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小紅書清洗KOL,會是商業化的新開始嗎?_合作

幾天前,小紅書以公開信的形式,升級了品牌合作人規則,拔高了KOL的准入門檻,這突如其來的改變讓KOL和MCN機構們措手不及,小紅書陷入了“清洗KOL”的輿論風波。

5月15日下午,小紅書創始人瞿芳在線上直播中對外界輿論做了相關回應,她表示從今年開始,將對內容生態加大治理力度,除了新發布的品牌合作人新規則之外,接下來,小紅書還將出臺一系列的治理舉措。

同時,小紅書的商業化路徑也浮出水面。去年7月份小紅書成立了鴻文文化傳媒公司,主要負責小紅書明星、mcn機構、品牌合作、娛樂營銷等四大板塊的內容生態業務,面對小紅書社群巨大的流量池,瞿芳表示:“現在的我們就像個金礦,很多人想來挖金礦,這確實對我們提出了很大的挑戰,我們在動作上要更加快。”

小紅書,成於KOL,但不能敗於KOL

去年年中, 阿里領投小紅書的D輪融資,此時小紅書的估值超過了30億美元,瞿芳表示,在過去一年裡,小紅書的活躍使用者增長了四到五倍,這也意味著小紅書現今的估值也早已翻倍,知情人士透露,其估值已經達到60億美元。

伴隨著使用者基數不斷增長,關於小紅書上的“假種草,真廣告”,筆記代寫、軟文廣告過多等負面聲音也越來越多,曾經為大家“種下一片草原”的小紅書,還能繼續成為你我所信賴的“剁手指南”嗎?

面對質疑,瞿芳坦承,現在小紅書判定“內容真實性”的標準還不夠成熟,如何定義黑產、如何定義違規廣告等相關認定還在完善。“一系列的規則還在制定當中,這個過程中會牽扯到產品技術和人工稽核運營。”內容生態的真實性、多元化是支撐小紅書走到今天的基石,小紅書在這個時間點上對KOL們來一次大規範實則是為接下來小紅書商業化變現奠定一個良好基礎。

在上週五,小紅書釋出的最新《品牌合作人平臺升級說明》中,對KOL的粉絲量和月曝光量作出更高要求,粉絲數量不足5000、平均曝光量低於10000的KOL將被取消品牌合作人的資格,不能再接廣告,而此前的標準為粉絲數1000人以上,筆記平均曝光量超過1000。

小紅書在抬高品牌合作人門檻的同時,還準備簽下更多符合准入門檻的KOL們。“許多個人博主甚至沒有辦法繳稅,我們希望可以幫助他們合法合規的實現商業化變現。“小紅書內容生態負責人包包表示,“此番動作旨在建立更優質高效、透明公正的品牌合作人體系。“

除了簽下優質博主之外,小紅書還邀請MCN機構的入駐。“只有滿足擁有至少10個以上品牌合作人、且公司成立一年以上等條件的內容合作機構能夠入駐品牌合作人平臺。”不過,小紅書會給予現有內容合作機構中未達到10位符合品牌合作人准入條件簽約博主的公司一個月成長期,若到期後仍未達到標準,將被移除。

小紅書自成立以來,從跨境電商到分享內容社群,slogan從“國外的好東西”發展成了“標記我的生活”,其間經歷了一個商業化探索的過程,自從去年被阿里投資之後,小紅書撕掉了跨境電商的標籤,放棄了原有電商模式,轉而專注於社群運營,輕資產的小紅書如今已經是一個由UGC內容支撐起的內容平臺,月活使用者是小紅書如今最大的資產和商業籌碼。

而在接受《中國企業家》媒體採訪中,瞿芳坦言,目前小紅書97%的內容是由UGC貢獻的,每天的曝光量中,UGC內容佔比則是70%。“小紅書創造了使用者價值,所以每天有幾千萬人活躍於此。現在的我們就像個金礦,很多人想來挖金礦”。

挖金礦的不止個人博主,更有機構化運作的MCN公司,此前,億歐曾經報道,一個像李佳琦級別的KOL目前的報價超過50萬元/小時,MCN機構會有很高的抽成,而且產出的內容質量又大多是參差不起。

像所有的內容平臺一樣,小紅書所面臨的困境與當年Facebook、instagram、微博一樣,那就是在內容鏈條上,刷量、造假等灰色產業的往往出現“劣幣驅逐良幣”的現象,這將毫無疑問地影響到小紅書自身的商業價值。

當年Facebook、微博都在使用者積累到一定數量之後,痛下決心決定清粉行動,只不過如今這項艱鉅的任務又砸到了小紅書的頭上。

謹防內容灰色產業鏈,需要付出更高的成本,因為這中間的操作難度更大,甚至會影響到使用者體驗,像有普通使用者釋出自己的真實使用狀況可能會被認定為廣告而被限流,“不管是實際操作層面,還是完備程度,沒有辦法判定是否是廣告。”瞿芳稱,這與非常多的因素有關,大家可以從不同的維度去理解,“但不存在針對某些內容去做限流操作。當然,我們有一些規則,但這可以被溝通”。

小紅書商業化變現,博主抽成10%

被質量參差不齊的個人博主和MCN機構分去商業價值顯然不是小紅書所想看到的,小紅書是一家有盈利需求的企業,不可能一直“為他人作嫁衣裳”,將個人博主和MCN機構納入小紅書的生態體系是實現商業化的必經之路。

其實小紅書的內容商業化變現路徑早在去年就已經逐步成型。億歐在天眼查上查詢到,小紅書在去年7月底成立了泓文文化傳媒有限公司,開始落實制定品牌合作人的雛形。

為了進一步實現專案落地,今年1月份小紅書正式上線了品牌合作人平臺,為品牌方、MCN機構和KOL之間架起一道橋樑。

為了打通小紅書的商業化變現體系,小紅書還自建了廣告營銷系統,並從交易中抽取佣金,而這種抽成模式已經成為巨型流量平臺商業化的主要模式,像抖音推出的星圖平臺,為廣告主、MCN機構和KOL們提供透明、規範的內容交易服務從中抽成,同樣的,快手也推出了功能類似的“快接單”平臺。

在瞿芳看來,小紅書的商業化步驟才剛剛開始,泓文文化作為小紅書平臺的“大管家”,只向個人博主抽取10%的佣金,但對MCN機構不抽成。“公司投入的成本是技術和人力,這個成本我們是可以負擔的,但是個人博主會有抽成,這涉及到服務。”

顯然,小紅書認識到殺雞取卵式地向MCN機構收取過路費並不明智,大量的MCN手中擁有著更多的KOL資源,這是小紅書賴以生存的基礎,瞿芳說:“我們鼓勵MCN機構多元化發展,小紅書作為一個社群,人氣是慢慢聚集起來的,這是一個需要慢慢培養的地方“。

小紅書在過去一年當中跨界娛樂合作,斥資冠名贊助《偶像練習生》和《創造101》等熱門綜藝,鉅額的投入帶來的是月活使用者翻倍,其商業化的腳步也在加快。

對於未來商業化變現的路徑,瞿芳稱,“如何幫助品牌方找到與消費者的連結,這是小紅書商業化的方向,但未來的模式,一定不是簡單抽成或抽佣金。“

對簽約博主和MCN機構進行商業化的過程中,不免引起了外界對小紅書將流量向簽約博主和MCN機構傾斜的質疑。對此瞿芳認為,目前小紅書的內容分發邏輯是基於給好的內容更多流量,而對於商業廣告的判定,小紅書的做法是“未來引導更有價值的資訊被分發,廣告只是品牌段挖掘價值段。”

責任編輯:

Reference:科技日報

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