊自己認知也好,一定會在市場上找到妥協點,大家共同設定一個好的模式,那麼,這個功能還是可能重啟的。

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本文由 Morketing原創釋出

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Reference:科技日報

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