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沒有增量就創造增量 自主品牌開拓海外市場是否可行?

近日,乘聯會和中汽協的4月銷量資料都已經正式公佈,前者資料顯示4月乘用車市場銷量同比下降16.9%,環比下降13.8%,今年累計銷量同比下降11.9%;後者資料顯示4月乘用車市場銷量同比下滑17.7%,環比下滑22%,今年累計銷量同比下降14.7%。

雖然資料有所差異,但相同的是,中國汽車市場的下滑已然愈演愈烈,高速增長的時期也一去不復返。那麼,對於一眾自主品牌來說,如何在下行的市場環境中保住市場份額,甚至提升市場份額就顯得尤為重要,因為增量時代結束之後,接下來就是拼刺刀的時候了。

一般來說,在存量市場中提升市場份額只有一個手段,那就是搶別人的份額,但是這種方式顯然過於粗暴且執行難度太高。這要求車企的品牌價值足夠高,能夠吸引到“敵方”客戶,並且,產品價效比也得比對手更高,不然難以和對手爭食。但是,就目前自主品牌的情況來看,雖然進步明顯,但很顯然在很多方面還是和外資品牌有著不小的差距,比如品牌力。

所以,自主品牌是否應該考慮開闢全新的市場,自己創造出新的增量?例如開拓海外市場。

出口海外這事兒自主品牌其實在多年前就已經開始做了。比如奇瑞,去年的出口量達到了126993輛,同比增長18%,而截止到2018年底,奇瑞已經連續16年位居中國乘用車出口第一,這份成績,的確值得驕傲。

把時間線拉回到2001年,那一年,一位敘利亞的車商在北京街上看到風雲轎車之後,便被吸引了,生出了把奇瑞風雲引入敘利亞的想法,於是,他去安徽蕪湖找到了尹同躍,提出了這個想法。雖然尹同躍一開始沒把這件事放在心上,但在敘利亞車商的強烈要求之下,最終同意了向敘利亞出口10颱風雲轎車。出人意料的是,敘利亞最後卻成為了奇瑞在中東最成功的市場。

出口的口子開啟之後,奇瑞開始進軍更多的海外市場,伊朗、印尼、阿根廷、波蘭、巴西、烏拉圭、俄羅斯等國家都有奇瑞的經銷商。

而近些年,上汽、吉利、長城、廣汽等自主車企也都在積極部署海外市場,領克甚至準備進軍歐洲市場,廣汽傳祺也在為進入美國市場做準備。

但是,想要在海外市場獲得認可顯然是不容易的,就算是最成功的奇瑞,海外的產品也都集中在低端市場,並且大多也都是銷往欠發達地區,換句話說,只要願意花心思、花資源,奇瑞能做到的,其它強勢的自主品牌其實也能做到。最重要的是如何在這些市場中謀求利潤,如果不掙錢,銷量再高又有什麼意義呢?

因此,從低端產品入手其實不是一個好的選擇,較低的售價區間決定了其利潤空間不會太高,同時對品牌形象的建設也沒什麼益處。並且,由於是海外銷售,不管是在當地建設生產工廠/組裝工廠,還是以進口的方式進入其他國家,成本都不會太低,低端產品不過是賠本賺吆喝罷了。當然,如果能夠把低端產品做到極致,用銷量來攤平成本也是成功的,只不過其中的難度恐怕不會比推廣中高階產品低。

如果要推廣中高階產品,那麼就不能選擇低端市場,否則目標群體太小,自主品牌存活的機率也就很小了。但目前世界上大多數體量較大的汽車市場都有著較強的民族情結,對本土品牌比較鍾愛,比如歐洲、日本、韓國等。而且,這些市場都已經發展到了比較成熟的地步,市場格局已經形成,外來品牌的機會並不大,更何況自主品牌相較於這些市場中的本土品牌,產品優勢並不明顯。

由於是移民國家的原因,美國市場的包容度比較大,但競爭也相當激烈,連大眾在美國市場都吃了灰。此外,如今的中美關係也決定了美國市場不是一個好的選擇,所以廣汽傳祺已經推遲了進入美國市場的時間。

相比之下,印度、巴西、俄羅斯等增速快、體量也不小的汽車市場顯然更適合中國車企,再加上這些國家沒有太過強勢的本土品牌,外來品牌面對的壓力也會小很多。最重要的是,因為經濟發展較快,或者已經有了一定的經濟基礎,他們對於中高階產品是有一定的消費能力的。所以,對於自主品牌來說,這些國家或許是出口的好選擇。

寫在最後

總而言之,面對如今國內車市下滑的情況,自主品牌可以選擇“創造增量”的辦法。只不過,每個國家都有不同的國情,消費者的需求也各有差異,本土化、渠道、營銷、產量等問題都相當嚴峻,風險很大,但成功後的收益也很高。

Reference:理財生活通

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