理財

股價急挫11%,Michael Kors如何才能翻盤?

圖片來源:視覺中國

Michael Kors的賽點,可以用悲喜交加形容。

近日,北美三大輕奢品牌之一Michael Kors(邁克高仕,以下簡稱MK)公佈了2017/2018財年第四季度和全年財報。和去年同期相比,這份財報令管理層“鬆口氣”,該季度(截至3月31日)集團總銷售額為11.8億美元,同比增長10.8%,淨利潤為4410萬美元。

但資本市場的反饋沖淡了這份喜悅。財報公佈當天,MK的股價大跌11.5%。

仔細分析財報資料,市場和投資者不看好MK的理由顯而易見。MK高階鞋履品牌Jimmy Choo(華裔鞋類設計師周仰傑創立的英文同名品牌)第四季度貢獻了1.079億美元的銷售額。如果把 Jimmy Choo 刨除在外,集團同名品牌MK同比增長只有0.6%。

從全年來看,2017/2018財年,MK品牌銷售額為44.96億美元,上一年資料則為44.93億美元,同比僅增長0.05%。如果考慮到匯率因素,該品牌全球銷售額甚至是下跌的。

Michael Kors的董事長兼CEO約翰·艾道爾(John D. Idol)曾表示,2017/2018財年將是集團最關鍵的一年。如今賽點到來,MK卻未給出令人滿意的答案。

大起大落

MK的失落要從快速崛起說起。

1981年,時裝設計師邁克·高仕創立了自己的同名品牌。邁克·高仕出生於紐約,擔任過LVMH集團旗下高階奢侈品牌賽琳(Celine)的創意總監,併成功帶領celine走出低谷。

同時,邁克·高仕長達8年擔任設計師真人秀《天橋風雲(project runway)》的評委,這一經歷讓他在美國家喻戶曉,同時為MK成為美國“國民品牌”奠定了基礎。

讓MK走向頂峰的,是美國前總統奧巴馬的夫人米歇爾,她曾在多個場合穿著MK的禮服。總統效應再加上好萊塢明星的擁簇,MK在2011年上市後3、4年裡,直接躋身時裝行業的第一集團。

最直接的表現來自財報。2012財年到2015財年,MK的銷售增長率分別為62%、69%、52%和32%,而同期對手的複合增長率則在10%左右。

驚人的增長率來自於瘋狂擴張的門店。以中國市場為例,在上市前,MK在中國的門店屈指可數,僅在香港、上海、天津、蘇州各有一家門店,全球門店數也只有231間。

但伴隨著市場的看好,MK加快了開店步伐。截至2017年4月,全球已經有超過800家MK店鋪,其中歐洲有201家,亞洲228家,美國398家。這一速度,甚至可以和Zara、H&M等快時尚品牌相媲美。

不過,瘋狂擴張也至此戛然而止。2016/2017財年第一季度開始,財報上高達兩位數的增長率被個位數甚至負數代替。

該季度財報顯示,除了錄得零售淨銷售額上漲7.6%外,MK其他銷售資料均下跌,包括同比店鋪銷售業績下滑7.4%。

此後,MK陷入銷售額和淨利潤輪流下跌的尷尬境地。到了2016/2017財年第四季度,集團銷售額同比下跌11.2%,直至虧損2680萬美元。

這份財報公佈後,MK隨即表示未來兩年內會關閉100到125家經營不善的零售店鋪。然而,即便一年時間裡調整了一些門店後,2017/2018財年MK品牌也未迎來顯著的增長。

競爭打折

店鋪瘋狂擴張,帶來了一系列連鎖問題。

開啟MK國內官網,“夏季酬賓、低至五折”的廣告十分搶眼。在參加促銷的產品中,不少是MK的王牌產品,如Mercer手提包、Ava皮質斜挎包等。

對於奢侈品牌而言,將庫存積壓過多的產品打折出售是一件常事,但將王牌產品直接五折出售卻十分罕見,MK清理庫存的願望十分迫切。

這是輕奢品牌快速開店帶來的蝴蝶效應。波士頓諮詢董事經理洪瀏對筆者表示,在零售業繁榮期間,輕奢品牌們進行了一次爆發性開店。但在消費迴歸理性之後,很多門店問題會暴露出來。

當品牌門店數量增加之際,庫存也隨之增加。為了處理庫存、提振銷量,打折促銷成了家常便飯。但當消費者以5折甚至3折的價格購買產品時,正價產品的價格體系將被打亂,陷入無人問津的境地,這又導致了新一輪打折促銷。

不僅品牌定價策略大受影響,MK品牌關於“奢侈”的標籤正因為打折而淡化

2015年,時尚媒體 Fashionista 曾開出過一份“美國基本款時尚”清單:背MK包,配上Lululemon的緊身褲和 North Face 套衫,以及喝星巴克。

MK在大眾心中,逐漸從設計師品牌降級為大眾基本款品牌。

雖然MK已經有意識地控制門店經營,但從最近兩個財年的資料看,這一舉措並未產生多少影響。在2016/2017財年年財報公佈後,約翰·艾道爾曾承認“我們的產品和店鋪體驗沒能充分吸引消費者。”

除關店外,MK還提出了其他措施:引入新設計、增加可替換包帶等定製元素、將客單價提高 10%,以及將折扣活動的時間縮短40%等。

這些舉措並沒有動搖打折為主的消費觀念。2017/2018財年第三季度,集團銷售額同比增長6.5%至14.4億美元,佔全年營收的32%。值得注意的是,該季度包含感恩節、聖誕節等西方節假日,是傳統的打折季。打折的陰影也始終揮之不去:該季度淨利潤同比大跌19.1%至2.19億美元。

靠中國市場翻盤?

在新鮮出爐的財報中,唯一讓MK感到安慰的,可能是亞洲市場。

2017/2018財年,品牌在亞洲市場銷售額為5.3億美元,同比增加約30%。其中,中國市場為核心動力。

和亞洲市場形成鮮明對比的,是MK的大本營——美洲市場。

財報顯示,美洲市場仍是MK份額最大的區域市場,佔其全球總收入的67%。但這一核心市場,正在遭遇挫折。從2016財年到2018財年,MK在美洲市場已經迎來兩連虧。

想要擺脫困境,MK需要進一步開拓中國市場。麥肯錫《2017中國奢侈品報告》提出,2017年中國消費者撐起了全球奢侈品消費三分之一,這一數字將持續擴大。去年年底,約翰·艾道爾也曾表示將繼續在中國市場開店,以期總門店數量達到200家。

但中國消費者對於輕奢的熱情正在消退。洪瀏表示,由於輕奢對零售佈局比較廣,下沉渠道較快,很多產品和品牌吸引力在下降。

雖然購買輕奢的人群較為穩定,但是他們在品牌中流動性較高,對品牌的忠誠度不如一線高奢的消費者。因此,更換設計師、打破傳統的產品線,為品牌注入新的活力成為各大品牌的新任務。

尤其對於今後時尚產業的消費主力千禧一代而言,他們傾向於充滿新鮮感和設計感的產品。

此前,負責MK箱包配飾設計的高階副主席尼古拉·格拉斯(Nicola Glass)被Tapestry 集團(另一家輕奢品牌Coach蔻馳的母公司)挖角,外界尚未清楚繼任者是否有能力擔起這一業務。

或許是存在這方面擔心,所以MK也希望通過收購來注入新鮮血液。2017年7月25日,Michael Kors以總價8.96億英鎊(約合78.79億元人民幣)收購Jimmy Choo。

這一收購當時在外界被看好,收購前MK的鞋履份額佔總份額的11%,收購或許能幫助MK搶佔鞋履市場。

但收購猶如賭博,新品牌隨後的表現無法預測,能否融入大集體,能否幫助MK改善對年輕消費群體的品牌定位和消費印象,都是一個未知數。

責任編輯:

Reference:理財生活通

看更多!請加入我們的粉絲團

轉載請附文章網址

不可錯過的話題