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明星商人李晨的潮牌生意:他在湖畔大學反思,還把店給“砸”了

文 / 孫姍姍

編輯 / 陳晨

即使是無意擺放,李晨也會比旁人更敏感地注意到環境中的某些元素。“桌上放個范冰冰是什麼意思?”還沒坐下,他眼尖看到專訪范冰冰的雜誌,打趣地說。

相比藝人,李晨被貼上的創業者標籤更多一些。他與明星潘瑋柏一起創立的潮牌NPC,與陳冠希的clot、五月天阿信的stayreal一起,成為當下備受年輕人喜愛的國潮品牌,他也是湖畔大學第一位藝人學員。

過去9年間,李晨在NPC上的投資不過300萬元,開店的邏輯也是基於前一家店實現盈利,才會開下一家。目前也只是在上海、杭州、南京、北京、成都、西安有門店。這讓他看上去更像一個精明的生意人。“我們不做沒有把握的事,NPC也至今沒有走資本的路。”

“從明星轉型,現在你覺得是一個商人了嗎?”

“商人,好像聽上去很‘傷人’的樣子。哈哈。如果說好聽一點,可以說是有夢想的企業家吧。”

明星副業

明星創業分很多種。因為有著廣泛的粉絲基礎,明星天然是品牌代言人,他們或投錢成為股東,或直接成立投資公司。但生意不管做得多大,還是需要不斷地曝光,來積累大眾的認知。

很少有生意做著做著,卻把明星當成了副業的。這時候通常有兩種可能性,要麼這個明星不怎麼“紅”了,要麼真的愛做生意超過當明星。

李晨大概同時具備。

在微博上,他的粉絲超過700萬,還不如當下最火的網紅。每每有人介紹他為當紅主持人,他都會認真地反駁:“我紅嗎?一點兒也不紅。”

“我的名字比我紅。”這大概是明星李晨的人生困惑之一。

李晨的確有過紅的時刻。十幾年前,他就成了Channel V的當紅主持,粉絲圍繞,登上各大晚會的舞臺,更是年輕潮流品牌釋出會挑選主持人的首選。

明星創業有一些優勢,比如初期會有天然的流量,人脈比較廣,但劣勢在於,明星們要調整好自己的心態,面對生意場上的實際問題。這個過程中,如果耗費相當多的精力還賺不了什麼錢,很多明星也就慢慢不做生意了。

李晨清楚地知道,做生意需要丟掉自己的光環和標籤。創業場上,不管你是誰,你遇到的都是一樣冷冰冰的商業規則。

一條紅色牛仔褲

如果試圖探尋潮流如何在李晨身上刻下烙印,他總會講起“一條紅色牛仔褲”的故事。

上世紀90年代,李晨對於外界的認知很多時候來自廣播,比如他聽到關於牛仔褲的介紹,知道將褲腳邊翻起來,會顯得更酷。六年級時,李晨直接穿了一條紅色牛仔褲去學校。這引起同學們的嘲笑:“你是不是把你媽的牛仔褲穿來啦?”他卻反駁:“你們不懂,這是潮流。”

再長大些,李晨會去報刊亭買日本的潮流雜誌。有一段時間,日本流行貨車帽,但是中國買不到,他就直接跑去旅行團找空白的貨車帽,然後自己DIY。

雖然做了很多類似“出格”的事,但李晨覺得自己是個內向的人。在學校的大多數時候,同學們甚至感覺不到李晨的存在,但到了校藝術節,他會忽然報名上臺說個相聲。剛開始成為主持人時,他害怕一對一的訪談,但若把他扔到萬人體育場來一個演講,他倒能如魚得水。

這種內在基因,似乎天然與“做自己”的潮流理念相匹配。當潮流逐漸成為中國青年文化的一種,染著黃色頭髮、穿著破洞牛仔褲的李晨,就成為了朋友們眼裡的icon。“李晨買什麼,他們就買什麼。”

2000年,18歲的李晨與當時的女朋友,現在的妻子,在上海吳江路開了一家小店。3平方米,只能坐下兩人。倆人從到七浦路批貨開始,慢慢出自己的系列,聯絡工廠生產,兩年後因為Channel V的工作關店。

李晨與潘瑋柏

之後,李晨也有創立品牌,但都在其他渠道銷售。到2009年時,他就想著,為什麼不自己開一個門店。於是李晨找到娛樂圈最好的朋友潘瑋柏,每人投資100萬元創立NPC,一家聚集了很多潮牌的集合店。

湖畔大學“顏值擔當”

就像最初做主持,李晨在短時間內迅速躥紅,覺得自己是當時臺裡最紅的主持人。到了NPC創立之初,門店常常有粉絲排隊,比大多數品牌更快實現盈利。李晨一度以為,成功不過如此。

李晨最佩服的企業家是馬雲。2016年,他跑去湖畔大學面試了。

“如果只有一名藝人能被錄取,你覺得是誰?”面試官問。

“我覺得是我。”

“為什麼?”

“那兩位都比我成功。我希望來湖畔學東西。現階段,我更需要學習。”

之後,他“戰勝”另外兩個號稱“娛樂圈最會賺錢”的明星,成了湖畔大學首個明星學員,還被稱為湖畔二期的顏值擔當。

回過頭看,李晨有點佩服,也有點後怕當初那個盲目自信的自己,“跟每個人都要去聊聊商業模式,”還笑稱被錄取的原因是,“可能他們看到了我身上狂妄自大的自信,想要招我進來看看我怎麼跌倒的。”

上課期間,李晨像個小學生那樣,寫了一本很厚的上課筆記,之後放在辦公桌上每天翻閱。他印象最深的是劇作家賴聲川的授課,讓他從另一個角度重新審視了什麼是商業,什麼是人性。

膨脹與失意

湖畔大學研究失敗,這些課程之後的確“打擊”了李晨,讓他意識到管理上的漏洞。 事實上,在NPC第五年的時候,隨著品牌擴大,前期紅利消失,公司內部管理、品牌傳播、外部合作、業績利潤、員工糾紛等問題已經埋下種子。

到了2016年,品牌開始“七年之癢”。他嘗試用在湖畔學到的東西,一點點去改變組織架構、設計產品、設定戰略。湖畔大學給了李晨更高層面的視野,至於如何嫁接到實際的改革中,仍需要歷經陣痛。

以前的李晨對員工充滿“溺愛”,會因為潘瑋柏來上海開演唱會而集體放假去看。而這樣寬鬆的管理,也導致改革之後遭遇員工集體辭職。當明星時,李晨的身邊是經紀人、助理,對面簇擁著年輕人;但那一次,他站在店裡,年輕的員工跟他說,你別跟我說這些有的沒的,工資結給我,我立馬走人。

那天晚上,李晨才察覺到,自己是真的在做一件要自己來負責的事業。

2017年到了最痛的時候。這一年,潮流趨勢隨著嘻哈文化綜藝興起,國潮品牌迅速崛起。但李晨看到了浮躁背後的懸崖——很多品牌沒有做好準備,處在發展的不安之中。

供應鏈不穩定,團隊不專業,門店管理流程不清晰,產品設計計劃性不夠……

之後有無數個瞬間,李晨一度到了放棄的邊界。就連潘瑋柏都勸他,不要不上節目,要增加曝光啊,不行還是乾乾老本行賺錢啊。

但李晨覺得,“企業家”這個角色一直在召喚他。他決定迴歸品牌初心,堅持做自己,無論是通過產品還是內容,把自己內心真正的想法表達出來。曾經,他覺得自己是跨界創業,後來才意識到其實根本沒有這根界線。

如今,他公司的員工除了熱情,更多了幾分專業。而李晨也還在不斷覆盤企業走到今天的路徑。“沒有捷徑能讓你很快成功。只有失敗,才能看清自己。”

讓品牌變成明星

在4月26日天下網商主辦的新營銷大會上,李晨獲邀上臺演講。在經營品牌上,李晨熟練使用了曾經經營明星的方式。

李晨在新營銷大會上演講

“線下我們通過體驗店,通過布展,在演藝圈,對應的就是粉絲見面會、演唱會。線上我們做電商、內容傳播,對應了明星也要去參加綜藝節目、拍電影、電視劇。”而從明星到品牌,最大的相同點,或許在於都能讓粉絲找到認同感和歸屬感。

之前的一次跨界策劃中,李晨邀請了12位藝術家,全新改造NPC要發售的小白鞋。之後,他將門店佈置成展會,邀請消費者近距離感受藝術家改造鞋子時候的靈感。

2017年春天,走過七年之癢的李晨為NPC制定了這一年的主題——“不破不立”。他找到頗有個性的藝術家朱敬一合作,在上海長樂路上的第一家NPC門店內,以墨水為載體宣洩情緒,以個性的藝術品來表達年輕一代的態度。最後更是直接就把店“砸”了。

“對於店鋪這件事情,並沒有那麼多傳統的理念。在我眼裡,店鋪就是一個空間,它可以隨時拆掉,也絕對不會受到裝修的框架限制。”

既然店被砸了,大家去哪裡買衣服呢?李晨早就將所有商品放在了NPC的天貓旗艦店。結果因為線下的營銷,加上線上的傳播,不僅很多單品的銷售量過萬,更讓消費者直觀感受到,潮牌的跨界聯名並不僅僅是把圖案印在T恤上。

開店初期,李晨就不止把NPC當作一家服裝店,而是一個潮流中心。除了自己孵化品牌,NPC跟一線品牌合作,也會扶持很小的設計師品牌,發掘、培養他們,最後幫助他們營銷。如今NPC走過9年,最多時在全國開了8家門店,他還想著在十年之內,在全世界每一個好的角落建立傳播中心。

一路創業以來,李晨稱做了一件自己熱愛的事情。但同時,他依舊處在認清自己的過程中。

李晨想要一直保持出發時候的狀態,就像當年穿了一條紅色牛仔褲就對全世界說“這就是潮流”,或是在吳江路支起一個蓬就敢開店那樣。

責任編輯:

Reference:理財生活通

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