理財

為什麼說,未來的無印良品,就是今天的“肯德基”?

令“拜無印教”有些傷感的是,4年之內的9次降價,並未阻擋無印良品在中國市場銷售放緩的步伐。最近,無印良品母公司株式會社良品計畫釋出了2018年Q2(2019財年Q2)財報,中國市場的同店銷售首次出現下跌,跌幅2.2%。

事實上,根據媒體分析,無印良品在中國市場的增速從去年起就已放緩,公開資料顯示,2017年Q2至2018年Q2,其在中國市場每個季度的營業收入分別同比增長22.6%,21.2%,18.3%,14.8%和10.4%。

關於財報數字的下滑,評論文章已有很多,但少有媒體指出一個更值得深挖的商業現象:在某種意義上,無印良品在中國(尤其一線城市)的遇冷,或許暗示著新零售時代品牌“鄙視鏈”的日漸溶解,以及消費心理上的一次品牌“去魅”。

裝扮精緻生活的載體

在過去很長一段時間,優雅的工業設計,鮮明的品牌調性,讓無印良品為面目模糊的中國中產階級詮釋了何為“生活需求可以被照顧得無微不至”,也在消費升級過程中扮演了一眾“生活方式品牌”的精神導師。

但就在過去很短一段時間,無印良品的品牌溢價似乎正在變淡,拋去其自身問題不談,網易嚴選,米家有品,淘寶心選,京東京造等“中國學徒”,踏上新零售的風口,紛紛朗誦起“出師表”:簡約而不簡單的設計語言,高效的供應鏈網路,不斷拓展的SKU……無所不在的中國科技巨頭,開始將觸角伸向製造鏈的源頭,從線上線下兩端完成對老牌勁旅的夾擊——如果不是“拜無印教”的虔誠信徒,在高性價比的強攻下,在理性面前,對無印良品若即若離的中產階級,難免會被其他品牌分流。

最大原因誰都知道,無印良品有點貴。關稅,匯率,物流,選址,以及更微妙的商業策略等原因(在日本,無印良品是親民品牌的代表;在中國,至少對於部分消費者,無印良品是裝扮其精緻生活,完成“自我價值確認”的載體),讓其在中國的價格普遍高於日本,每一個去過日本無印良品店的消費者,都難免會產生諸如“哈根達斯在國外就是和路雪”的恍然領悟。

儘管經過數次降價,如今無印良品在國內的定價與日本相差已沒有那麼大,但卻並未緩解其品牌定位上的尷尬——事實上,好奇心日報就曾有一篇文章敏銳地指出,無印良品在中國不會輕易說出自己想做一個便宜的品牌,“無印良品沒有去迎合,但也沒有試著疏導中國消費者對它的‘誤解’。”

當然,必須注意的是,在中國分析任何商業問題,都需要如梯田一般分層梳理。

羅振宇有個不錯的比喻,如果將中國視作一個交通工具,你會覺得它整體上是個汽車,但又能看到摩托車的影子,時而也會閃現破自行車的痕跡,但它又分明能實現部分火箭的功能。

商業亦如此。眾所周知,在媒體渲染的輿論場,消費升級餘溫仍在,消費降級就已劇烈燃燒——而真相更可能是,中國從來都不是一個統一市場,而是多個市場在空間上的並行不悖(譬如從媒體以獵奇心態營造出的一個個“鄉鎮商業傳奇”不難發現,“藏在縣城的萬億生意”才是讀懂中國不可繞過的篇章),這種複雜性,讓任何拋開人群結構談論消費趨勢都顯得充滿蠱惑性。

我們得分層而論。

品牌的又一次“去魅”

先從一線城市談起。

仔細剖析的話,在一線城市,已被印證多次的商業邏輯會再次重現,譬如人均GDP2.5萬美元也許是一道分水嶺:2.5萬美元以下,人們是大眾品牌的追隨者,希望通過品牌標榜身份;2.5萬美元以上,就會有人開始慢慢不再追逐品牌,轉向更自由獨立的消費主張,比如80年代早期,日本東京就陸續有人跨過這一門檻,1983年,無印良品在東京青山開設第一家獨立旗艦店,沒有品牌,沒有標誌,這種寡淡的審美和需求偏好,在中產階級群體中迅速走俏。

而如今,對於不少中國一線城市的消費者,2.5萬美元的門檻已被輕鬆逾越,他們中的一部分人,開始不再通過品牌劃分自己的社會階層(無論是出於主動選擇還是無可奈何);他們模糊了昔日那道堅不可摧的鄙視鏈,開始追求質量與價格的和諧——與無印良品在日本創立之初相似,他們也出現了“反品牌”傾向。

但值得玩味的是,就像是“屠龍少年變成龍”的古老劇本,品牌定位的差異化,讓無印良品在中國成為其“逆反”的物件:當一部分人願意以“平視”的目光,將無印良品,網易嚴選和小米等品牌置於同一價值鏈條,就可以部分解釋所謂“消費降級”的幻象,這種“降級”,本質上是“平視”。

從積極的意義上,中國一線城市消費心理的演化,就是一個不斷“去魅”的過程,尤其當新零售浪潮來臨,就像喜茶對於飲品市場的衝擊,不同消費領域的鄙視鏈,即便不是被瞬間瓦解,也會被慢慢溶解。

其實這種與民族主義關係不大的“去魅”並不稀奇,最典型例子就是當年肯德基進入中國時,在很長一段時間都被視作高階餐飲,甚至一度不乏有年輕人在肯德基舉辦婚禮,如今,它已“淪為”一線城市白領外出就餐的無奈之選——但這是肯德基的“損失”麼?顯然不是,相反,這才是最好的歸宿。

某種意義上,今天的無印良品,就是當年的肯德基,一種可能是,當它卸下品牌包袱,或許將在未來迎來一條更寬的路。

當然,如今無印良品光環依舊耀眼,尤其在三四線城市,它象徵著更具格調的生活方式,比如我就看到媒體報道說,烏魯木齊某座高階商城改造時,曾進行過一次“你最想要什麼店鋪”的調查,第一名就是無印良品。這也意味著,除了在一二線城市與它的“中國學徒”分食市場,將品牌光環照耀至三四線城市,或許是無印良品當前的重要方向。

嗯,總結來看,無印良品在中國的階段性放緩,以及更可期的長遠未來,都如同是一束微光,讓我們依稀窺見這個更復雜的中國。

李北辰/文

責任編輯:

Reference:理財生活通

看更多!請加入我們的粉絲團

轉載請附文章網址

不可錯過的話題