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銷量低迷,產品市場邊緣化!廣汽謳歌國內生存困難

2018年,在車市整體低迷的大背景下,豪車市場逆市增長。常年霸佔豪車銷量榜單前三的BBA(賓士、寶馬、奧迪)地位依舊穩固,但二線豪華品牌呈現兩極分化,其中謳歌品牌更是處在邊緣化的狀態 。

隨著時間的腳步從2018年邁向2019年,各大汽車廠商開始相繼公佈他們在2018年的銷量成績。青橙汽車整理了二線豪華品牌2018年的銷量資料發現,各品牌發展冷暖明顯,以林肯為分界線,年銷10萬輛以上的凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃保持著較快的增速,捷豹路虎銷量出現下滑。而年銷5萬輛以下的英菲尼迪、謳歌均出現銷量下滑的情況,其中謳歌的銷量更是縮水了近一半。

在前幾天,本田中國和廣汽本田都相繼對外公佈了2018年的銷量情況,但都很默契地沒有公佈謳歌品牌的銷量。這與2017年謳歌品牌銷量同比增長100.8%時,本田中國將謳歌銷量單獨列表以進行說明的情形反差明顯。

根據此前本田中國公佈的2018年11月份銷量資料顯示,謳歌品牌2018年11月份銷量為1,139輛,同比下滑59.0%;1-11月份累計銷量為8,085輛,同比下滑57.3%。以此看來,謳歌品牌2018年全年在華銷量可能不足1萬輛,這與其在美國市場的表現有著巨大的差距。資料顯示,2018年謳歌品牌在美銷量達15.9萬輛,同比增長2.8%,排在豪車銷量排行榜的第五名。

據瞭解,謳歌品牌是本田汽車公司於1986年在美國創立的高階子品牌。在陸續推出TL、RL、CL等豪華車型後,僅一年多的時間,謳歌在美銷量便超過歐洲豪華品牌,而在全球其他市場,謳歌總銷量不足8,000輛。業內曾這樣評價:“謳歌幾乎是專為北美市場而生的產品。”到了2006年,謳歌以進口車身份進入中國,但在華銷量卻一直沒有起色。

為此本田選擇了在廣汽本田中匯入謳歌品牌車型,以加速本土化發展。2016年,首款國產車型謳歌CDX在北京車展上亮相,廣汽本田第二事業部本部長渡邊康治在接受採訪時表示,謳歌方面對於CDX在2016年的銷量目標是1萬輛,並希望通過3年時間使謳歌在華年銷量達到5萬輛。

廣汽本田第二事業部本部長:渡邊康治

2016年7月底謳歌CDX上市,成為繼英菲尼迪後第二個國產上市的日系品牌。國產後謳歌品牌銷量開始了較為快速的增長,在2016年達到8,143輛,同比增長93.7%,但並未完成當年1萬輛的銷量目標。

不過當時廣汽本田執行副總經理、兼銷售公司執行副總經理鄭衡對謳歌仍比較有信心,在2017年4月接受媒體採訪時曾表示:“整體來說,其實我們希望每年都有新的產品,我們去年(2016年)有CDX,今年(2017年)有TLX-L,明年(2018年)有RDX,我們希望每年都會有新產品的匯入和投放,希望能夠在2020年挑戰10萬輛的目標。而這10萬輛中,將有90%是國產車型。”

廣汽本田執行副總經理:鄭衡

在2017年底全年資料還未出爐之際,憑藉著前期高速增長的資料,鄭衡對外描繪謳歌品牌的美好藍圖:“廣汽Acura將加速面向中國市場的本土化戰略,並將通過對產供銷及服務環節的全線優化,帶給消費者更優質的品牌體驗。”最終2017年銷量為16,348輛,同比增長100.8%,不過還是沒能完成年度銷量目標(3萬輛)。

進入2018年,廣汽本田已經沒有勇氣公開謳歌的年銷目標,只是宣稱謳歌品牌將在2018年推出兩款新車,包括CDX混動版車型以及全新一代RDX。也是在這一年,國產化的謳歌開始出現銷量大幅下滑的局面。

對於謳歌在華銷量不佳,有分析人士表示,品牌知名度不高是其中的一個主要因素。國產後的謳歌,在塑造豪華品牌形象上還有所欠缺,產品的投入以及營銷模式無法得到消費者的認可,品牌知名度大打折扣。品牌的核心要素在於產品,當銷量達到一定程度後,品牌認可度自然會有所提升,而謳歌陷入困境主要還是沒有推出市場需要的產品。

2018年11月,借RDX上市之機,廣汽謳歌對外發布了全新品牌世界觀:“I am Different”異行者。鄭衡表示:“‘I am different 異行者’全新品牌世界觀將會化作廣汽謳歌和異行者溝通的橋樑,進一步拉近我們心靈的距離,讓我們更好地遇見彼此、理解彼此,共勉前行。”並透露廣汽謳歌將啟動全新品牌營銷活動,通過構建全新形象特約店等一系列行動來改變當前謳歌品牌所處的不利局面。

面對著日益嚴峻的汽車市場環境,全新國產車型RDX能否成為廣汽謳歌衝破邊緣化困局的新契機呢?青橙汽車將持續關注。

( 文:劉長智

本文原創首發於青橙汽車,未獲授權禁止轉載

Reference:Man's Daily

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