理財

再獲3000萬美元融資的Epic憑啥號稱親子數字圖書館界的Netflix?

美國案例

全球範圍內,兒童線上數字閱讀細分市場早已進入戰國時代。

早期,巨頭及大公司紛紛試水電子書訂閱業務。美國領先的童書出版商學樂集團(Scholastic)的嚐鮮以失敗告終。在2012年率先推出Storia兒童電子書零售平臺,並於兩年後宣佈關閉並轉型流媒體平臺。2014年,學樂再上馬面向學校提供訂閱服務的Storia School Edition,為教育者和學生提供2000多冊電子圖書。在以Epic為代表的闖入者衝擊下,Storia School Edition市場反響冷淡,原計劃於2015年推出的Storia Family Edition胎死腹中。

2015年,美國市場百花齊放。PBS電視臺著名兒童電視教育節目《閱讀彩虹》(Reading Rainbow)主持人LeVar Burton通過眾籌推出閱讀平臺Skybrary 。該產品提供500本以上的書籍、150多個視訊,目前提供兒童和教師兩種版本的應用。其中,兒童版月費為4.99美元,年訂閱費為39.99美元。同期,迪士尼於2015年推出了面向家庭的流媒體平臺DisneyLife,綜合提供電子書、電視節目、電影、音樂等服務,收取4.99美元的月訂閱費。

教育出版商霍頓·米夫林出版公司(Houghton Mifflin Harcourt)於2016年推出了電子書、遊戲、視訊綜合訂閱服務平臺Curious World。此平臺的核心使用者物件是2到7歲的兒童,月費7.99美元,按年訂閱64.99美元。Curious World拳頭IP包括《好奇的喬治》(Curious George)、《小鵝戈西和朋友》(Gossie & Friend)等。

除打造平臺級產品,另一些公司則致力於為兒童資源聚集的教育機構提供小而美的閱讀服務。累計獲得2300萬融資、總部位於紐約的LightSail Education向教育部門、學校提供K-12讀寫解決方案,平臺提供數千冊圖書文字、報刊文章等,主打學生閱讀進度追蹤和管理服務。此外,深受學校端認可和家長端追捧的分級閱讀平臺Raz-Kids提供800多本、29個級別的電子讀物。

於2013年問世的Epic兒童數字圖書館,憑藉數量繁多、種類豐富、紮實優質的電子書產品及輕遊戲化的使用者體驗,在這一擁擠的賽道上超越對手,成為付費使用者規模超過170萬的領先平臺。同時,這個家庭、學校場景通殺的電子童書館界Netflix在收費、營銷及內容合作模式上另闢蹊徑,值得借鑑。

指導 | 李筱姝

撰文 | 付瑞娟 肖溯

統籌 | 林蘭楓

Epic! Creations, Inc.成立於 2013 年1月,總部位於舊金山灣區紅木城。2014 年,應用程式Epic正式推出。這款面向12歲以下兒童的數字圖書館應用常被橫向比作少兒書籍版的Netflix

創立5年中,Epic共計融資七輪,累計融資金額5150萬美元。

▲Epic! Creations, Inc.融資記錄,來自美國資料平臺CrunchBase。

最新的3000萬美元D輪融資公佈於今年1月,投資方為專注於全球科技、內容、生活方式、媒體和運動產業的Evolution Media,是美國知名娛樂及體育經紀公司Creative Artists Agency(CCA)旗下投行,曾投資線上教育平臺Master Class等專案。

Evolution Media合夥人Salim Mitha認為,集優質、流媒體化、定製化、安全於一身的兒童數字書籍、視訊和有聲讀物平臺有巨大商業機會。“Epic不僅填補了市場空缺,連線學校和家庭兩端,還將基於更多家長和孩子對其教育產品及娛樂體驗的認可而持續增長。” Salim Mitha在接受美國媒體採訪時表示。

此前,800萬美元C輪融資發生於2017年5月,由美國專注教育領域早期投資的風投機構Reach Capital領投,其它投資者包括兩度參投的Menlo Ventures和Innovation Endeavors及首次入局的日本樂天旗下投資機構Rakuten Ventures、美國矽谷的風險投資公司TransLink Capital、跨境投資機構美國中經合集團(WI Harper)、專注教育科技初創公司投資的歐洲風險投資機構Brighteye Ventures。

Reach Capital合夥人Jennifer Carolan表示,Epic具有連結學校和家庭的特質,這是吸引其投資的重要原因,“讓學習實現從學校到家庭的無縫銜接,是Epic與其它產品的差異化所在。” Reach Capital的投資標的包括美國教學管理工具ClassDojo 、早教創業公司BookNook、幼教智慧問答平臺Mystery Science、加拿大教學互動平臺FreshGrade等教育專案。

而最早的一筆種子輪融資發生於2014年1月。種子輪融資金額140萬美元,投資者包括門羅風險投資公司Menlo Ventures、雅虎董事會主席Maynard Webb創立的早期投資基金的Webb Investment Network、Google前CEO埃裡克·施密特的投資公司Innovation Endeavors、雅虎前執行副總裁艾什·帕特爾(Ash Patel)聯合創立的投資公司Morado Ventures 等。

種子輪的投資讓Epic創始人Suren Markosian不僅收穫了融資,還得到了一位聯合創始人。在種子輪投資達成之前,雅虎董事會主席Maynard Webb建議前YouTube內容副總裁Kevin Donahue做Epic的天使投資人之一。與Suren Markosian一拍即合的Kevin Donahue很快成了Epic的聯合創始人。

▲Epic創始人兼CEO Suren Markosian(左)和聯合創始人Kevin Donahue(右)。

Epic團隊成員多為科技、出版行業精英,這也是其吸引投資的重要砝碼。創始人兼CEO 、著名企業家兼天使投資人Suren Markosian是電子商務和線上遊戲行業資深大咖,在產品開發、內容遊戲化、市場化和使用者增長方面十分練達,其聯合創立的社交遊戲科技公司Crowdstar使用者規模達兩億人。聯合創始人Kevin Donahue是 YouTube 初創團隊成員兼內容副總裁,曾擔任迪士尼、ABC(美國廣播公司)電視臺製片人。Epic內容副總裁Tim Ditlow來自出版行業,曾擔任蘭登書屋有聲書專案——聆聽圖書館(Listening Library)副總裁和出版人。

Epic提供IOS、安卓和亞馬遜Fire平板各版本應用軟體。除移動端,使用者還可以在網頁端使用Epic。Epic表示,使用者可在世界任何有網路的地方使用Epic網頁版。Epic應用軟體覆蓋世界大部分國家,但受限於與出版社簽訂的版權合同,不同地域所能瀏覽的書籍也有所不同。Epic在Google Play的評分為4.2分,下載次數超百萬次。

聯合創始人Kevin Donahue在接受美國文化出版業權威媒體《出版人週刊》(Publishers Weekly)採訪時披露,Epic在2015年的營業額實現同比增長400%並將保持此勢頭,2018年相關資料截止發稿尚未公佈。

俘獲使用者講心機

Epic自稱是一款屢獲殊榮的產品,曾獲得來自以下獎項的嘉獎——影響力觸及全球55個國家的“媽媽選擇獎(Mom's Choice Award Honoring Excellence)”、具有40年悠久歷史的美國非營利性家長指南“家長選擇獎(Parent's Choice Gold Award)”、由美國Learning雜誌社主辦、教師參與評選的 “教師選擇獎(Teacher's Choice Award, TCA)”。

那麼,此款產品到底有哪些特殊氣質令其收割諸多大獎,我們來一探究竟。

拼體量:實時更新的海量內容

Epic致力於成為世界領先的兒童數字圖書館訂閱平臺,這首先要通過其豐富的內容來體現。

Epic創始人Markosian表示,傳統圖書館存在藏書品種陳舊、無法及時更新的問題,且藏書數量受限於圖書館實體空間。相比之下,數字圖書館平臺的書籍可以實時更新,且圖書種類能夠不斷豐富。

相比其它同類應用幾千或幾百本書籍內容,Epic精選的書籍達3.5萬冊,另有2500個高質量的學習視訊、幾十萬份由教師建立的閱讀小測驗和書單。平臺的教育資源涵蓋兒童文學、卡通漫畫、自然科學、電腦科技、人文歷史、STEM等主題,可供教師或家庭教育者使用。

▲在Epic平臺可以便捷地讀到兒童版的人文歷史讀物。

在內容方面,Epic不斷進化。Epic每週都會增加新的書籍或教育資源,讓使用者在資費穩定的前提下享有日漸豐饒的內容。

Epic應用首發時僅有2000本書,但其產品內容擴充的速度令人驚歎。Epic平臺書籍數量在首發三個月內擴充至3000冊,半年內達5000冊。到2016年,平臺含1.5萬冊優質圖書和1500個精選視訊。到2018年,圖書和視訊數同比又增長到3.5萬個。

拼品類:有聲書、可視書、外文書、黑科技書

除普通數字書籍外,Epic的另一優勢通過多媒體閱讀內容體現。館藏的有聲書分為伴讀(Read to Me)和音訊(Audio Books)兩類。伴讀類含書籍內頁,由應用自動帶領孩子閱讀,並在閱讀的過程中對相應的詞彙做高亮顯示,吸引孩子關注文字,積累詞彙量。音訊類別僅顯示書籍封面,不提供書籍內頁,孩子可以聆聽書籍配套的音訊內容。

▲Epic平臺的部分有聲書。

Epic的學習視訊囊括知名視訊專輯,代表性的視訊節目包括Scholastic(學樂)多媒體工作室Weston Woods Studio出品的繪本視訊、BBC科普類節目,涵蓋樂高拼搭、手工製作、數學學習等豐富主題。

在以英語為主要內容的基礎上,Epic納入使用範圍最廣的漢語、西班牙語和法語語種,一方面迎合三大語種使用人群的需求,另一方面滿足英語國家兒童學習外語的需求。

聯合創始人Donahue表示,Epic未來還考慮增加VR和AR的內容。相比平臺不斷擴充的書籍和學習內容,Epic的定價被使用者評價為“價效比極高”。內容和服務持續升級,幫助Epic保持使用者黏性,在競品日益增多的形勢下保留使用者。

拼質量:選書團隊慧眼識金

Epic內部有一支專業選書團隊,而指導選書編輯的是Epic顧問委員會。Epic顧問委員會由來自數字、出版、傳媒行業的專家組成,包括世界知名出版集團哈珀柯林斯(HarperCollins)童書出版人Joanna Cotler,童書作家、紐伯瑞獎得主Jenni Holm,前蘭登書屋聆聽圖書館(Listening Library)副總裁和出版人、現Epic內容副總裁Tim Ditlow,暢銷書作者、扎克伯格媒體創始人Randi Zuckerberg。

經過選書團隊的挖掘與甄選,Epic平臺囊括了大獎作品、暢銷童書等,優質內容得以持續補充。Epic平臺的經典讀物有《彼得兔系列》(The Tale of Peter Rabbit)、《綠山牆的安妮》(Anne ofGreen Gables)、《棚車少年》(The Boxcar Children)等,暢銷讀物如《大紅狗》(Clifford the Big Red Dog)、《雞皮疙瘩(Goosebumps)》系列叢書、《國家地理少兒版》(National Geographic Kids)等。但由於版權所限,一些孩子們瘋狂著迷的經典系列並未納入,如風靡全球的蘇斯博士系列及英國當代著名兒童作家茱莉亞·唐納森(Julia Donaldson)的系列作品。

Epic也在今年3月推出其原創系列書籍和視訊產品Epic Originals,旨在“為兒童提供全球獨一無二的數字閱讀內容”。據聯合創始人Kevin Donahue介紹,自去年10月上線起,原創系列已獲得300萬次閱讀,實現了良好的品牌效應。

▲Epic原創系列內容展示

拼趣味:輕遊戲化提升使用者黏性

作為遊戲界的資深大咖,創始人Suren Markosian希望開發一款讓使用者“上癮”的閱讀軟體。“線上的遊戲和視訊多不勝數,但好的書籍資源卻一度稀缺。我的團隊曾開發了吸引億萬使用者參與的遊戲,而今我們要將這份經驗用於吸引億萬兒童迷上讀書,” Markosian在接受美國《出版人週刊》採訪時說。

儘管不少面向兒童的App將學習和閱讀的體驗遊戲化了,比如在美國和中國頗受關注的ABC Mouse,但Markosian這位遊戲專家無意為Epic加入過多的遊戲元素,而定位於純粹的內容閱讀平臺。

聯合創始人Donahue表示,在功能方面,Epic聚焦於打造使用者易於專注的數字化圖書館,而非線上閱讀社群或社交平臺。

當然,遊戲背景的創業者們並沒有完全放棄自己的強項所在,為Epic加入了“輕遊戲化”的互動體驗。使用者閱讀時可以得到各種實時獎勵,解鎖並積累豐富種類的勳章,如“週末戰士”、“連續7天”等。

▲Epic提供多樣的閱讀勳章獎勵。

拼技術:智慧大資料平臺疊加個性化服務

服務於12歲以下兒童的Epic數字圖書館將書籍按年齡粗略分為5歲以下、6-8歲、9-12歲三個類別,方便使用者快速按類別進行相應類別的瀏覽。此外,Epic的書籍還標有Lexile(藍思)和AR(Accelerated Reader)兩種閱讀評估指數,方便使用者快速判斷書籍閱讀難度,作為分級閱讀的參考。

除了打造海量優質的書籍內容平臺,Epic依託智慧化後臺和大資料演算法為使用者打造精細化的個性化服務體驗。

每個Epic付費賬戶最多可以設定四個獨立的學習檔案,實現在一個賬戶內多份閱讀材料的切換及不同學習進度跟蹤。創始人Markosian表示,小小年紀的使用者對獨立學習檔案非常在意,因為他們“不想讓兄弟姐妹搞亂自己的勳章和書籍收藏”。

儘管平臺內容很多,但這並不影響使用者使用體驗的清晰感。Epic聯合創始人Kevin Donahue表示,在很多電子書訂閱平臺,使用者常常要花很多時間篩選圖書,而Epic儘量縮減選書過程,降低選擇難度。

深諳小齡使用者不擅長搜尋的特點和需求,Epic後臺助力孩子發現更多精彩內容,書籍和內容可以流動起來在首頁獲得迴圈推薦。此外,Epic將圖書有機分類,以視覺化的方式呈現在使用者面前,使用者僅需很短的時間就能鎖定要讀的書。

Epic還採納了視訊流媒體Netflix的評分推薦機制。兒童使用者在讀書後可以給書籍打分,Epic後臺根據使用者的打分來判斷為孩子推薦何種書籍。比如,如果一個孩子喜歡汽車,那麼後臺推薦給他的書也多與車輪引擎有關。

Epic的大資料演算法能夠根據使用者的閱讀記錄和閱讀水平做出個性化的推薦,其它個性化特點還包括:Epic實時記錄孩子一共讀了多少本,花了多長時間用於閱讀,累計看了多少視訊;Epic同時提供離線閱讀,方便孩子在無網路的情況下閱讀圖書。Markosian表示,精確推薦等個性體驗讓使用者參與度和軟體重複使用率保持較高的水平。

收費與付費,見招拆招

家庭消費端付費,校內教育端免費

Epic網站及應用內沒有任何廣告或應用內購買專案,營收主要來自使用者的訂閱費。

自2014年推出以來,Epic的收費政策常有變動。Epic的首推價為9.99美元每月,後為吸引使用者於同年調低一半至4.99美元每月。“我們通過低價策略和優質內容測試市場,看到了極大的需求和未來增長空間,”Donahue 告訴美國科技媒體VentureBeat。

從2017年起至今,Epic月訂閱費為7.99美元。目前,國內使用者可以下載中文版Epic應用,價格與美國保持一致——月訂閱費50元,附贈一個月免費試用期。

據福布斯最新報導,Epic已觸達170萬付費使用者。Epic聯合創始人Kevin Donahue表示,Epic更願意將自己描述為面向C端使用者群的消費品牌,而非教育品牌,畢竟,Epic僅向學校場景外的一般消費者收費。

據美國應用軟體資料分析公司Apptopia官網資料,Epic向C端使用者提供Epic家庭版(Epic! For the Home)應用,向學校端提供Epic教師版(Epic! For the Educators)應用。Epic教師版對美國和加拿大地區的小學教育者及校內場景使用的學生完全免費。

在教師端,Epic 稱全美超過1000萬老師在 91% 的學校課堂上使用其服務。通過Epic認證的學校老師或圖書管理員可免費使用Epic教師版應用軟體。教師藉助Epic進行教學指導、課程設計、小組活動,甚至開展國際學習專案,與境外學生圍繞同一本書開展討論。Epic為學生建立獨立閱讀檔案,並根據閱讀水平和偏好進行個性化推薦。

▲學生在老師的帶領下使用Epic進行閱讀。

聯合創始人Donahue透露,向教師免費提供服務讓Epic幾乎零成本收穫了學校渠道的推廣效應。學生可在校內登入老師使用者的附屬子賬戶免費使用Epic,其父母、親戚和同伴通過口碑傳播而成為平臺的新使用者。父母通常會選擇付費訂閱,以幫孩子延續課堂的閱讀熱情。

TechCrunch評論,Epic與學校實現了一種共生模式,這對於教育科技企業來說難能可貴。

Donahue表示,征服美國使用者後,Epic正在佈局全球擴張。儘管Epic的產品是專門為使用英語的讀者打造的,但公司近年來面臨來自亞洲的巨大需求,獲得融資後的Epic將進一步擴充亞洲地區的出版界合作伙伴。

近年開始在亞洲發力的Epic提供簡體中文、繁體中文、日語、漢語、印地語等語言版本應用。目前,Epic中文版應用的中文書籍品種尚需要豐富。

績效化版權分成機制保障優質內容捕獲率

目前,Epic表示已與250多家知名出版機構達成合作,包括世界出版大戶哈珀柯林斯(HarperCollins)、美國國家地理(National Geographic)、麥克米倫(Macmillan)、學樂(Scholastic),出版機構芝麻街(Sesame Street)、迪士尼(Disney),國際合作夥伴加拿大童書出版機構Kids Can Press、法國出版機構Groupe Bayard等。

Epic不願意公開其與出版商具體的合作模式,但前YouTube內容副總裁Kevin Donahue顯然將YouTube與內容創作者分成共贏這一方法帶到Epic。聯合創始人Kevin Donahue透露,支付給出版商的版權使用費與使用者流量密切相關。使用者完成的頁數、書本數量及消耗的時長都與分成金額掛鉤。非固定收益的“績效制”付費模式,在一定程度上激勵了出版機構的參與感,促使這些合作伙伴向平臺輸送更多優質的書籍內容。

首批簽約的出版機構之一、童書出版機構Little Pickle Press創始人Rana DiOrio表示,選擇與Epic合作的一個重要原因是其兩位創始人雄厚的數字行業背景。令Rana DiOrio感到欣慰的是,Epic對書籍需求量很大,願意將其書目上大部分品種收入囊中,而同類別的數字圖書館TumbleBooks和Reading Rainbow則只挑選小部分品種。

童書出版社Kids Can Press總裁Lisa Lyons表示,作為加拿大最大的童書出版機構,前來洽談電子書版權合作專案絡繹不絕,但Epic的合作模式可以讓雙方互惠互利。

合作方Little Pickle Press創始人Diorio回憶稱,Little Pickle Press 2014年一季度從Epic收到的回報是250美元,但二季度的費用已經上漲至2500美元。隨著Epic使用者增加,出版機構的版權回報也有很大的增值空間。

Reference:理財生活通

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