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禹唐推薦 | 品牌在籃球市場的營銷機會在哪裡?

籃球正靠著其自身魅力與多年的市場積澱成為更多中國年輕人更為鍾愛的運動專案。

2019年是個名副其實的籃球大年,在中國本土舉辦的籃球世界盃無疑是整個籃球產業圈的頭等大事。從籃球世錦賽到籃球世界盃,這不僅是更改名字那麼簡單,更是國際籃聯對於這樣一個籃球大IP品牌化與商業化的全新思考。

對於任何一項體育運動來說,抓住年輕人就抓住了未來,而籃球正靠著其自身魅力與多年的市場積澱成為更多中國年輕人更為鍾愛的運動專案。根據體育總局資料,在2014年時,中國籃球場地數量已接近60萬塊,且新增場地數量更是大幅領先與其他球類專案。

騰訊企鵝智庫釋出的《2018中國籃球產業白皮書》指出,在20歲以下年輕人和25-35歲成年人兩個典型群體中,反饋身邊好友喜歡籃球最多的網民,分別為52%和40%左右,在所有運動中排名第一。核心籃球迷數量達到1.43億,他們引領著籃球市場的頭部消費;而泛球迷的數量達到4.82億,他們的籃球消費能力較弱,但也是值得關注的潛力股。

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世界盃引爆籃球營銷市場

提起籃球,可能更多人想到的是NBA和CBA,其實籃球國家隊的整體關注比例更高。在中國籃球愛好者中,84.8%的人群表示對國家籃球隊的關注,其中男籃的關注度達到了80%,女籃的關注度也超過了50%。這也是國際籃聯注重開發中國市場的動力之一。在接受禹唐體育採訪時,2019年籃球世界盃協調委員會主席伯頓·希普利表示,中國是一個巨大而且極具競爭力的籃球市場,新結構下的籃球世界盃會帶來新的競爭、新的贊助商以及新的受眾,這在中國已經成為事實。

已經有一些國內大企業開始在籃球產業佈局,像TCL和百歲山相繼成為國際籃聯的全球合作伙伴,而萬達和騰訊也分別在商務開發以及媒體傳播層面與國際籃聯建立了緊密聯絡。具體到籃球世界盃這項大賽,也有東風啟辰、麻袋財富、樂虎等品牌成為賽事官方合作伙伴和官方贊助商。2019年籃球世界盃贊助計劃打破了常規的賽事贊助體系,有效促進企業品牌形象更好地融入頂級賽事IP中,極大地滿足了贊助商的多樣化訴求,為雙方合作開闢了更加廣闊的空間。

因為籃球世界盃的存在,這讓今年的斯坦科維奇盃也變得與以往不同,因為這將是世界盃前中國男籃最重要的一次演習。斯坦科維奇盃洲際籃球冠軍賽自2005年首次舉辦以來,今年將會走到第15個年頭,一直是中國男籃每年夏天在國內最重要的熱身機會。受邀參加這項賽事的隊伍通常都是各大洲的頂級球隊,包括德國、法國、阿根廷、澳大利亞等強隊都奪得過斯杯冠軍。

企業在贊助專案的選擇上往往具有持續性和趨同性,像東風悅達起亞和匹克就長期贊助了斯坦科維奇盃,功能性飲料品牌樂虎贊助了去年的斯坦科維奇盃,緊接著又成為了今年籃球世界盃的合作伙伴。禹唐體育已經連續三年成為賽事推廣合作伙伴,併成功促成了多項商業合作。

東風啟辰在贊助籃球世界盃的同時,也是中國男籃的贊助商。企業在贊助一項頂級賽事的時候,除了品牌曝光,會盡力爭取更多的啟用機會,這就需要贊助資源之間的相互補充。

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職業聯賽對球迷具有強滲透性

從籃球產業發展的角度看,職業聯賽和俱樂部是根基。不論NBA還是CBA,都是培養新籃球迷的搖籃。當一項賽事IP發展到一定規模的時候,其展示出的文化影響力以及忠誠黏性就可以轉化為巨大的商業價值,NBA就是最好的明證,而CBA也走在類似的道路上。

不可否認的是,NBA依然是年輕人最為關注的頂級體育IP之一,《2018中國籃球產業白皮書》顯示,有接近64%的中國籃球愛好者支援2-3支NBA球隊,對某支球隊的支援已經形成習慣的球迷比例已經達到38%,喜歡球隊歷史和文化的球迷佔比也有25%。在這種情況下,球迷對於籃球產業的滲透作用就會顯現出來,向消費的轉化自然水到渠成。

NBA的高曝光度以及球迷的高聚合性使其成為企業涉足體育營銷的利器,這就使得各支球隊的場地廣告資源成為國內企業追捧的物件。不需要特別繁雜的操作以及太高的投入,企業就能收穫極具價效比的效果。在禹唐的助力下,融匯版圖地板、優音通訊、魅族、大藝樹地板、Sand-Knit森耐特籃球裝備等品牌都曾登陸NBA賽場,這也被很多企業看作是涉足體育營銷的入門選擇。

CBA的商業化程度雖然不及NBA,但是球迷的興趣形態與NBA有很多相似之處。姚明領導的中國籃協力推協會和聯賽改革,堅持走自主創新之路,這讓國內籃球市場迅速活了起來。CBA聯賽完成了管辦分離,將辦賽權和商務權授予了CBA公司,這讓CBA的品牌價值大大提升。

如今的CBA形成了等級鮮明的聯賽贊助體系,相較去年又增加了卡特彼勒、水性科天等贊助商,粗略估計,商業收入一個賽季能為CBA貢獻8億元左右,而現在僅僅還是起步階段。

總體看來,飲用水、啤酒、體育用品、金融機構、汽車等品牌已經在籃球市場有著比較深入的涉獵,主打國際市場的企業會更鐘情於NBA,但是籃球世界盃是一場全球盛會,在中國會在八座城市落地,這種影響力是足以為企業創造價值的。所以,今年的籃球市場是品牌營銷不能錯過的黃金陣地。

Reference:Man's Daily

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