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深度 | 時尚博主Anny Fan進軍國際,給行業什麼啟示?

Anny Fan的國際化嘗試無疑開拓了一條新路徑,打破了“時尚博主轉型只能電商化”的認識僵局

作者 | Drizzie

國內時尚博主也在迭代。

近日美國知名精英模特經紀公司The Society Management宣佈與國內知名時尚博主Anny Fan簽約合作,代理其在國際市場的KOL與模特相關工作。這也意味著Anny Fan將成為首個宣佈進軍國際並簽約外國經紀公司的國內頭部博主,往返紐約和上海兩地。截至目前,她在新浪微博上擁有400萬粉絲,在微信公眾號上則擁有30萬粉絲。

The Society Management表示,Anny Fan作為多領域人才,在各方面展現了超群的專業知識,她對大中華市場的深入瞭解也讓其受到奢侈品牌青睞。該公司將協助Anny Fan拓展模特業務,在全球時尚舞臺正式登場,並將其專業技能與職業生涯提升到一個更高的層面。

Anny Fan早前在媒體採訪中透露,決定進軍國際的契機十分偶然。她曾提及希望在紐約待更長時間的願望,朋友隨即引薦她結識The Society Management。據悉,The Society Management是Elite World Group 在2013年創立的紐約分部,旨在為時尚產業人才長期提供事業支援併為其規劃職業發展路徑。該公司與Vogue、i-D等國際刊物和奢侈品牌保持良好的合作關係,簽約物件包括劉雯、Lindsey Wixson、Kendall Jenner、維密模特Ariana Lima、韓國時尚博主Irene Kim等。

圖為Anny Fan的部分街拍和品牌活動照片

Anny Fan畢業於同濟大學金融系,隨後在一家銀行的對外公關部門就職。2010年,Anny Fan開設了個人新浪微博,從分享模特街拍、明星搭配的資訊和點評起步,偶爾釋出日常照片,在之後的5年間藉助新浪微博早期紅利快速積累了六十餘萬微博粉絲,成為國內最早一批成熟並擁有高影響力的時尚內容博主。早期的國內時尚因為亞洲人體型和審美方式相似的原因,主要受到日韓潮流的影響。而更加關注歐美時尚的Anny Fan在早期確立了定位的獨特性,持續獲得粉絲的追捧。

2014年,伴隨著微信的崛起,Anny Fan開設了自己的微信公眾號,較早進入微信內容戰場。2015 年,由於副業已經發展得較為成功,並且無法兼顧微信公眾號和本職工作,她辭掉銀行工作,開始專職擔任時尚博主,並逐步組建了一個15人的工作團隊。

繼 2017 年被評為InStyle Icon Awards最具影響力博主之後,2018 年又緊接著入選LOOK和新榜聯名釋出的 FINS時尚公眾號商業影響力年度榜單,並進一步被英國時尚協會與施華洛世奇聯辦的The Fashion Awards 2018提名Next GENERATION of Global Creative Talent,引發業內的廣泛關注。

Anny Fan獲得多項時尚博主影響力大獎

除了搶佔了早期的平臺紅利,在漸趨擁擠的時尚博主群體中,Anny Fan的差異優勢主要來自兩個方面,其一是外形,Anny Fan身高177cm,自然大氣的外形與歐美時尚的審美標準較為契合,這為Anny Fan日後從資訊類博主向形象類博主轉型提供了基本條件。

其二是其跨行業、高教育水平的個人背景,這使得Anny Fan能夠引起觀眾對她個人的興趣,令博主身份的人格化更加突出。而這樣的背景也影響了Anny Fan對其個人職業道路的規劃。

她曾在2018年6月的一篇微信公眾號文章中自述,“現在看來,正是因為我的金融背景和在大機構的工作經歷,使得我看問題的方式更偏理性,更加懂得管理。我在銀行的時候是在綜合部工作,主要負責銀行的對外宣傳,經常是要跟著行長往外跑,學到很多別的崗位學不到的東西。所以我的思維模式偏向大局觀,這一方面得益於性格,一方面是由於在工作中看到了領導們的工作方式。所以,很多事情我先抓大,再看小。”

很顯然,Anny Fan國際化的決定也受到這種“大局觀”思維方式的影響。因為從短期的既得利益看,位居國內時尚博主第一梯隊的Anny Fan要從排滿工作日程的事業高峰期做出在國際時尚之都紐約與國內時尚中心上海之間不斷往返的決定,甚至對Anny Fan不利,其最直接的後果是損失一部分國內的工作機會。正當全球奢侈品牌都在瞄準中國市場,希望以國內時尚博主為溝通媒介與消費者進行互動時,Anny Fan離開內容土壤無異於放棄了她在本土市場的部分優勢。

但是從長遠來看,Anny Fan的國際化嘗試無疑為中國時尚博主的發展開拓了一條全新路徑,打破了過去兩年來“時尚博主轉型只能電商化”的認識僵局,向業界傳遞了新的訊號。

從2017年起,國內市場已經出現了對中國時尚博主前景的擔憂。有分析認為國內時尚博主趨於飽和,競爭越來越激烈,市場紅利已經呈現收縮趨勢。頭部博主單條推廣價格不斷飆升,甚至高達8位數,而奢侈品牌與時尚博主單條微信合作市場價格以高達六位數。有業界人士懷疑這樣的投放是否具備長期效益。伴隨著時尚博主資料造假問題的亂象,市場開始理性迴歸,已有很多品牌開始重新審視其數字營銷策略,並青睞更加具有真實性、目標消費人群較為精準的時尚博主。

另一方面,在奢侈品牌在數字營銷策略上求變的同時,時尚博主也在探索新的流量變現模式,降低對品牌廣告費的依賴。電商成為很多時尚博主的選擇,而複雜產業鏈還催生了LOOK等為時尚博主電商搭建基礎設施並提供解決方案的中間公司。包括gogoboi、石榴婆、Freshboy在內的頭部時尚博主都與LOOK合作推出線上精品店。去年12月,時尚博主黎貝卡的異想世界推出個人同名品牌和黎貝卡Official小程式,成為首個推出個人品牌的內容類博主。

但是電商化的弊端也是顯而易見的。即便有了小程式的技術紅利,傳統內容團隊在進入電商領域時依然困難重重,需要花費大量試錯成本。黎貝卡團隊在去年FINS2018首屆千人時尚博主大會上坦言,內容出身的團隊前後花了半年時間進行開發,但最後依然發現平臺沒有辦法承受公眾號那麼大的流量,轉而尋求其他解決方式。

同時,在時尚博主個人精力被大面積佔據的情形下,內容創作不僅從規模上還是從生產鏈條上,都多少脫離了他們的掌控。繁雜的行業變化中,內容似乎被放到了一個不夠重要的位置。內容出身的博主也並非意識不到,若時尚博主對內容的把控一旦放鬆,將會損失讀者信任。如果博主的注意力被轉移損害了這門生意的核心競爭力,這是極為危險的。

國內時尚博主主要傳播資訊內容,國外時尚博主則以釋出街拍、生活方式的形象化博主為主

除此以外,國內媒介生態也在一定程度上限制了時尚博主進一步擴充套件事業版圖。由於條件限制、語言障礙以及本土社交媒體的迅猛發展,時尚博主在以微信和微博為主的平臺形成密度極高且非常集中的活躍生態圈,與以Instagram和Facebook為主要活躍平臺的歐美博主區別開來。在職能上,在國內時尚博主主要傳播資訊,承擔起部分時尚編輯的職責時,國外時尚博主則以釋出街拍、生活方式的形象化博主為主。

國內外相互隔離的內容環境,使得國內時尚博主只能在相對封閉的市場中進行競爭,爭奪特定平臺上有限的注意力資源。中國時尚博主的對外溝通受限,使得內部同質化明顯,在接收國際內容潮流方面相對滯後,因而也令國內內容市場喪失了不少創新的可能性。至今為止,具有國際辨識度的國內時尚博主依然寥寥無幾,除前ELLE時裝編輯Leaf Greaner外,大多數活躍的亞裔博主都具有海外生活背景,少有博主從中國本土走向國際。

在上述客觀環境,以及電商化等頗具吸引力的國內市場趨勢面前,Anny Fan反而選擇了傳統的歐美博主路線,看似是逆勢而行,實際上則是在巨集觀市場下看到了國內博主在國際平臺上的空白,而這也將是她的機遇。

事實上,國外時尚博主產業鏈在多年的沉澱下已經十分成熟,而Anny Fan要做的主要是去適應國際化的內容環境。她在去年接受美國女裝日報採訪時表示,“美國是數字化最先進的地方。雖然中國的電商更先進,但是在內容的創造力方面,美國更為出色。微博和微信上的很多功能是從Instagram或Twitter借鑑過來的,他們雖然優化得很好,但不是原版”。

目前Anny Fan在Instagram上擁有4.75萬粉絲

相較於許多國內博主,Anny Fan從很早就展示出對中外博主差異的關注。她在去年FINS 2018首屆千人時尚博主大會上稱,“國外博主有非常多的社交場合需要參加,往往一張照片的背後有很多人們看不到的東西,包括對每個造型和細節的嚴謹程度和對專業的要求。”

她還指出,國外的行業氛圍比國內更加活躍,外國人喜歡喝酒聊天,也會製造場合讓大家聚在一起,國內博主則比較分散,沒有很多活動可以讓大家在一塊交流。國外博主經常需要從一個地方趕到另外一個地方,必須隨時保持最好的狀態,把自己最優秀的一面立刻呈現出來。“雖然他們呈現的內容形式更簡單,但是對我來說,他們是一根筋吊著,累的程度不一樣。”

值得注意的是,Anny Fan的時尚博主職業生涯一直在經歷這樣的迭代與轉型,例如從最初的資訊類博主轉變為形象類博主就經歷了思維方式的變化。她在自述文章中坦言,早在微博初期釋出自己日常的時候,經常會受到質疑。例如穿得一點都不像時尚博主,或者“去參加活動能不能好好化個妝,做個頭發。”

在那個階段,Anny Fan僅僅是分享真實的日常,還並未把自己定位成傳統的類似歐美時尚博主。但是正因為讀者對她的要求高,讓她更加意識到和歐美專業博主之間的差距,因而花了兩年時間明確了讓自己感覺最舒服的妝容和著衣風格。而從客觀上看,轉型形象類博主將視覺內容的控制權掌握在自己手裡,一定程度上避免了資訊博主對內容失控的危險。

不僅如此,Anny Fan等依然活躍的第一代時尚博主自始至終都伴隨著媒介平臺的演變完成篩選、淘汰和迭代。無論是從微博到微信,還是從長文章形式到短視訊Vlog,每一個新媒介都代表著一套需要重新適應的新邏輯。可以預見的是,在進軍國際化後,Anny Fan將更多開拓其在Instagram上的平臺潛力,而視覺導向的Instagram比任何其他媒介都更符合她目前的形象類博主定位。她認為她的粉絲正在對閱讀長篇文章失去興趣,開始偏愛影象和視訊。毋庸置疑的,Instagram是全球最有時尚影響力的社交平臺。

從最近的推文來看,Anny Fan明顯加大了視訊的比重,例如剛剛過去的巴黎時裝週,Anny Fan就與明星鍾楚曦共同拍攝了一期Louis Vuitton看秀Vlog。而這樣的內容放在國際化平臺上依然具有傳播潛力,因為雖然中國時尚博主在Instagram語言溝通上不佔優勢,但是作為形象類博主,他們的主要工作不是寫作,視訊和圖片都可以加上英文標題,語言不是邊界。

進軍國際對於內容的優質化也具有推動作用。隨著讀者對精緻的街拍和活動宣傳照片逐漸厭倦,並越來越渴望商業利益之外的更多真實內容,進軍國際化後博主的個人生活將為讀者更多新鮮感。Anny Fan也承認上海的生活方式陷入固化,而新的生活環境將為她帶來更多可表現的素材。說到底,時尚博主是通過展現生活方式造夢的職業。

毫無疑問的是,西方世界對中國人生活方式的好奇心將成為Anny Fan國際化發展的驅動力。相較於完全西方化的亞裔博主,Anny Fan將自己定位為具有國際視野的中國女性,這在國際平臺上依然具有差異化優勢。她希望向外國粉絲展示一箇中國女性的真實生活方式,並且讓他們對中國女性的國際化程度感到驚訝。

更進一步看,重視中國市場的全球時尚品牌未來或許無需再重金邀請西方時尚博主,而是選擇實際傳播效果更好、能夠兼顧國際和本土市場影響力的國內博主。同時,中國本土品牌也可以借國際化時尚博主向全球擴散影響力。時尚博主變為中外溝通的橋樑,這也將為Anny Fan這樣的博主帶去更長遠的職業發展前景。

儘管Anny Fan坦言不確定國際化能否成功,但是回顧時尚博主出現的10年,勇氣和對市場趨勢保持敏感是在每一輪行業迭代中活下來的兩個必需品。

Reference:Man's Daily

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