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使用者資本主義的啟萌,營銷內涵正在發生深刻變化_零售

圖片來源@視覺中國

文|陳虎東

經濟學家曾經有過這樣的打算:假設存在一個“經濟人”,其行為的方式完全是理性的,不受道德的影響,只以完全地機械地利己為旨歸。如果以這種假設建立一種經濟學,可以稱之為抽象經濟學,但是很遺憾的是,這種抽象經濟學沒有建立起來。

在我們的實際生活中、或者實際商業行為中,完全的利己是很難實現的。

因為利他行為,始終在人們的實際生活中、在實際的商業活動中存在著。包含著情感在內的人的行為,利他的行為狀況就非常突出。

當前的新零售階段顯現出一種喧囂之後向寧靜迴歸的特點,從之前的網紅經濟帶動的零售躁動,到無人經濟激發的購買體驗熱潮,再到人工智慧技術帶來的炫酷售賣,市場上幾乎所有的熱點都在零售行業被應用了一遍。消費者的購買認知不停地被突破,他們認識到原來零售商業的模式,還有如此多的玩法,商業竟然可以以如此的形式進行操作。

這在本質上是對零售消費者的一種教育——這是一個滿足認知的階段。

物質滿足的時代,低端的銷售行為,哪怕是沿街叫賣就能賺到錢,畢竟聽到吆喝聲,就能很容易地判斷我家裡缺的那些東西,是否正是叫賣吆喝聲中推銷的東西。因此“沿街叫賣”的物質滿足時代,資訊傳達的方式都很原始,消費者的判斷標準也是非常原始的——我買還是不買。讓消費者進行二元選擇,在很大程度上體現出來的是消費者非常低程度的一種消費認知。

後來隨著商業的發展,物品極為豐富,所以消費者之前的那種二元選擇逐漸多元,最終達到了一種所謂的對於商品的選擇疑慮——我到底該買什麼東西,來滿足我自身內心中蘊藏的某一種“意義”。

在這種情況下,消費者對於消費的認知就開始逐漸升級,因此商業模式的轉型或者說重塑,就要看到這種市場變化,來不斷地進行消費者教育,通過一些諸如以上所述的商業玩法,來教育消費者,逐漸滿足他們的認知。

因此,讓我們回到文章開頭,為什麼抽象經濟學最終沒有建立起來,因為利他行為的存在使得完全利己很難實現。認知行為本身就是一種利己利他共同融通在一起的人類生活方式,那麼從這個邏輯角度來說,經濟學衡量一種事物或者情態的時候,是有侷限性的。例如對於價值的主觀性,經濟學只能承認,而不能進行精密計算。

經濟學作為一種運用多種形態進行輔助研究的學問,尚且難以真正窺見人的行為究竟是什麼樣子的,那麼對於認知、情感、各種情緒糅合在一起的複雜的主體“人”,在零售商業中考察其如何被商業影響、如何被自身情緒情感所驅動,自然是有點難度的。

零售可以看作是與人們的日常生活最為緊密的行業,因此人的行為特點在零售行業中體現的非常突出,有很多人喜歡單純從經濟學的角度去看待零售商業,特別是新零售,有時候是有失偏頗的。

新零售經歷了一個崛起的過程,消費者的認知已經升級,那麼在這種情況下,如何在心緒、情感、利己利他共存的消費者群體中獲得共通的認知隱祕點,進而進行一場場高階營銷藝術的開展,我們除了用經濟學的方式去研究外,還可用其他的角度,去嘗試、探究一下。

我們可以將這個新零售的營銷過程,看成是新零售行業對於使用者資本主義的本質探尋。

新零售時代的新營銷模式,在於承認市場的自發秩序

新零售時代的一個很重要的特點,在於承認市場的秩序是自發形成的。

自發秩序的形成乃是認為人的理性都是有限的,人們很難知道或者明確未來的方向是什麼,因為每個人的經驗和知識都是不同的,而且人與人之間資訊的溝通與交流總是存在著障礙。在很大程度上,人們並不知道自己現在的狀況是什麼樣子的,也不知道自己將來的狀況將會是什麼樣子。也就是說,人們對於很多種自身的行為,都是無意識的,或者說是不瞭解的。

例如,傳統的零售行業供應鏈鏈條是這樣的:

也就是說,傳統零售行業的供應鏈條,對於零售三要素的認知,處於一種非常“無知”的狀態。

新零售時代的來臨,零售三要素的排序發生了變化,即基於“人”排在第一位、次之基於“貨”、然後是基於“場”。

農產品零售的轉變深刻地驗證了這一點。例如一些傳統的農產品在融入到零售市場的時候,不自覺的加入到了這種零售從“舊”到“新”的過程中。比較有名的例子是贛南臍橙。贛南臍橙的零售流通模式先後經歷了直營零售模式、批量發售模式、果業協會模式、果農和公司對接模式、農超對接模式。

直營零售的模式指的是果農直接將臍橙以零售的方式賣給終端消費者,銷售地點一般集中在農村的集貿市場,也採用直接售賣給觀光消費者、旅遊團的形式。在這個過程中,有一些果農或者零售商,逐漸採用淘寶、天貓等網上商店的方式,在網上開店售賣。

儘管直營零售模式的網點售賣量不大,還處於一種摸索的階段,但是這種自發秩序的形成,乃是傳統的農村集貿市場的零售效率低、銷售粗放的前提下,所形成的一種渠道選擇——只要傳統的渠道效率低下,新興的渠道即使效率更低,市場也會慢慢形成一種追捧這種新興渠道的趨勢,進而形成一種新的秩序,這種秩序完全是自發的,而沒有任何諸如政府等給予的其他形式的指導。

批量發售模式是所有贛南臍橙售賣中最主要的一種銷售模式,主要是針對有固定客戶,有固定需求渠道、且需求量比較大的客戶進行銷售的一種模式。批量售賣的方式使得贛南臍橙突破了本地市場的銷售範圍,進而向全國擴散售賣。畢竟本地市場的攤販零售基本上都能夠滿足需求,而批量發售模式,則讓贛南臍橙走向全國。

然而在這個過程中,出現了對運輸裝置冷藏要求的提升,而資訊的收集和共享問題也顯得比較突出——產地批發商和運輸商人、銷售地批發市場、個體攤販乃至最終的消費者,基本上都是單線條資訊溝通,導致產業鏈過長,最終的消費者沒有被提升到一種零售主體的地位,其獲取的資訊極其有限。

如果從人的角度來說,批發零售行業的自發秩序是最低的,因為這個過程,消費者的消費行為,幾乎沒有被考慮進來。

對於果業對接模式、果農與公司對接模式、產銷一體化模式,基本上也和批量發售模式處於同樣的狀態,即消費者的消費行為,沒有體現在整條產業鏈條中。

但是我們看到,農超對接模式反而呈現出比較蓬勃的發展態勢,很大一個原因在於,隨著華潤萬家、沃爾瑪、家樂福等大型超市入駐當地市場,因為直面消費者,超市對於贛南臍橙的質量要求和外觀要求都比較高,導致果農的收益降低,且增加了果農處理不達標產品的成本。

但是超市的這些要求在很大程度上是在直面消費者的經營過程中,對於消費者體驗的一種滿足,而這種滿足正是現代新零售行業營銷行為的自發秩序構建。

與人的距離越近,自發秩序的構建前期,成本也是最高的,但是後勁也是最足的。

農產品的零售是零售行業的一股主力軍,自發秩序的構建,就在於從不同的零售模式中,將最接近消費者的零售模式篩選出來,因此這種自發秩序的出現,才最接近現代零售業。例如農超對接模式,超市的“吹毛求疵”說明了超市的管理人員是有意識的採用這種苛刻的方式麼?

不是,而是因為直面消費者的體驗,這種“吹毛求疵”的做法就自然而然地形成了,最終成為了我們所說的自發秩序,然後消費者最終也在這個自發秩序中發揮著重要的作用——挑選好看的、質量好的。因此這種自發秩序在商家和消費者二者的互動下,協調地很好。

基於體驗的資訊在零售行業的傳播

零售商為了實現消費者購物利益最大化,很多都採用了全渠道的營銷方式,比較典型的例子就是巨集圖三胞、蘇寧雲商、新世界百貨、達芙妮等。消費者基於零售商構築的渠道——全渠道或段渠道——來購買商品。但是根據現實的情況來看,全渠道盡管為消費者提供了更多的商品選擇、更多的體驗方式,然而銷售的業績卻不盡如人意。

例如新世界百貨、達芙妮就遭遇到了業績下滑的情況。盈利的減弱或者下滑,在全渠道的零售商群體中非常普遍,實現盈利甚至業績大幅增長的零售商可以說少之又少。這裡面一個很重要的原因,就是,基於體驗的資訊傳播在零售行業實現地還不夠。

消費者消費成功的過程基本上包括搜尋商品、決定購買商品、購買商品成功以及對於商家在售後進行服務方面進行評價。我們可以看到,在這個過程中,每一個環節都涉及到消費者的購物體驗,這種購物體驗是一個動態化的過程。這個過程中,購物體驗的動態化決定了消費者在上一次的購物過程中形成的體驗傳導到下一次的購物體驗中,進而決定著消費者的下一次購物決策。

因此,購物體驗是一種連續性的過程,資訊傳播在其中扮演著重要角色。

購物是一種人類普遍的獲取物質資料的行為方式,人們在日常的生活中,資訊傳播是具有目的性的,最終乃是為了獲取目標性的指導,進而在下一次的行為方式中或多或少地糾正或者依循一定的準則。購物作為人的行為方式的一種突出體現,也具有同樣的特點。

消費者為了獲得更多的購物資訊和更加真實的商品資訊,就需要通過交流溝通來做出更加明智的購物決策。消費的初期,消費者更多地偏向於收集資訊來比較各個零售商;

中期,則更多地傾向於傾聽來自別的購物者的購物體驗和購物意見,來決定是否到某一家零售商進行購物消費;

後期,消費者則偏愛對自身指向的購物零售商做出基於其購物帶來的體驗評價,並將這種體驗評價內化到其心智模式中,形成了對這家零售商的一種或抱怨、或讚美的整體意見。

故我們從以上的分析得知,全渠道構建是否成功,在很大程度上取決於消費者主體對於零售商提供的資訊的一種反饋,當然這種資訊也是基於消費者的消費行為,產生於消費者頭腦中的。

所以,目前市場上很多零售商看到了有的全渠道零售商做地很成功,自己也通過構築全渠道欲分一杯羹,但是,結果往往失敗,畢竟,全渠道的構建本質上還是基於消費者這個主體決定的,而非意味著全渠道的構建一定是市場上零售商轉型的一種必經階段。

那麼為什麼全渠道地構建成為了當前市場上零售商轉型的重要風口呢?答案或許是,全渠道讓消費者基於體驗的資訊更加全面、更加豐富,基於這些資訊,零售商精準營銷成功的概率大大增加了。

消費者之間進行交流的資訊,具有多變性,也具有非常強烈的主觀性,因而是一個可變的量。因此我們看到很多消費者對於同一個零售商,整體的評價不僅具有多樣性,而且具有可變性。

在這種情況下,資訊就變得豐富起來。傳統零售時代,大量的消費者對於某一種產品具有非常單一的評價,評價的內容也非常單調,往往用這個東西好用或者不好用,實用或者不實用,好看或者不好看等非常鮮明的極端單一的評價方式,但是在新零售時代下,消費者評價往往呈現出非常多元的特點,往往用這個東西還行吧,他們的環境還是可以的,或者這種銷售方式挺炫酷的等等。

我們觀察到新零售背景下的零售場景,消費者評價的針對物件不僅僅關注產品方面,而且關注零售環境、零售種類、零售氛圍、零售方式等多元化的目標方面。

一個很明顯的例子就是,各大電商網站的資訊展示,展示的不僅僅是產品,而且也展示加工渠道、物流渠道、銷售渠道以及使用者評價,消費者可以說對整個商品展示出來的整個背景都可以有所瞭解,因此評價多元就成為順理成章的事情了。

整體而言,所有的評價其實都是一種體驗之後的資訊反饋,零售行業的全渠道建設,讓零售商提高了針對消費者進行例如精準營銷的可能性,海量資訊的質量直接影響了零售商的營銷決策。

因此,全渠道的建設與否,其實是基於消費者體驗資訊的質量來決定的。新營銷方式推出之前,則邏輯上需要考慮零售資訊傳播在這個零售過程中的重要作用。

綜上,我們可以看到,零售行業的轉型,乃至新營銷方案的推出,本質上還是基於消費者這個主體進行的。

感性的勝利——新營銷方式的難度不斷加大

新零售背景下,商品極大豐富,可以說,現代社會商品的種類已經超過了人們預期。因此消費者主權時代已經來臨。傳統時代,零售商和消費者基本上是一種博弈的關係,零售商為了賣出去商品,可以說不擇手段。但是隨著新零售時代的到來,這種博弈的關係變成了一種互相融合的關係,你中有我我中有你。

因為隨著商品的極大豐富,消費者的選擇權變大了。加上小鎮青年的崛起、相關黑科技的運用、直播、社交等形式被引入到零售場景中,消費群體變得多元、消費方式也形式多樣、消費場景也變幻多端,消費者的消費視野可以說無限擴大,消費認知也變得多樣化。在這個過程中產生了體驗消費、好奇消費、一念間消費等諸多的情緒化消費行為。消費者的行為正在變得非常感性,非常難以理解。

消費者正在朦朦朧朧的感覺到,以往單一化的零售店對他們而言沒那麼重要了,廠商也明顯的感覺到對於這些零售店的出貨能力正在下降。據相關資料顯示,在過去的五年間,美國的百貨店到店消費者數量減少了57%,而在這五年間,大潤發的的交易筆數大幅下降50%,日本的便利店到店消費者數量連續五年出現增速下降的情況。

我們可將消費者這種“所想即所得”的消費方式,稱之為感性的勝利。因為當前大部分的消費者在一定的價格區間內,是不會考慮成本的,因此隨意性的消費往往是非理性的。

感性的衝動型消費,即使因為好奇獲得了一種自己原本認為很好,但實際卻差強人意的商品,這種選擇的成本在今天的消費者看來完全可以無負擔的承擔。尤其是對於一般的吃喝玩樂等零售消費,這種特點非常突出。

感性的勝利在零售行業非常明顯。

因此,新營銷如果想在群雄逐鹿的零售市場分的一塊肉,難度可想而知是非常大的。進一步而言,營銷想在更加情緒化的消費者面前準確抓住消費者的心智,並不是一件非常容易的事情。

這就迫使營銷方式要做地更加深入,更加具有場景化。

為什麼這樣說呢?因為場景化是人的行為的一種片段,是人的一種生活軌跡在商業上的呈現。場景就是對於生活片段的一種摘取。

例如,泰國的廣告為什麼講述的都是故事,很大程度上就是為了將產品場景化,而不是為了產品為專門宣傳產品,產品只是這個場景中的一個元素,是穿插在日常生活中的一個組成因子而已。我們中國的廣告也逐漸在品牌宣傳方面慢慢學人家泰國的東西,例如有一則酸辣粉的廣告就是如此,講述的也是平常人的故事,視訊最後展示符合主題的酸辣粉,讓觀眾一下子記住了。

也就是說,品牌的東西,在人們的消費方式更加感性的情況下,呈現的宣傳方式往往也比較感性,資料分析、技術追蹤、統計分析等理性的探究方式,目的也是為了呈現出來一種看似更加感性的最終的結果來。

因為從邏輯上來說,如果市場上的消費者都是非常理性的話,也就沒有那麼多商業模式了,所有的追蹤將會變得非常容易。

但是這種營銷背後,需要的是高度協同地配合。

例如,2018年,瑞幸咖啡異軍突起,成了一種現象級的品牌。“小藍杯”定位在新零售咖啡,強調的是網際網路的場景化引流。其利用傳統的廣告定向投放,並利用低成本的模式,進行社群化的傳播。

瑞幸咖啡抓住了社群傳播分享免費領券的特點,並用網際網路輕型化的語言——小藍杯——概括其產品屬性,從而儘可能的讓每天出入於高階寫字樓的白領們感受到一種隨意的生活方式。整個營銷的過程,簡潔快捷,一氣呵成,背後則是各個團隊、各種營銷手段的無縫對接,靠的是整體的協同作戰。

新營銷其實說得是供給端和需求端的關係,因為需求端的主體是人,所以這種關係可以看成是一種社會關係。因此本質上,這種社會關係是一種文化。我們看到很多企業之前有市場部、有策劃部、廣告部之類的部門。

在某種程度上,這些部門各司其職,標準化對接,對於個性化的配合基本上都是割裂的、不成體系的。但是在當前的新零售背景下,很多公司出現了很多創意部門,目標則就是關注這種基於人的社會關係。

因此我們看到很多體現小人物日常生活片段的微視訊往往能夠打動人心,其實就是人們對於這種藝術化處理生活情景狀態的認可,在這種大的認可下,其中包含的一些產品,就有極大的可能成為被消費的商品。

感性的勝利,導致營銷方式變得很難,這是一種非常正常的現象。消費者被營銷方式裹挾著,營銷方式也被消費者引導著,商業場景逐漸向生活場景靠攏,進而形成了一種緊密的關係——一切生活皆商業。

使用者資本主義啟萌,零售終於迴歸於最本質的主體——“人”—

大體而言,營銷方式經歷了關係營銷(將企業置身於社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動,認為企業營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。)、整合營銷(企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動,使自己藉助各種媒介與其他接觸方式與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾建立建設性的關係,從而建立和加強與他們之間的互利關係的過程,包括營銷戰略與活動的整合,資訊與服務的整合,傳播渠道的整合,產品與服務的整合。)、網路營銷(利用網路資源展開營銷活動。)、資訊營銷(將資訊作為企業資源,充分利用資訊為企業營銷管理服務。)和知識營銷(通過學習與利用新的科學技術與管理經驗,比競爭者更有效、更準確地向目標顧客提供所期待的滿足。)

就像之前所說,零售是最能體現人類生活情景的,因為零售與人的關係最為緊密,和人的日常生活息息相關。基於產品的營銷,已經成了傳統時代的一種符號,但是基於人的營銷,則成為了新時代的一種突出標籤。某種商業模式的週期越長,那麼負載的轉型負擔也是比較高的。

因為長週期的經營勢必會形成一種觀念或者文化,而人這個主體,一但被賦予文化,就會不自覺地將這種文化內化到其人格特徵中,那麼轉型的難度就會大大增加。所以我們看到全渠道的建設過程中,有的零售商轉的是相當艱難,但是最終還是死掉了。

轉型難的一個很大的原因,就是傳統的營銷方式中的各個環節不但需要彼此配合,更重要的是,傳統的營銷方式在遇到更加需要關注“人”這個主體的時候,其中所牽涉的環節需要某種程度地打亂重來,然而這是一件非常難的事情。因為上述的營銷理論都注重於標準化的流程設定,對於人的心理方面的非標內容的要求,是難以應對的。

因此,當前很多零售企業建立了CRM管理系統,進而將以上所說的幾種營銷模式納入到CRM管理系統中。通過優化各個功能之間的關係,最終直達目標客戶的心智。CRM系統不僅能夠通過資料分析的方式更加洞察客戶的行為,也能更加滿足使用者個性化的需求。個性化的出現,至少說明了通過整合傳統標準化的營銷模式,出現了對基於客戶的非標要求的滿足。

零售行業直指消費者的營銷方式,將消費者主體看成是最核心的資源和一切營銷手段的出發點。因此我們可以將零售看成是指向個體的商業行為,零售是個體的私產。

如果我們用一個詞彙來表徵這種意義,那麼使用者資本主義可能是比較準確的。基於使用者的零售,終於從傳統的行業中啟萌,然後落地生花,最終蔚為大觀。就像瑞幸咖啡一樣。後續在零售行業,我們可能會看到更多的零售案例是直接針對消費者進行營銷的,而且我們也不排除這些營銷方式將會更加新奇、更加切近人心,同時也更加讓人看不懂。

當然我們也應該有所準備,當海量的商品讓消費者延遲滿足感的願望落空的時候,理性的力量同時也會存在,消費者也必定會逐漸呈現出比較理性或者更加理性的態勢,來面對零售商業的衝擊,那麼零售也在那個時候,將會呈現出另外一片新天地。屆時的新零售新營銷也必將是一片新天地。

當前,以使用者為中心的使用者資本主義,正在主導著新零售的市場趨勢,但是這種使用者資本主義還是處於感性的階段,理性的因素雖然微光透露,但是因為小鎮青年、中產群體、老年群體等紅利尚未挖掘完畢,尤其是當前被保健品和保健產品市場侵襲包圍的老年人群體尚未脫身,小鎮青年消費潛力仍舊巨大的情況下,新零售行業的消費者感性消費還將持續一段時間。

理性主義的顯露雖尚待時日,但必將來臨。屆時,使用者資本主義將又呈現出一種新情態。但是不管怎麼樣,使用者資本主義將繼續主導下一個新零售發展的新時代,新營銷方式也將繼續發生巨大的變化,這也是無需置疑的事實。

讓我們拭目以待。

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責任編輯:

Reference:科技日報

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